付费搜索不等于商业广告，那什么是付费搜索信息服务？
——解读网信办新规
作者：赵占领 (北京志霖律师事务所律师、中国电子商务研究中心研究员)
2016年6月25日，国家互联网信息办公室发布了《互联网信息搜索服务管理规定》（以下简称《规定》）。该《规定》第一次明确提出了“互联网信息搜索服务”的新概念，其关注范围从传统的搜索引擎工具，延展至各类搜集、处理网络信息供用户检索的服务，包含了对该领域未来新技术应用的充分考量，填补了该领域法律法规的空白；并提出了“付费搜索信息服务” 的概念。
依据该《规定》，“付费搜索结果”不等于商业广告，而是属于“互联网信息搜索服务”中的“付费搜索信息服务”；同时规定互联网信息搜索服务提供者应承担一定的审核义务，例如需要对客户资质等进行查验、明示自然搜索结果和付费搜索结果等。
此次网信办出台的《规定》是首次针对付费搜索引擎信息服务的规范，对付费搜索的定性在法律层面提供了强有力的依据。
付费搜索信息服务不再限于传统的通用搜索引擎
付费搜索信息服务，即通常所称的网络关键词推广或竞价排名，是指互联网信息搜索服务提供者向其客户提供的一种按效果付费的网络推广方式；其核心特点是客户自行设置关键词及点击价格并按用户点击数付费，客户的推广信息出现在搜索结果中（一般是靠前的位置），如果没有被用户点击，则不收取推广费。
付费搜索信息服务依托于搜索引擎而存在，搜索引擎是指根据一定的策略、运用特定的计算机程序从互联网上搜集信息，在对信息进行组织和处理后，为用户提供检索服务，将用户检索相关的信息展示给用户的系统。
我们常见的搜索引擎类型主要是通用网页搜索引擎和行业垂直搜索引擎：通用网页搜索引擎即百度搜索、谷歌搜索、搜狗搜索、360搜索等各大搜索引擎网站；行业垂直搜索引擎是应用于某一个行业或专业的搜索引擎，是搜索引擎的延伸和应用细分化，例如为全球物流行业提供物流信息发布、搜索查询服务的物流搜索引擎（例如“中国物流网”），针对网上购物领域的购物搜索引擎（例如“一淘网”），设立在网络交易平台内部的购物搜索引擎（例如“淘宝”、“京东”），设立在信息交流平台内部的检索系统（例如“58同城”）等。
淘宝直通车也是付费搜索信息服务
一般用户对通用搜索引擎较容易理解和区分，但很少有人清晰意识到绝大多数网络交易平台内部的检索服务其实也是一种搜索引擎，即“设立在网络交易平台内部的购物搜索引擎”。
以淘宝为例，用户在淘宝内搜索各项商品时，会看到与搜索关键词相关的商品搜索列表，该列表由左侧搜索结果、右侧搜索结果、底部搜索结果三部分组成。用户通常可能认为所有的搜索结果都是根据自己设置的搜索词、筛选条件所自然排序的内容，其实不然；商品搜索列表的左侧上端部分搜索结果、右侧搜索结果、底部搜索结果其实都属于付费搜索信息服务，也就是商家所购买的淘宝直通车服务。
根据淘宝直通车官网上介绍内容，淘宝直通车的产品原理是“卖家设置与推广商品相关的关键词和出价，在买家搜索相应关键词时，推广商品获得展现和流量，实现精准营销，卖家按所获流量（点击数）付费。卖家加入淘宝／天猫直通车，即默认开通搜索营销”；淘宝直通车亦在其官网上明确自己是“最大购物搜索引擎”、“通过关键词锁定买家……使投放更精准”。
由此可见，淘宝直通车的本质与搜索引擎付费搜索信息服务并无差别，其基本特点都是由商家设置关键词和出价，使推广信息出现在搜索结果中并按点击计费，如果没有被用户点击，则不收取推广费，即业内所述的“P4P-Pay for performance”、“按效果付费”、“竞价排名”等。因此，淘宝直通车本质上也是付费搜索信息服务，属于这次网新办《规定》所规范的范围。
用户通常较难认知到淘宝内部的这些搜索结果其实是付费搜索、竞价排名，可能与此种垂直搜索引擎设置在网络交易平台内部，并且未对付费搜索内容进行显著标识有关。
下面就以淘宝为例，用几张图来带剁手族们看看，购物搜索引擎里都有哪些付费搜索内容的类型：
1、关键词搜索结果页【右侧】掌柜热卖12个；
2、首页搜索文字链点击后搜索结果页【中部】前4个掌柜热卖；
3、关键词搜索结果页【底部】掌柜热卖5个；
淘宝直通车除了在淘宝首页、商品搜索结果页之外，还在淘宝热卖、爱淘宝等子频道页面以及直通车活动展示位等页面均设置和展现了付费搜索结果，但这些付费搜索结果均冠以“掌柜热卖”、“HOT”、“热卖单品”等名义，与非付费的自然搜索结果参杂在一起展现。
网信办新规历史性填补监管空白
网信办此次发布的《互联网信息搜索服务管理规定》将“互联网信息搜索服务”定义为“指运用计算机技术从互联网上搜集、处理各类信息供用户检索的服务”。该定义的外延不局限于传统的搜索引擎工具，而延展至各类搜集、处理网络信息供用户检索的服务，从而将垂直搜索引擎等各类搜索引擎以及各类信息检索服务均置于该《规定》的规范之下。
《规定》第十一条明确“互联网信息搜索服务提供者提供付费搜索信息服务，应当依法查验客户有关资质，明确付费搜索信息页面比例上限，醒目区分自然搜索结果与付费搜索信息，对付费搜索信息逐条加注显著标识”，不仅强调了对于付费搜索内容的规范，并针对自然搜索结果和付费搜索结果做出醒目区分的要求。
包括淘宝在内的网络购物搜索上的“掌柜热卖”、“HOT”、“热卖单品”等标注无论在法律层面上还是在公众一般认知层面上都很难称为“显著标识”，而易于使人认为这是对相关商品人气属性的客观描述，从而使普通用户在日常使用时，很难认知到这些展现内容和展现位置其实就是付费搜索信息服务。
此次网信办新规出台后，百度、360、搜狗等传统的通用搜索引擎第一时间表示积极拥护、依规行事，并均已在付费搜索内容上标识“商业推广”字样以进行明显区分。但是网络购物搜索等其他行业垂直搜索仍然存在问题，不仅没有明确付费商业搜索结果是“付费的”、“商业的”，而是采用模糊概念并与非付费的自然搜索结果排列一起，难以使公众区分，与网信办新规精神有悖。相信随着付费搜索信息服务概念的普及和公众对各类型付费搜索信息服务类型的认知不断加强，相关的法律盲点也终将减少，公众将会获得更多的知情权和选择权。
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