品牌的作用

品牌的英文单词brand，源出古挪威文“randr”，意为“烧灼”“烙印”。游牧时期，人们用烧红的烙铁在牲口背上烙上标志，以标记自己的财产所有权，从而与他人的同类物品区别开来。

品牌的作用通俗的讲就是让人记住你，喜欢你，第一时间想起你。

比如买运动品牌你会想到阿迪达斯，耐克。买香水你第一时间会想起香奈儿

品牌对企业的好处有三个：

提供溢价

同样是矿泉水，依云就能卖出其他品牌卖不出的“天价”，各类奢侈品也是如此。

聚集资源

大众公司拥有真正生产一台汽车的资源，从零配件生产到销售渠道都需要庞大的资源支撑。

风险保护

品牌让三星度过了手机爆炸案，让苹果度过价格歧视案。让企业承受风险能力大大提高。

初创企业如何开展品牌策划

品牌策划三板斧：品牌定位、品牌传播、品牌管理

品牌定位

品牌定位最终追求的是差异化，找到和对手不同的地方，这个差异不仅仅是需要从整个产业链考虑，还需要从客户的角度取思考。

定位分为3个基本点：

所处产业链的位置

比如你是一家提供羊毛服饰的原料生产企业，显然，你的客户是经销商，而不是直接消费者。经销商不会注重你的是“恒源祥牌”还是“羊羊羊牌”羊毛，他们更多关心的是你的羊毛质量好不好，有没有及时交货能力等。

如果你处于非直接面对消费者（产业链整合除外），品牌定位显然不适合你，如果你的客户是大众消费者，那么品牌定位对你来说是至关重要的。屁股决定脑袋这句话用在这里是很合适的。

外部需求为出发点

可以从用户需求、用户痛点、竞争对手这三个地方着手。

差异化为方法

一定要与众不同，起码和竞争对手不同。这需要你作出一个填空题，举几个例子：

Uber：出租车，只是更干净、安全并且随时会来接你

Airbnb：旅馆，只是更物美价廉

如果“只是”之后的叙述会让顾客影响深刻而引发讨论，那么你就赢在起跑线了。

汉庭酒店突出“干净”

亚朵酒店突出“文艺范”

品牌传播

在确定了自己的与众不同后，如何让用户知晓呢，有三个方式：

广告、公关、内容营销

你追一个女孩子

每天很帅的站在她家门口

——这是广告

你陪她爸爸下棋，帮她妈妈买菜，给她好朋友找工作，他们都说这个小伙子不错

——这叫公关

广告是自己说自己好，公关是让别人说自己好，而内容营销就是提供令消费者信服的观点，让用户主动购买产品。

瓜子二手车广告

品牌公关发文

中国财新网报道：“厚本金融交易额突破50亿”

财经杂志报道：“派对4小时的喜茶进驻背景，它会成为下一个星巴克吗”

人民日报刊登文章：“ofo小黄车骑行闯世界”

黎贝卡4分钟1篇文章卖出100辆宝马

时尚自媒体“黎贝卡的异想世界”联手MINI独家发售“MINI YOURS加勒比蓝限量版”。100辆定制车4分钟内售罄，所有付款交易在50分钟内完成，可以算是内容营销的经典案例了。

初创品牌适合什么样的传播方式？

创始人个性

罗永浩，贾跃亭，王思聪他们都拥有自带话题的人物属性和个性。创始人有什么样的初心和故事都可以作为很好的传播话题。

之前在网上刷频的“80后小伙为了爱情，这个大男生做了款卫生巾，让几十万女生成为他的忠实粉丝”的产品文案开头就是利用创始人的故事吸引大量眼球。

用户个性

你的用户是追求高品质的精英，还是网络极客，还是时尚女性。针对不同的社会标签、人群、不同的年龄层有不同的关注话题。

产品的话题性

杜蕾斯自带含蓄、性、神秘、隐晦属性，他们写出的来产品文案充满了一股隐含的挑逗又能让人莞尔一笑。

品牌管理

对成熟的品牌，品牌管理有团队、构架等问题，对没有品牌的企业，最重要的是避免山寨，这是品牌问题，也是生存问题。

“喜茶”的品牌管理

“喜茶”刚成立的时候其实叫皇茶，刚在深圳开第一家店后，市场上就出现了100多家皇茶，而喜茶坚持自己的品牌理念和产品理念，从产品设计、供应链、服务、设计、传播等方面建立品牌体系，持续产品创意。同时购买“喜茶”商标，干掉100多家山寨店。

“鲍师傅”品牌管理危机

网红店“鲍师傅”主打产品是肉松牛肉小贝，自从火了以后，市场上山寨鲍师傅满地开花，令原创鲍师傅气愤又无奈。

企业如何保护品牌？

保护品牌的核心策略是：

严守品牌原动力：内心坚持的东西，很难被人模范

建立全面品牌体系：从供应链、价格、用户体验、设计、传播等方面综合下手，让对手难以复制整体系统

做好商标保注册和保护

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