前不久，日本福井市的照恩寺进行了一场很“无厘头”的超度仪式，僧侣们向本应该庄严肃穆地的法事中杂糅进了“电音”、“镭射灯”、“3D全息投影”等现代元素，并且还在日本弹幕网站鼻祖 niconico 上进行了直播，引来 1.9 万人观看。

寺庙住持表示：“天国是充满光的世界，透过电音及照明技术，可以更准确地表达极乐世界的形象。”

很旁观者认为这种做法是对佛祖的大不敬，但对于一直致力于追求年轻化的日本佛教来说这次大胆的尝试无疑是一次成功的“品牌营销活动”，因为此事件引起了日本的很多年轻人在社交网络热烈讨论，并且该寺庙也成功众筹到了 30 万日元的香火钱。

这件事也让我们再一次意识到，目前“直播”将会是近段时间内最热门、高效的的营销工具，毕竟在所有品牌都在大力追赶“年轻人群”就是网络直播的深度用户，但如何将直播营销做得真正能让年轻人们买单，这件事并没有你我想的那么简单。

直播用户画像（图片来源：易观）

「自带流量的明星与网红」

直播诞生前，明星与网红们就凭借着自身的高关注度在微博、微信公众号、论坛社区的通过发布图文的形式为品牌造势，并引导自家粉丝进入电商平台完成商品购买（转化率极高），而去年年初直播行业的全面爆发则另其成为了品牌公关、4A公司们眼中的新玩具。直播具有跟高的互动性与实时性，让将明星与网红的生活真实地呈现给原来只能够通过社交媒体、八卦新闻的猜测自家“爱豆”生活的粉丝们，这让这些品牌的潜在消费人群更加乐于通过直播去进行追星活动。

去年4月，Angelababy作为“美宝莲”的品牌代言人在“淘宝直播”上进行了新品发布会的直播，并且在直播间中设置了将购物链接，观众只需进行点击就可以将Angelababy所使用的唇露收入自己的囊中，最终，这场2小时的直播引来了超过500万人次的观看，卖出了1万支新产品唇露，142万元的实际销售转化额。

同样是在去年，电商第一网红张大奕在淘宝直播中上线“吾欢喜的衣橱”开设直播，她穿着自己的新品出镜，为粉丝介绍穿搭方式，同时在直播中带粉丝参观打版房、仓库与面料室。短短两小时的直播，张大奕收获了41万的观看人数，超过100万的点赞，成交额达到了近2000万人民币，客单价将近400元。

以时尚达人为形象代表的网红与明星，由于其的粉丝群体具有极高的忠诚度、信任度，当他们在进行产品推荐时可以轻松的引导粉丝完成定向营销，从而将粉丝转化为购买力。

「话题性事件」

在话题性方面我们必须要谈谈杜蕾斯，作为营销界大师，杜蕾斯在去年利用多家直播平台（BiliBili、乐视、斗鱼等）进行了“百人试套”的直播活动，所有人都知道在这次直播中不可能会出现任何的违规的色情内容，但有超五百万人守候在屏幕前观看了这场长达三个小时的“擦边球直播”，因为光是“百人试套”这一主题就足以肆意地收割中好奇心爆棚的年轻人们的全部注意力，虽然最终这场无聊的直播引来各界的指责与大量负面评论，但这场营销活动所收获的高关注度仍是不争的事实。

“一个小时搬床，半个小时采访，半个小时体操，半个小时吃水果，另外半个小时迷之沉默，最后放了一个屁。”——网友对这次直播的吐槽

虽然单纯满足猎奇心理的营销容易引发审美疲劳，但具有话题性的事件却终能引发用户们点击，形成病毒性传播，在这个过程中，直播观众也从看客转化为营销事件的推广者，通过社交软件将直播内容分享给自己的身边的好友，一传十，十传百，令传播效果最终产生裂变。

「互动才是王道」

相较于其他产品，网络直播的最大优势就在于它可以实现用户与直播内容、主播间的深层次实时互动，而对于直播营销来说，如何利用好这种互动实现更好的传播效果就成了品牌公关们必须要考虑的问题，毕竟简单的“卖炸鸡就请网红吃炸鸡”、“卖化妆品就请明星来试用”尽管好用，但对于那些不是网红、明星的忠实粉丝来说，这种做法实在是太无聊了。

Old Spice直播

对于这点，宝洁旗下男士香氛品牌Old Spice为我们提供了一则成功的案例，他们在国外游戏直播平台Twitch上进行了一场趣味度十足的直播——邀来一位素人在野外进行三天的求生之旅，但他的一切行为要受制于直播观众，观众通过在直播间内输入指令，并进行投票，票数最高的动作就会成为该主播的此时所做的动作（行走、吃、坐、睡觉等）。

对于直播互动而言，我们不应该单纯的只停留于主播与观众间的聊天、打赏等行为，像Old Spice开发的玩法才能更加成功的调动用户的积极性，达到所想的营销成果。

「选对平台」

目前的直播平台大致可以分为以斗鱼、熊猫为代表的游戏类直播平台；以虎牙、YY、6房间为代表的秀场类直播平台；以映客、花椒、一直播为代表的移动类直播平台。他们的用户画像上虽然有部分重合的地方，但却也有明显的不同。一游戏直播平台为例，他们的主要用户群体也全部是“90后”，但他们同时还是游戏爱好者且年龄层偏低，在看直播的过程中，他们更习惯于看主播打游戏、关掉直播页面自己玩上两盘。因此，对于对汽车、美妆、奢侈品等产品来说不适合这类平台进行营销活动，相反快消品、科技产品更适合“出镜”。

所以，无论品牌想要这么玩转“直播”，直播平台和品牌自身定位必须要相符合，同时，也需要创意的策划者拥有更加大的脑洞。国内的品牌在直播营销上才刚刚起步，需要我们思考和挖掘的东西还有很多。