一、提前做好软文广告计划
软文广告是广告目标软文化的具体表现,而
广告又是品牌目标和销售目标广告化的产物
,最终要达到的是建设形象与获取利润的目
的,因此,软文广告也应遵循计划、组织、
实施、修正的操作规律。
软文广告的计划源于企业的广告策略,善于
操作软文广告的企业大多是非常讲求策略的
企业,也是精于低成本运营的企业,但依靠
软文广告而迅速成长的企业并不多,为什么
?因为多数企业并没有提前做好软文广告计
二、给软文拟一个新闻标题
发布软文广告是企业的需求,无非是要达到
品牌宣传目标或产品销售目标,但写作软文
广告时首先要考虑读者的需求。
就整篇软文广告而言,标题就象“脸面”一样
能否吸引读者的目光就全靠它了。当然,仅
仅吸引目光是不够的,标题还应该让读者动
心,并产生“让我瞧瞧”的欲望。
《人类可以长生不老?》
《男人流行画眉毛?》
《保肝价太高,市民怎么办?》
《老爸老妈中毒啦》
《奥普浴霸何以“霸”京城?》……
这些优秀的标题,不但曾经风靡一时,
而且如今记忆犹新,为什么?因为它不
但象新闻标题,甚至比当时的新闻标题
更吸引人。
2003年的《华商报》上,也曾经涌现出
一批令人回味的软文广告标题:
例《一个被99%的人忽视的卫生习惯》
三、用新闻体组织正文结构
笔者引用发布在《华商报》上并曾被称为
“洗之朗软文模式范本”的一篇软文为例,以
供探讨:
《曝光“洗之朗”热销背后》
如何改变人们的便后清洁方式?如何实现以
洗代擦?一种名为洗之朗的产品近日在西安
悄然兴起。(痛点)
(用途)据悉,“洗之朗”学名智能化便后清
洗器,是一种安装在马桶上用于便后用温水
清洗的家用电器。洗之朗最早源于日本,目
前在日本家庭的普及率已高达90%以上。这
种电器能够在人们方便之后,通过按键实现
温水冲洗下身,它代替了传统的纸擦方式,
更卫生、更科学。
例子:(用户反馈)记者采访了家住紫薇花
园的牛先生。谈到使用体会时,他说:“起
初孩子说日本人都使用这个产品,要往家里
的马桶上安装洗之朗。我曾坚决反对,总以
为不习惯。但几天下来对使用后的效果不得
不折服。我有痔疮,而且家中还有高龄老人
,对洗之朗的使用体验都感到很满意”!
某商场导购向记者说:洗之朗上市之初,只
有一些经常出国的人一看就知道洗之朗是什
么,而且购买时也毫不犹豫,因为他们在国
外时就普遍使用洗之朗,对洗之朗的使用效
果有贴身体会。导购还告诉记者“目前购买
洗之朗的人,不仅仅是前卫的时尚人士,购
买的普通市民也越来越多,大家已经认识到
了洗之朗对生活的重要性”。
例子:(强化)据商场负责人讲,洗之朗上
柜以来很受顾客喜欢,总是能吸引好多客人
,这是我们上柜当初没有预料到的,而且销
量也在迅速上升,这个产品前景非常不错,
将来肯定会成为家用电器的消费热点。某建
材、洁具销售商也对记者说:“销售洗之朗,
我并没有要求一开始就能卖多少台。我做代
理销售十几年了,对一个产品的市场前景非
常重视,洗之朗虽然是个新产品,但将来肯
定会是家喻户晓的、家庭必备的电器。目前
在西安已经达到了家喻户晓,3—5年内肯定
会迅速普及,成为城市家庭的必需品”。
记者在家居超市采访的短短几十分钟里,洗
之朗竟然卖出了5台,消费者对这个刚上市
的新产品为什么如此青睐?
在开元商城一次购买2台洗之朗的王女士对
记者说“我在日本留学时一直用洗之朗,已
经习惯了便后水洗,洗比擦不但干净卫生,
而且很舒服很方便,是女性预防病菌感染的
好产品”王女士的先生抢过话头说“她一听说
洗之朗在西安上市,就嚷嚷着买,顺便也给
老人买一台。反正也不贵,才一两千块钱,
比国外产品便宜了好几千块钱”。
据调查,洗之朗在1995年至1998年间,一
台进口的产品在北京和上海售价一般在一万
五千元左右,国产的“洗之朗”也普遍卖六千
元上下,虽然有过漫长的市场培育,但其昂
贵的价格让普通老百姓望而却步,能够购买
者也多为当时的“有钱人”。当然,人们对卫
生习惯与身体健康没有足够认识,也是推广
的另一障碍。2003年前的两年内普遍降价
50%左右,最早卖五六千元的产品目前也仅
卖到不足三千元。记者发现,洗之朗产品售
价最低的是良治牌洗之朗,有一款机型仅售
980元,这能不让市民动心吗?
