新媒体语境下软文的类型及叙事策略
一、披着羊皮的狼：软文的化妆术
1. 本质：披着羊皮的“狼”
从本质上讲，软文就是广告。相较于一般的硬广告而言，软文就是一种软广告。软文推广营销，软文写作，首先要明确软文的本质。凡是不立足于本质而做的软文推广与营销，都是对软文的故意曲解，都是一种“耍流氓”。
广告，即广而告之，是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传推广手段。不管是公益广告，还是商业广告，都是以创造理想的社会效益或经济效益为目的。从这个角度讲，作为一种特殊形式的广告，软文的目标也是致力于创造理想的社会效益或者是经济效益。
2.形式：披着“羊皮”的狼
软文之所以得名，就在于一个“软”字。相对于硬广告的直接诉诸企业产品或者某种特定的需要，软文绵里藏针、收而不露，不漏痕迹、不动声色，更加追求一种“随风潜入夜、润物细无声”的传播效果。鉴于这种追求，软文需要一种化妆术，它经常披上“羊皮”，穿上各种精美的外衣，把自己打扮成受众所喜欢的多种类型。等到受众发现软文的“狼”的本质时，已经冷不丁掉入了被精心设计过的软文陷阱里。
3.如何给软文一个准确的定义
有研究者认为，软文是指通过特定的概念诉求、以摆事实讲道理的方式使消费者走进企业设定的“思维圈”，以强有力的针对性心理攻击迅速实现产品销售的文字（图片）模式。
此处有几个问题。首先，软文是否要摆事实讲道理；如果需要，摆什么样的事实，讲什么样的道理。其次，软文是否以迅速实现产品销售为目标，软文又能否带来产品销量的迅速提升。鉴于软文的写作与推广形式，笔者并不敢苟同。
首先，软文是广告，要以事实为依据，要遵循市场营销的逻辑规律。但披着“羊皮”外衣的软文，如何去讲述事实，与硬广告的叙述策略有着诸多不同。
其次，笔者不认为软文能够带来产品销量（或者是某种特定需要）的迅速提升；其实，软文致力于创造理想的社会效益或经济效益，但更多呈现的是一种辅助性功能。
所以，笔者认为，软文是为了某种特定需要，不以直接诉诸具体目标为导向，通过一定的媒体形式、特定的概念诉求与合理的逻辑结构，引导受众进入广告主设定的“思维圈”，从而辅助营销推广的一种广告文案。
二、乱象丛生：软文的原罪
随着商业社会的渐趋完善与信息技术的快速发展，“互联网+”的思维方式逐渐深入人心，新媒体逐渐形成并焕发出蓬勃的生机，软文营销推广愈发被企业与其他社会组织所重视。然而，在软文写作、营销与推广中，由于某种急功近利的商业追求，给人一种软文很“假”很“装”的负面效应。
1.有偿新闻
软文以新闻的面目出现，混淆了新闻与广告的界限，相比传统广告，费用更低、效果也更好。有新闻记者玩弄一些文字游戏，在字里行间将企业拔高、为企业站台，便帮助金主达到营销推广的目的，这也是有偿新闻最常见的存在形式。
新闻媒体与企业的有偿新闻，其实是“权力寻租”，就是利用手中的公权去谋取私利。企业越来越看重新闻的公信力和美誉度，若媒体及其从业者缺乏自律与他律，很可能在市场与权力之间“套利”。
2.毫无节操的标题党
互联网时代，软文营销推广基本上是以软文的浏览量为重要评判依据的。没有浏览量，就不会有转化率，也就无法实现广告主的特定需要。基于对浏览量的疯狂追求，从某种程度上讲，软文写作中最重要的就是标题写作。平庸俗常的标题，吸引不了受众的眼球，也就带不来软文的浏览量。所以，软文的标题基本上是“唯恐天下不乱”，以求新、求异、求刺激为卖点，甚至以某些违背公共空间的公序良俗为代价，制造一些文不对题、断章取义的软文。
3.虚假夸大的内容
很多受众认为，软文无非就是虚构一个并不存在的故事、伪装成亲历者向受众夸大某个产品的效果，推销商品。等受众发现所读文章的本质是软文时，通常有一种被欺骗感。
还有一种虚假夸大的内容，空洞无物，比如网络鸡汤的横行霸道。职场新人要认真学习《如何当一名好员工》，辞职员工则须暗自神伤地默念《心在远方，路在脚下》。
4.诱骗式的写作思维
软文的推广者充分利用人性的弱点，通过软文实现搜索引擎优化，再通过网络社群以炒作、交换链接等手段对用户进行轰炸式宣传。
诸多软文常常虚构或杜撰一些匪夷所思的故事，或者是一些非常荒诞的问题来吸引用户去点击。标题很惊悚，如《太可怕了！未来80%的家庭将面临洗牌，有图有真相！》《不要再买这个菜了！因为它100%致癌！》；情绪够胁迫，如《不转不是中国人》《为了家人的健康一定要转》。然而，其中的内容大多是违反常识的，只是一种“劝君入瓮”的故弄玄虚而已。
三、姹紫嫣红总是春：好软文的几种类型
明确了软文的本质，发现了当前软文写作的乱象后，就要回答“什么才是好软文”了。其实，软文不是不可以写成新闻，也不是不可以运用合理方式作艺术的夸张；关键是，软文写作要遵循广告文案写作的基本要求，要符合法律规则与公序良俗，要适当有度。
