几乎每本书里都会告诉我们文案的定位要精准，在我看来这近乎就是一句废话。

“精准”本身就是一个不太“精准”的词，到底如何才算精准？很多人只是抛出这样一个概念，但很少有人进一步解释。

在邵兵年看来，精准就是尽可能地缩小目标用户的范围，最好定位到一个人。

为什么这样说呢？

小即是大

这是一个哲学问题，任何事物都是辩证的。小与大并不是一成不变的，二者会相互转化。典型的例子就是如果每个人给我一块钱，那我就会成为亿万富翁，但却没有人获得过这样的成功。同样的，那些想要得到所有用户青睐的品牌最后的市场越来越小，因为他们太贪了，慢慢就失去了品牌特色，最后只能被大众遗忘。

反而那些一开始市场定位很小的品牌最后却将市场越做越大。

小米开始只是“为发烧友而生”，到现在成为了庞大的小米帝国

jeep是二战时期美国军方特意生产的，现在竟成为商务SUV的标杆

zippo打火机因其独特的防风设计，只为美国军方提供，现在成为全球第一的打火机品牌

LV最初只是为法国皇室特供，到现在成为全球顶尖的奢侈品牌

这样的例子不胜枚举。而且随着移动互联网时代的兴起，一款产品适用于所有人的时代已经过去，产品面对的服务人群也越来越小众，很多的商家已经开始意识到了这一点，如某浏览器的广告文案：

只为高素质的阅读人群

小即是大，文案要尽可能地缩小自己的用户范围，只有够小，品牌才有个性和特色，才能达到以小博大的目的。

一、与群体说话相当于没说

小时候上自习课的时候，我们班永远是整个校园里最吵的那个，班主任为此不厌其烦，他每次进来都咆哮一番，但这种雷声大雨点小的批评总是收不到很好的效果。后来他逐渐琢磨出了一套方法：

每次进来前先在窗户外观察，然后重点处置那些“重犯”，批评，罚站，这招果然收到了不错的效果。一整节自习课都鸦雀无声。

这就是“小”的好处。当他试图对整个班级的人说话时，每个人都感觉不关自己的事，而当他开始抓典型，将目标集中在一个同学身上时，大家心里都开始发怵，担心这样的事会降临到自己头上。“杀一儆百”就是这么来的。

文案写作不也应该这样吗？当你的文案试图对所有人喊话时，总是收效甚微，因为大家总觉得不是在和自己说话，他们依旧行色匆匆，我行我素，这就是广告投放之后很多商家抱怨没有产生效果的原因。

无论大卫奥格威还是约瑟夫休格曼，又或者是《吸金广告》的作者德里克惠特曼，他们都在告诉我们相同的道理：

你的邮购广告要尽量私人化，官方的说法只会让读者把信丢进垃圾箱。

同样的情况也适用于政策性法律法规，无一例外这些法规的口吻总是太官方，在向所有的公民讲话。但是呢？除了法律系的学生与律师，很少有人会去研读这些晦涩难懂的条规。因为大众总是默认这些条规目前和自己没有关系。只有当他们出事了的时候才会去搬起这些书去研究，只有这时候他们才觉得这些法律法规是在对自己说。

二、人人都希望是世界的中心

著名的成功学大师卡耐基告诉我们：

人人都希望是世界的中心，人人都希望获得别人的重视。

这确实是人的天性。女生总是希望得到男友的重视，下属总是渴望得到领导的重视，学生总是渴望得到老师的重视，战士总是渴望得到长官的重视。

当公布获奖名单时，我们总是会第一时间从榜单中搜寻自己的名字。当我们在求职收到面试邮件的时，如果收信有很多人，我们总会失落，但当抬头只有自己一个人的名字时，你会觉得受到了对方的重视。我们时时刻刻不在希望获得别人的目光，让自己成为这个世界的中心。

所以当撰写文案时，也要把握住用户的这个特点。我们要向用户传达一个信息：

你很特别，我们很重视你。

比如范伟经典的广告语“一般人我不告诉他”，虽然可能已经忘了这是什么产品的广告，但它总会让消费者感觉自己不是一般人。

又比如：一千个人里只有你知道这个秘诀。是不是看到这个标题标题后就有想要点开的冲动？

我个人非常喜欢的某桌子的广告：

如果你花了很多钱却没有人注意到，岂不是很糟糕？

这句广告语精准的击中了用户的虚荣心理和希望得到别人注意的需求。其实和桌子本身质量并没有太大关系，但总是可以吸引别人的关注。

三、成为用户的朋友

现在我们回顾一下之前的购买行为，有多少是因为朋友的建议和劝说？

我们总是愿意相信周边的朋友，而非电视里光彩亮丽的明星。这是因为我们会觉得周边的人更了解自己，他们懂自己的需求和痛点。

所以文案也需要像朋友一样去关注你的消费者，将叙述对象定位到足够小，让用户能感觉到你是在像朋友一样在他们身边说话。如阿迪达斯“无兄弟，不篮球”的广告词：

来吧！兄弟，把手放上来

我知道这段时间不容易

这里只有“我们”，没有“我”

你们在场的每一个人

都从这里获得了足够的信心

记住这些吧，兄弟

你们会用得上的！

现在我最想说的就是

来吧！和你们的兄弟一起！

1，2，3！

这篇文案就像兄弟之间的对话一样，互相给予鼓励，让彼此充满信心。读了之后你会感觉非常具有正能量，信心爆棚。这就是朋友间互相鼓励的力量。

接着我们来回想一下周边那些高情商的朋友是如何说话的。据我观察，情商高的人在讲话时总是会更多地去关注对方的感受，更多地在对方的身上找话题，而非总是夸夸其谈地在聊自己。每个人都有表达自己的欲望，也希望得到别人的重视与理解，但是每个人都在表达自己的时候，倾听的人就不够用了，所以我们都喜欢和愿意倾听的人聊天。

试想一下，你旁边坐着的这位一直喋喋不休地在讲自己的琐事，而且没什么营养，完全是在抱怨。你会愿意和这样的人聊天吗？

写文案也是同样的道理，文案不要只关注自己产品本身，而要将目光移到消费者的身上，更多地去关注他们的经历、痛苦、情感以及感受。例如耐克这则非常有名的广告：

yesterday day you said tomorrow.

还有宜家的文案：

把我偷走

说一句“打扰一下想帮我把这沙发偷走吗”，还有什么比这更好的交友方式吗？你们两个以后都会回忆这一天，“嘿，还记得那次我们一起偷沙发吗？”你会发笑。当然，你和你的新朋友可以经常光顾宜家购买来自瑞典的klippan沙发，它们的价格只有250美元。

你会发现，这些优秀的广告都是在关注用户经历、讲一些发生在他们身上的故事，表达他们的感受。只有当用户感觉到你是他们的朋友，并且与你相处很愉快时，他们才更有可能为你的产品买单。

综上所述：文案的写作策略最好是越小越好，最好小到用户群体的中的某个人。因为那些针对全部用户的讲话方式对他们起不到作用，他们人人都渴望被重视，渴望是这个世界的中心，只有朋友间的谈话才可以拉近产品与消费者之间的距离。

邵兵年，非著名营销人，个人QQ：78895490，微信公众号：邵兵年。欢迎关注。希望我的文章对你有所启发，带去战斗的能量。

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