良治洗之朗生产厂家的营销副总肖军告诉记
者:我们很重视市场需求,虽然目前我们的
工作重点是生产研发,但是我们对洗之朗的
市场前景非常看好,我们将凭借科学有效的
营销手段,精工的日本技术,优势的价格推
广市场,我们的定位就是以高品质产品设计
满足广大消费者的潜在需求。
截至记者发稿前了解,良治洗之朗安装预约
已经排满三个工作日,热销局面还在不断升
温。
笔者后来了解到,该公司的企划主管是报社
记者、广告策划出身,做营销策划也有4年
之久,难怪读者在后来的效果调查中还坚持
认为“就是新闻呀”。
四、善于运用新闻惯用词汇
在软文的写作过程中,要善于运用新闻惯用
的一些词汇,来增强正文的“新闻性”,如何
才能运用好新闻词汇?
时间、地点词汇:比如“近日”、“昨天”、
“正当××的时候”、“×月×日”和“在我市”
“××商场”、“家住××街的××”等等,这些
时间以及地点的概念可以引导读者产生
与该时间、该地点的相关联想,加深印象,
淡化广告信息例:《“神舟三号”葫芦里装啥
药?》篇首:14日上午10点30分,有太空
人形象、“神舟三号”字样的黄绿色彩车如腾
飞的巨龙蜿蜒驶入南门。数百米长的车队吸
引了众多行人的目光。
新闻源由词汇:比如“据调查”、“据了
解”“笔者还了解到”、“在采访中了解到”
、“据××说”、“笔者亲眼看到”等等,这些
词汇让读者更能感到信息的真实与有据可查
当然,信息本身首先必须是真实的。
如果用“笔者”、“我”等身份词汇,会让读
者与作者“合而为一”,读者的视角、观点
也会“跟着作者的感觉走”。
五、广告信息要巧妙地融合
软文广告在创作过程中,“说什么”和“怎么
说”是创作人员首先要考虑的两个重要因素
首先是“说什么”。这也是充分整合信息资
源的重要环节。但我们所看到的大多数软文
广告,求大求全,有一种使最重要的信息淹
没在了“长篇小说”之中的感觉,反而得不偿
失。
企业究竟想说明什么?作者有写作的耐心读
者有阅读的耐心吗?什么都说等于什么都没
说的广告创作基本思想在哪里呢?
其次是“怎么说”。俗话说:话有三说,巧说
为妙,更何况是广告。对于一篇软文而言,
如果能把最重要的信息巧妙地融入文章结构
,就会成为点睛之笔。
例:《“神舟三号”葫芦里装啥药?》一文
中的“无法弄清‘神舟三号’葫芦里卖啥药,
我们只好拨打车体上标注的咨询电话
(029)8317613了解情况”。“原来这是国
家级高新技术企业——亨通光华制药有限
公司为其新产品”神舟三号甘露聚糖肽口服
液”配备的百余辆标识统一的送货车集中亮
相。”
例:《曝光“洗之朗”热销背后》一文中的
“记者发现,洗之朗产品售价最低的是良治
牌洗之朗,有一款机型仅售980元,这能不
让市民动心吗?”
《被99%的人忽视的卫生习惯》一文中的“
‘洗之朗在日本的普及率已经高达90%以上欧
洲、东南亚地区也早已普及。目前中国只有
少数人在享受便后温水清洗屁股的舒服和健
康’中国家电商业协会市场委员马悦先生告诉
记者”。
以上两个案例中的公司名称、品牌名称、产
品名称、电话号码等信息,均被巧妙地安排
在文章中,使读者在不知不觉中很自然地就
获得了这些重要信息,这也是企业所追求的
最佳表述方式。
六、遵循新闻排版风格设计
软文广告的编排设计也是有学问的,笔者根
据多年的软文操作经验总结如下,仅供参考
与讨论。
字体:标题(包括引题和副题、小标题)的
字体、正文的字体均应和发布媒体惯用的新
闻字体一致。对字体的装饰(如底纹、阴影
、立体等)也要和新闻的设计风格保持一致
字号:除过字体的设计与新闻保持一致之外
,字号也要和新闻稿件惯用的字号一样,这
样才会从整体上让读者感到“像新闻”。
边框:每种报纸的新闻稿件边框线都有其固
定的风格,如《华商报》的新闻便框线为3
毫米的灰色(彩版为绿色或蓝色),而《西
安晚报》则为粗线条边框。北京、上海、广
州等各地报纸媒体也都不尽相同,甚至没有
边框,这些都是软文广告编排设计时要参考
的细节。
行距、字距:一般来说,新闻正文的行距一
般以1毫米为佳,1厘米的距离内只能排三行
字。字距一般小于1毫米,1厘米内可以排
3.5个字。软文编排设计时严格把握行距和
字距的疏密,再配合字体字号的一致,足
可以和新闻稿别无两样。