反而，笔者以为，最不像的才是最好的软文。关键是看，软文写作者要把它打扮成一个什么样的“小姑娘”，才能更为受众所接受。
1. 是新闻，更是软文
有人说，新闻就是最好的软文。虽然笔者反对新闻媒体与广告主之间的权力寻租；但也支持“新闻就是最好的软文”的观点。
新闻式软文，即是软文与新闻的结合体，将软文与新闻恰到好处地捏合在一起，既有软文的延展性又有新闻的权威性，让读者在毫无防备的情形之下发自内心地去接受新闻式软文的内容与价值观。如苹果公司的新产品推介，不仅仅是一次新产品发布，更是科技界重要的新闻事件。新闻媒体需要通过对这些科技新闻的准确把握，来拉近与读者的情感距离，大多会推出各种类型新闻。对于苹果公司来讲，此种新闻对于新产品的推广无疑具有极大的推广功能。如《又是黑科技？苹果Siri智能音箱将支持面部识别》，即是对苹果产品的面部识别功能做新闻报道。世纪之交，脑白金和洗之郎的软文营销，也都是采取的新闻式软文，具有较强的示范意义。
新闻式软文，主要包括新闻通稿、新闻报道、媒体访谈等几种类型。新闻通稿式软文，是由企业等社会组织的公关或者文案人员，基于组织宣传的需要，统一提供给各新闻媒体的新闻稿。新闻报道式软文，一般由新闻记者根据新闻通稿与调查采访完成，发布在新闻媒体上，更加具有新闻价值。媒体访谈式软文，讲求渗透式、感召式、互动式的写作效果，社会组织与媒体通过访谈聊天的形式表达出来的内容和理念更具亲和力、吸引力和感染力，能够做到以理服人、以情动人。
社会组织的公关与文案人员要注意抓住本组织可能存在的新闻点（组织成立或庆典、新产品发布、危机事件处理等），或者合情合理地去制造一些“新闻事件”，才能更好地进行新闻式软文的策划、写作与推广。
2.求新求异但不故弄玄虚的故事型软文
好故事，才有好软文。求新求异，符合社会组织产品推广的内在逻辑，但绝不故弄玄虚。如《8000元/斤的天价茶叶被老婆煮了茶叶蛋，男子崩溃》，讲述了某好茶男士买了“武夷山牛栏坑肉桂”，却被老婆煮成了一锅香喷喷的茶叶蛋的故事。不管故事打扮成何种面目，它都是一个离奇的社会故事。
再如瑞星杀毒软件策划的故事式软文《瑞星的小狮子》，进行品牌的推广和营销。大勇出差在外，突然回家，在门口听到有男人打呼噜的声音。大勇默默地走开，发了个短信给老婆：“离婚吧！”然后扔掉手机卡，远走他乡。三年后他们在一个城市再次相遇，妻子问：“为何不辞而别？”大勇说了当时的情况，妻子转身离去，淡淡地说：“那是瑞星的小狮子。”这个段子，既体现了夫妻之间发生的小误会，又嵌入了瑞星杀毒软件的企业品牌；结尾处更是凸显了瑞星杀毒软件的标志性功能，即会打男人呼噜的“瑞星小狮子”。
故事型软文的策划与写作，即如上述两个案例，它追求的是产品推广的内在逻辑，是要通过故事的叙事来呈现出产品的主要特征，从而建立读者对产品的初步认知与特征把握。
3.不经意的恰到好处：嵌入式软文
很多企业的公关与文案人员，在进行软文的策划、写作与推广营销中，经常会遇到一个很矛盾的问题。那就是，软文的主题是什么，又该如何来提炼与呈现。基于社会组织产品的推广目标与要求，公关与文案人员基本上还是难以割舍掉对产品进行直接推广的某种心理诉求。基于此种急功近利的推广目的，媒体上到处都是哗众取宠式的标题党与故弄玄虚的软文内容。此种诉求，在某种程度上，导致软文读者（或者是潜在消费者）对软文的谈“软”色变，避之唯恐不及。
于此，笔者认为，软文的主题不一定与产品推广完全一致，但要注意二者之间有机联系。从篇幅上看，好的软文可能通篇基本上与软文无关，只是在文中（最好是在文末）恰到好处的嵌入产品。此处的恰到好处，主要指要找到软文主题与产品特点的有机联系。这样的话，读者看到的可能是影评、文学赏析、社会时评、心灵鸡汤、旅游札记等；但是，总是在某个时间点，读者会发现一些产品的特写镜头，仔细想想，却又是那么自然。
方太抽油烟机推出了新产品，在其他自媒体上推出了诸多软文。《我能想到的最性感的画面，就是你跪键盘的样子》，是一篇彻头彻尾的软文，它的主题就是“为什么妻管严的男人最性感”。读者看到的是妻管严们“绝对不是真的怕老婆”，而是“怕她生气，怕她伤心，怕他难过”的心灵鸡汤；读者更是看到了方太抽油烟机的广告片以及产品介绍。
如果说上面的案例还带有“强行插入”的痕迹，《国产喜剧这样拍，出一部我看一部》更是天衣无缝。先讲述国产喜剧的毛病就是堆段子，然后通过对经典作品的分析来说明喜剧的叙事方法（如戏仿、错位等），最后得出《夏洛特烦恼》是近年来最圆熟地国产喜剧之一的观点。在对《夏洛特烦恼》的喜剧叙事手法作简单分析后，推出其《番外篇》的视频。读者看完视频后，才发现“上当”了，原来竟是方太抽油机的广告。
这两篇软文的主题基本上是与产品特征无关的，但正是因为这种无关与不漏痕迹，才能让读者为之倾心，甘愿接受它的叙事及其推广。
四、击中读者内心的柔软之处：自媒体时代软文的叙事策略