前阵子举办的2017与言社新年沙龙上，我们邀请了三位资深传播人围绕传播的话题展开了观点碰撞，谓为“传播三英会”。
左：李国威-资深公关，闻远达诚总裁中：何力-资深媒体人，界面联合创始人兼CEO右：魏武挥-新媒体观察者，上海交大媒体与设计学院m-lab主任
本篇是传播三英会的最后一期文章，集中聊聊微信营销这件事：
微信营销是传播的通途吗？
土豪级的传播部门要怎么在微信营销上花钱？
怎么在微信投放广告和软文？
资深公关人李国威（姐夫李）与新媒体观察者魏武挥就这几个问题展开了以下探讨——
※本文为现场对话实录，内容有删减
李国威：
微信营销这件事我一直不看好，我在企业的时候人人都说微信是下一个浪潮，但我反思当时在公司管事的时候，把大量费用放在微信上到底对不对。在座各位今年在做营销和传播预算的时候，是不是把你们的力量放在微信上？昨天我诚心地请教魏老师，但他也不好好回答，他说「小程序才是微信的初心」（魏武挥在ItTalks中也进行了详细论述），这句话真把我吓了一跳，因为魏老师是经常有前瞻性的。
如果你现在有钱，你怎么花？今天我见到的多数朋友都是想干事，但费用太少。但是我现在见到一些CMO说，他们现在最大的挑战是怎么花钱。你听这话，站着说话不腰疼。不过如果真给你一个亿，你怎么花？如果一年预算就三十万，那雇个代理商写微信公众号就完了嘛，这个微信公号阅读量有一到三千也不错了；但是真给你一个亿、两个亿，你在什么地方花？
所以我想把这个问题再抛给魏老师，如果您认为从长远来说微信真不是一个很好的营销出口的话，那么哪些平台或方式能够给企业的营销带来一个方向，或者值得我们去考虑、去尝试？
魏武挥：
微信内部是一个很复杂的体系，今天我把我知道的给大家分享一下。
我们在微信里面看到的朋友圈广告，还有公众帐号底下的广点通帐号，其实不归微信管。腾讯专门有一个社交与效果广告部，这个部门就负责朋友圈广告和广点通广告。
|广点通覆盖产品（图片来自官网）
张小龙也有话语权，他话语权是什么呢？如果他觉得这个广告很Low，他可以拒绝上，但一般情况下都是由社交与效果广告部独立操办的。
朋友圈广告和广点通广告的业绩也不属于张小龙的微信事业群，属于社交广告那个部门。我跟张小龙有一点点接触，但不像和菜头和张小龙那样是好基友的关系。其实我觉得张小龙这个人骨子里是反营销的。
张小龙原来是做一个程序叫foxmail，专门做邮件收发的，后来他跑到腾讯里面去负责腾讯邮箱的开发和建设。大家知道做邮件的人一直在和营销力量搏斗。我以前在证券公司的时候找过一个技术人员，花了两天的时间就把邮箱试着搭起来了。做邮件技术上是很简单的事情，它最难的是识别垃圾，就是说我怎样让用户收到的邮件都是他们想收到的，而且他想收到的邮件没有一封被误杀的。
张小龙和邮件这么多年搏斗下来，他骨子里就是对营销反感的，老觉得你在破坏我什么东西。所以你能看到2013年6月，微信第一次公开做宣讲——也就是微信公开课的前身，当时微信的产品总监曾明，他有一页PPT就一行字，叫“微信不是营销工具”，真的就那么写的，那时候没什么善意、恶意营销，他就是说微信不是营销工具，就是从骨子里不愿意让人变成一个营销的东西。
（图片来自网络）
我们接下来看小程序。你其实从小程序的一些功能设计方面会看出他真的很反营销，比如说小程序所生成的二维码，我可以点对点地分享给姐夫（李国威），也可以点对点地分享给何力老师，但是我不可能分享在朋友圈里面。他就是不让你们这么干，不想把朋友圈变成一个营销、推广的场地。
小程序的二维码是没有办法通过手机里的图片识别的，必须要拿着手机去扫，这就是典型的一个线下应用场景，它不会给你做线上推广。小程序也不可以推送，不可能像微信公众帐号一样向用户下发信息，也没有什么粉丝的概念，不存在所谓的订户或粉丝。
|连接线下世界的小程序（图片来自官网）
其实张小龙他个人的一些观点也不可能成为整个微信既有的准则，他也会妥协。所以现在微信说可以做营销了，但不希望有恶意营销。
在微信上面，你如果有钱，你可以投广点通广告嘛。大家都知道上海的徐沪生创业做的一条，一条里边有个人负责盯着后台的广告报价，就像看股价一样，某个关健词的价格恰好往下一走，他马上杀进去买，因为涨的很快；价格一高，他马上停手不买了。
微信是每天都要看报价的，公众号的报价时时都在波动，必须要紧盯着，这是广告买家的竞争机制，不是说你就拍板下个月准备投谁的广告，准备一千万，不管什么价买了再说。包括逻辑思维也是这样的，你有时候也经常会看到，有一阵子公号投的广告全是逻辑思维，过了一阵子看：哎，怎么又没有了？这是他们在算价格。
|朋友圈广告购买机制（图片来自官网）
坦率讲公关行业好象不太算价格，但是如果有一个亿要投，朋友圈广告都是OK的。你也可以找头部大号，比如时尚圈的石榴婆报告，或者新世相这些头部大号，头部大号价格稍微贵一点，但是你要懂得善于发现所谓有头部大号潜质的一个号。
前段时间微信有一篇文章，是一个微信广告投放者接受自媒体的采访，那时候才五千块，特别便宜。所以要有一个对数字敏感的人在朋友圈做投放，其实这些报价都不便宜，很容易把钱花掉。
※本文内容与人物照片采自2017与言社新年沙龙“三英传播会”，文中其他插图来源见标注※本期为传播三英会系列最后一篇，上期文章《传播到底复杂不复杂？》未能在百家号平台发布，请感兴趣的读者移步与言社微信公号阅读。
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