在这一点上,“洗之朗软文模式”的典范之作
《一个被99%的人忽视的卫生习惯》
《重要提示:便后清洁方式得该该》
《洗之朗,西安人能接受吗?》
《洗之朗,浴室电器新宠儿》
《卫浴装修的完美风暴》
等系列软文均严格把握了以上几点,正是因
为如此,众企业在后来的软文编排设计中纷
纷仿效,形成了一种模式。
七、发布时和新闻粘在一起
如果说成就某件事情需要“天时”、
“地利”、“人和”的话,软文广告的成功发
布也需要如此。笔者以为,软文广告发
布时要和新闻粘在一起,主要是发布时
的“天时”和“地利”,至于“人和”,将在下
一节论点中阐述。“天时”:主要表现在
企业发布软文广告时对发布契机的把握
与对当时新闻热点的巧妙跟从。当新闻
媒体在连续“炒”某个重要话题时,
企业要快速做出应变,撰写与此话题相
近的软文进行“跟风”,这样才会
把豆腐炒成肉”。
例:“良治洗之朗”跟着《华商报》在非典前
期的《一个被99%的人忽视的卫生习惯》
,在非典中期的《重要提示:便后清洁方式
得该该》等一系列软文,反应迅速,主题切
贴,效果极佳。
例:“神舟三号”口服液跟着《华商报》在神
五飞天时的《太空药神舟三号唤醒人间》软
文广告,发布时机也非常好,关注度非常高
“地利”:主要指软文发布的版面位置。我们
先来看精明的企业是怎么操作的:
例:西安良治电器公司按照新闻编排方式将软
文设计成通栏广告(有利于“上贴新闻、下压
广告”的策略),发布前又和西安新一代广告
公司合同约定:
1、跟西安新闻版;
2、软文上面紧贴新闻稿件;
3、软文下面必须有广告。此策略频频成功
,让良治电器尝到了不少甜头,以至后来有
一期因报纸编排实在难以满足第3个条件而
执意不发,在发排前紧急撤稿,广告公司也
于第二天退还广告费,等待有合适的版面后
再发。
从以上两点不难看出,企业发布软文广告不
是照着计划按部就班,既有计划性又有策略
性,更有对计划和策略及时修正和创新的应
变能力,是大多数企业应该学习和思考的。
八、媒体公关工作必不可少
企业的媒体公关是一项长期的工作,注重宣
传的企业都是善于利用媒体资源的。
媒体公关工作的重点包括两个方面,
首先是人际关系方面,
其次是业务合作方面。
人际关系的公关,能为企业笼络一批经常关
注自己的记者、编辑,可以随时将企业发生
的、需要宣传的信息毫无障碍地通过他们实
现发布。反过来,媒体也是需要各种各样的
新闻信息的,只要人际关系处的好,经常交
流,记者或者编辑在组稿时,也会将他所了
解的企业信息组织到新闻稿件中。
在人际关系方面,企业都应该有一批媒体界
的朋友,即使不是纯粹为了发布新闻或者广
告,经常交流对企业正确、合理、有效了解
媒体信息和运用媒体资源也是有好处的,有
的企业也非常善于和媒体界朋友一起探讨更
广泛的内容。
例:雅臣营销管理咨询公司老总马悦先生(
原杭州奥普浴霸CEO)就是一位非常热衷与
媒体打交道的人,不仅为媒体出谋划策,而
且经常和媒体共同策划新闻选题,这不仅为
咨询公司赢得了一批媒体资源,也为咨询案
组储备了大量的媒体资讯,以致帮助客户在
媒体的运作上得心应手、游刃有余。
在业务合作方面,企业虽然只要掏钱就能购
买得满意的版面,但往往精明的企业都会通
过公关工作使宣传效果远远超过掏同样价钱
的其它企业。这一点虽然操作起来困难重重
但一旦成功,就会达到事半功倍的效果。
例:2003年,《华商报》每周六的“健康话题
”也与企业和产品进行了互动式业务合作。这
种合作方式主要是:每期都会有不同的健康话
题,不同的话题就会与不同的企业或产品相关
,每次话题少则两个半版,多则四个半版,这
样一来,话题下面的广告版就成了相关企业和
产品的宣传“良田”。最为突出的是以下几个
话题:“儿童铅中毒”、“糖尿病”、“高血
压”、“女性健康”等,报社已经花了很大版面
将这些话题说得非常透彻,医院、药品、保
健品广告只需要跟品牌形象就能达到理想的
宣传效果。
以上两种业务合作方式不但企业喜欢,读者的
反应也是很不错的,这也需要企业密切关注媒
体的报道动态和报道形式,及时做好沟通与交
流,不要错过有利的宣传时机。
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