作者：范定希博士，B2B品牌定位专家，上海海谋品牌战略咨询有限公司CEO
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B2C 企业需要创立品牌定位，通过品牌定位来赢得顾客和建立竞争优势，对此已无多少异议。事实上，目前国内外大量关于品牌定位的案例中，基本是针对消费品品牌的，可口可乐、苹果及王老吉等, 均是通过清晰定位进而成为知名B2C品牌的实例。有关B2B品牌的定位案例迄今尚不多见, 对于B2B企业是否需要推行品牌策略，也还存在着不同的看法。不赞成的观点主要包括： B2B市场与消费品市场不同，产品难以赋予情感色彩，买方数目相对集中有限，交易批量大且专业性强，购买决策理性等。
然而, 市场竞争的演化及国外B2B企业的成功实践表明, 这些认识是非常片面的。虽然我们知道B2B企业注重产品的“性价比”这种功能性价值，而对情感价值则较少关注；比较重视人员营销这种推力，而较少利用品牌的拉力效果。但这些原有的品牌观念成为影响B2B品牌发展的重要桎梏。不过，随着越来越多的B2B品牌出现在消费者视觉中，如果你还墨守陈规的话，你即便后来想亡羊补牢，也会为时已晚，因为品牌具有“门槛”效应，当竞争对手通过设立品牌门槛来阻挡你时，你要跨越，通常要付出数十倍的代价。
为何B2B企业需要品牌定位？
B2B品牌塑造中一个致命的问题就是定位的创建。特别是中国的B2B品牌定位不清晰的问题较为突出。中国已经成为全球制造大国，很多B2B品类的产销量都居世界领先地位，但为何中国的B2B品牌面对国际品牌时始终显得竞争乏力？为何很多国际品牌自身并不生产产品却能把握整个行业市场的话语权呢？答案很简单，国际品牌竞争力之所以如此之强主要取决于其品牌形象构建的成功，尤其是定位精准的品牌化传播策略及管理使其在激烈的市场竞争中更加获得了先入为主的优势。
B2B品牌定位第一个要面临的问题是相似产品和服务的数量激增。过于繁多的选择不仅仅在B2C领域很普遍，如今它在B2B市场也是如此。相似产品和服务数量的激增，导致整个行业中供给物的同质化现象越来越强。例如在托马斯注册公司登记的行业中，有292家公司生产离心泵，有326家公司制造操纵器。既然功能上的优势往往因为被迅速模仿而很少或只能存活很短的时间，使得创新的产品和服务不一定能够取得长期的可持续的竞争优势。在产品和服务越来越彼此趋同甚至几乎一模一样的市场中，差异化的品牌定位也许才能创建清晰有效的品牌形象，是能够将产品或服务区别于竞争性供给物的唯一特征。
第二个主要的品牌定位问题是不断增加的复杂性。几乎所有的企业都习惯于提供越来越复杂多样的解决方案。这些解决方案可能包括一整套不同的产品和服务，故而非常复杂，客户也往往不容易判别。为沟通各自的市场供给物及其利益，工业企业往往用大量的信息淹没顾客。要么通过小册子、说明书、目录、网站等，向买方“倾泻”大量关于技术的说明或产品特征的信息；要么等待客户主动搜寻信息或放弃。在如此复杂多样的世界中，B2B市场营销者必须认识到，有必要简化提供给客户的信息。定位清晰的品牌能创建与众不同的形象，从而可能是一种非常有用的工具，有利于减少其中所涉及的复杂性。例如世界上最多样化的汽车供应商——迈格纳国际，拥有分权化的多层次经营结构。其汽车部门包括7个全球汽车系统集团，这些集团提供完整的服务系统，但每个分部都定位异常清晰，致力于某个特殊的汽车领域，保证企业能更优化地满足顾客需求。
B2B企业为何要品牌定位第三个问题是往往不清楚真正定位是如何形成的。其实定位已经不再只是“产品战”，也是一场“认知战”。因为，只有当客户知道并了解企业的核心价值所在，他们才会认可你、喜欢你，并最终购买你推销的产品。企业所要做的是通过系统性的梳理和定位，为企业确立品牌信仰和广告语，并借助多种形式清晰的传递给消费者。宇通客车始终以“耐用”为品牌核心价值，通过所有与目标客户的接触点，持续指导宇通客车B2B的产品开发行为、营销行为及传播行为。
未完待续。。。