艾维巴蒂，周末好
我是绎然君
最近我们举全司之力研究
《定位》[美]艾·里斯;[美]杰克·特劳特著
为的是给我们的客户
最专业的建议
多种有效的升值途径
一份最优质的品牌方案
及最擅长的服务
今天我们来聊聊
针对品牌定位
加多宝为什么这么成功？
2006年
加多宝集团生产的红罐凉茶
被广东省评为
“广东省食品文化遗产”
2007年9月
加多宝正式成为中国首个
且是唯一进入国宴饮品行列的凉茶
2010年
广州举办第16届亚运会
加多宝赢得非酒精饮料领域的唯一赞助商
2015
年加多宝成立二十周年
加多宝就此发起了“多谢行动”，
成为全网的现象级话题。
▲该段文字可以上下滑动
战略要点：
品牌故事
“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道，怕上火、现在喝加多宝”用3倍于平时的投入完成消费者那端“加多宝”就是原“王老吉”的品牌切换。
战略定位
加多宝2012再次借力定位
将“商标之争”化为“改名事件”
完成品牌切换
“绝地反击”
实现销售额50%高速增长
营收接近300亿。
1
定位是什么？
定位就是通过在心智中实现差异化
从而使产品成为品牌
高度同质化的过剩时代
企业的竞争不是产品的竞争
而是心智的竞争
现实层面的差异化产品
总是，很容易被模仿和跟进
而心智层面的差异化认知
很难改变
顾客心智中建立认知优势
是企业唯一可靠、长期的竞争优势
心智地位决定市场地位
心智份额决定市场份额
这就是定位告诉我们的最宝贵财富
2
加多宝的定位：
在定位历程中
首先要确定的是它的品类，即代表什么
加多宝这一百多年以来，一直是凉茶代表
当明确了凉茶的品类
快速的对凉茶进行重新定位。
“上 火”
这个概念在全国大部分地方广泛存在
加多宝凉茶定位为“预防上火的饮料”
3
定位之后，围绕着定位进行配称：
第一是选择目标消费人群
争取源点人群，凝聚品牌营销焦点，做出消费示范。
第二是规划市场推进步伐
顺势而为。加多宝在始发市场广东扎扎实实干了3年的时间，然后才开始走向全国市场。
第三是确定合理的价格
加多宝的零售价适度高价，不仅符合其确定的源点人群，同时也树立了其高端饮料的形象。
4
战略定位的成功因素：
第一、企业老板的亲自深度参与。
第二、定位之后，一定要坚持，减少多余动作。
Eg：多年来加多宝所有广告就用一句广告词，“怕上火喝加多宝”。平面广告，画面主角永远是一个红色罐子。
第三、做定位一定要聚焦。任何一个品牌，必须是一个非常明确、单一产品。
Eg：加多宝这16年来就只有一个品项，就是红色罐装加多宝，这一个品项，销售额就突破了上百亿。
第四、定位的调节升级。
Eg：加多宝的定位过程从品牌起始阶段的“清热解暑”定位到“预防上火”、“中国饮料第一罐”、“中国最畅销的饮料品牌”。
定 位 不 是 一 劳 永 逸 的
随 着 品 类 的 兴 起 和 品 牌 的 发 展
往 往 需 要 根 据 竞 争 环 境 变 化
进 行 重 新 定 位
5
成功定位后的延伸：
适时提炼一些
企业发展中所获得的光环
并放大，会有更好的效果
做好定位以后
要最大限度利用好广告平台
如参加央视广告投放、参加央视奥运会活动、以3.08亿的天价买断了电视台体育赛事合作伙伴称号等等。让它成为一个全国品牌。
5.1
紧扣大事件，提升知名度：
做定位的时候，要想办法创造趋势、与时俱进，紧扣大事件来进行营销，让品牌成为永远的主角。
德国世界杯，策划了一个大型主题活动叫“不怕上火的世界杯”。
08年奥运会，推出一项大型活动，叫“祝福北京?加多宝56个民族共同为北京祈福盛会”将全国56个民族聚集在一起，共同为北京奥运会祈福。在纽约港包了一条大船，上面有一个的红色加多宝罐子，还有一个大的广告牌上面写着“北京欢迎你”，围绕着美国自由女神像绕几圈，当时也在网上疯传并引起很大轰动。
2010年，加多宝成为广州亚运会合作伙伴，第一次代表中国民族饮料站在世界顶级体育赛事营销之林。做了一系列的推广工作，首先提出“亚运有我，精彩之吉”等一系列推广活动，亚运营销让加多宝收获了品牌与市场。
事后第三方发布赞助商识别的数据，加多宝排在第一名，远远超过第二名。因为加多宝的亚运营销，使其成功入选国家体育总局联合举办的2010年度十大体育营销案例大奖。
这些成功的案例，使加多宝获得更多媒体关注，以及消费者的积极参与。在每次大事件中都是主角，自然而然地，加多宝就成为主流、最畅销的饮料了。
5.2
成功品牌的社会责任：
加多宝作为凉茶行业领袖品牌。战略格局是比较大的，将自身从品牌脱离出来，上升到品类。将凉茶现阶段的竞争对手定位为其他饮料品类。所有的促销活动和广告，都是在不断地宣传上火的几大诱因，还有在不同场景下喝加多宝、喝凉茶的一些场面，这都是在做大品类。
推动凉茶入选国家非物质文化遗产。联合有关机构启动了凉茶文化全球行的活动，推动制定凉茶行业标准，规范整个行业健康发展。加多宝公益，每年资助全国30多个省市中，考取了大学却因为家里贫寒上不了学的学生，每年五千块，至今已经赞助了6000多人。汶川地震和玉树地震，我们企业分别捐出了1亿元及1.1亿元。联合中国红十字基金会，出资一千万成立加多宝基金会。
6
从制造产品
到制造品牌
加多宝的成功并不只是单个品牌的成功，而是为如何从“中国制造”走向“中国创造”。如何从“在工厂制造产品”成功转向“在心智中制造品牌”作出了示范。
同时也让我们看到了对于企业品牌策划和品牌包装的重要，当然专业的才是最重要的。
绎然品牌，就是你的专业品牌营销管家。
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