摘要
【超级卖点·品牌周讲第26期】有价值的营销便于提升品牌知名度及影响力，其中追热点和借势营销，因为成本低，以小博大，备受品牌推崇。在近两年的热搜事件中，农夫山泉当仁不让占据品牌营销第一宝座，从手绘生态瓶，到网易音乐瓶，到偶像练习生网综IP，再到近期的故宫瓶，每一次都令人眼前一亮。本期就和大家一起谈谈这个“味道有点甜”的品牌，是如何成为营销热搜体的？
打造超级卖点，成就超级品牌——超级品牌打造营之超级卖点微讲堂每周三晚7点与您准时相约。
各位读者朋友，大家好，欢迎阅读第26期《超级品牌打造营之超级卖点品牌周讲》，本期主题是–从网易音乐到故宫热点，农夫山泉营销热搜体是如何炼成的？
为了便于朋友们详细了解每周三晚七点的品牌周讲内容，每周五将会特别推出微讲堂文字版，与诸君分享。本次文章阅读约需4分钟。
提起农夫山泉，你会脱口而出“有点甜”，或许还能接着说起“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”。然而这几年除了品牌理念宣传外，农夫山泉频频出现在网络热搜、超级网红的行列中，细细看来每一次营销事件背后，都是围绕品牌价值而形成的超级传播。
一、品牌超级传播之审时度势的营销组合
借势营销一直都是屡试不爽的品牌传播方式，而农夫山泉近两年更是将“借势”玩出了开挂的感觉。
2017年“那年花开月正圆”爆红，农夫山泉特邀剧中演员拍摄“掰手腕”视频，将农夫山泉学生水“单手开盖，随时畅饮”方便饮用的最大优势呈现出来。
2018年，宫廷剧大火，农夫山泉联手故宫文化服务中心推出了9款限量版“故宫瓶”，以康雍乾三代帝王的人物画像以及后妃画像为设计主体，配以凸显人物性格的真切文案，就如同一张清宫画卷，古典韵味十分浓厚。
2、热门IP瓶子营销
正所谓包装是产品的生命线，对于产品而言，包装给用户的第一视觉很关键。而农夫山泉的包装设计，颜值极高。2015年推出长白山春夏秋冬系列水。该品牌的高端水设计中就借用了东北虎、梅花鹿、鹤、松树等图案，除了品牌自身的高品质设计之外，农夫山泉的热门IP瓶子营销也是值得讨论。
2017年，农夫山泉与热门IP网易云音乐合作联合推出的限量款“乐瓶”。将用户的乐评印制瓶身，让每一瓶水都自带音乐和故事，戳中无数人的情感共鸣。
农夫山泉还为旗下果味水制定了颇具特色的宣推策略，与现象级手游“阴阳师”合作，将阴阳师中的人物元素印在果味水瓶身上，开启“揭盖赢大礼”活动，试图打开年轻人市场。
迎合高铁热点，农夫山泉与上海新上铁事业发展集团有限公司推出火车造型瓶装水。包装设计成火车的造型，车头还可以当杯子使用。
3、冠名现象级综艺
从去年的《中国有嘻哈》到今年的《偶像练习生》，农夫山泉旗下的维他命水已连续冠名了爱奇艺两档现象级综艺节目，节目的全网爆红给农夫山泉带来的是极大的曝光度。与此同时，《中国有嘻哈》《偶像练习生》节目所代表的年轻力量与农夫山泉维他命水主打的年轻化、个性化的品牌理念也十分契合。
4、官方峰会事件营销
从2016年杭州G20峰会开始，到“一带一路”国际合作高峰论坛，再到2017金砖国家领导人厦门会晤，农夫山泉已经连续三次服务于国际大会议。以农夫山泉对产品近乎偏执的严苛要求和“天然、健康”的理念，在国际大会中向外宾展示中国企业形象。
5、跨界公益行
2017年冬季，农夫山泉联合“红鼻子节”展开了一场以“戴上红鼻子，快乐做公益”为主题的欢乐慈善之旅。活动摆脱了传统意义上公益的沉闷和严肃，通过IP合作创新，联动线上线下互动玩法，大走欢快风格，旨在让公益变成快乐的事。
二、品牌超级传播之不同阶段的品牌核心
“农夫山泉有点甜”，这句广告语众所周知，更是深入人心，不仅能让人融入场景及语境中，细细品味更能体会到除了产品之外的品牌价值，所以2018年农夫山泉品牌一经推出，就受到消费者广泛好评。凭借广告语，增强了消费者记忆点，进而牵动着消费者的情绪，形成最终的消费。
然而在品牌发展正当红，2000年，农夫山泉却宣布停止生产纯净水，全部生产天然水。继“农夫山泉有点甜”之后，农夫山泉又出了一句”我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”的走心广告语，再一次传达了品牌的核心价值诉求，将农夫山泉塑造成为了一位“大自然优质天然水的搬运工”的品牌形象。借助着自然搬运工这一形象，农夫山泉巧妙地将弱碱性的水与源自大自然的健康好水融为一体，打造出了“天然的弱碱性水”这一概念，体现出农夫山泉从消费者的需求出发和对水的高质量追求。
为了更好的推广品牌的产品价值，农夫山泉又推出了“农夫山泉PH试纸篇”广告，运用“水的质量决定了生命的质量”的说法，以教育的形式告知消费者，让消费者增长了关于生命之水的理性知识。这支教育性广告中摒弃了以前的广告说书式的做法，以一种广告主人可视化的行为来告知消费者什么才是真正健康的水。这种将健康可视化的做法，从消费者主人翁出发让其感受到广告是在为自己着想而非无形的吹嘘，从此消费者对农夫山泉产生认同感，自然会产生购买行为。
通过近两年成功的借势营销，农夫山泉从一个普通的矿泉水品牌上升到了一个有温度的品牌，不单站在消费角度进行营销推广，同时也注重自身品牌层次的提高。从发展伊始，农夫山泉一直奉行的就是其创始人钟睒睒（闪）逻辑——“最好的营销就是事件营销”，而事实证明他们所推崇的事件营销也都非常成功。各种创意营销从消费者的角度出发，引发和消费者之间的共鸣，增加品牌好感度，将农夫山泉自然，健康的理念深深地植入消费者的心里。
通过农夫山泉的成功可以看出，借势营销不仅仅是简单的节日发个海报、制作个H5这么简单，而是善于利用热点核心内容以及品牌基因，并能从消费者的角度出发，顺势而为，成功的把IP契合到品牌中来，持续引领消费者，将产品基因、品牌理念渗透到他们的生活中。
结语
本次品牌周讲内容到此结束，感谢您的阅读与陪伴。打造超级卖点，成就超级品牌——超级卖点·品牌周讲每周三晚7点与您准时相约。我们下期再见。
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