标签： 品牌

近日，鹿晗被品牌方官宣为LV智能智能腕表Tambour Horizon全球代言人之一，并与Jennifer Connelly、Catherine Deneuve等明星一起出镜了宣传短片，可以说是很棒棒了。

而最近正在优酷独播的青春剧《春风十里不如你》女主扮演者周冬雨也在近期被兰蔻邀请担任中国彩妆大使，而刘涛则是该品牌刚刚官宣的品牌挚友。同为《欢乐颂》女主之一的杨紫，也被全球最大奢侈品集团LVMH旗下贝玲妃宣布成为该品牌史上全球首位品牌形象大使及眉部代言人。许多以前不曾有的代言人title在这一年间，如雨后春笋般冒出，让人应接不暇。

如今的娱乐圈，时尚不再是我们曾经熟悉的“四旦双冰”包场，而成了新晋“小花”、“鲜肉”们努力争夺的高地。在过去一年中，出现在时尚杂志封面、奢侈品牌广告与活动上的明星面孔已经明显更新换代：自2013年初Gucci与李冰冰的全球代言合约已到期，Gucci品牌珠宝与腕表亚太区代言人换成了李宇春，倪妮则成为Gucci眼镜系列亚洲区代言人；昔日欧莱雅的巩俐加双冰超强阵容如今只有巩俐确定还留在代言人之列。

在经典阵容解散之后，欧莱雅的新布局定位发生了明显变化，开始瞄准新生代人气小花，凭借《三生三世》大火的迪丽热巴成为巴黎欧莱雅新晋品牌形象大使，此外，景甜、张天爱、关晓彤也都被纳入麾下。

因出轨门事件而成为香奈儿弃子的白百何，之前曾与陈伟霆、刘雯共同成为香奈儿中国区腕表形象大使，刘诗诗则为香奈儿中国彩妆形象大使，同时，刘雯与胡歌又同为香奈儿香水与美容品形象大使。尽管周公子结婚后一直处于半隐退状态，但因深得香奈儿老佛爷欢心十年来始终担纲最具重量的香奈儿中国形象大使，香奈儿中国台湾形象大使则是文艺女神桂纶镁。香奈儿的Gabrielle手袋及Gabrielle香水代言人为“暮光女”克里斯汀·斯图尔特（Kristen Stewart)，Gabrielle手袋代言人为卡拉·迪瓦伊 (Cara Delevingne)。

看到这里是不是被明星与奢侈品牌之间的合作关系彻底绕晕了。用现下流行的圈内鄙视链来表示就很清楚了：

代言人>品牌大使>品牌挚友/好友

全球>亚太区>大中华区>中国区

全线>几条产品线>某个指定系列

（服装类奢侈品）成衣>包包>配饰

那么在香奈儿与明星的合作中孰重孰轻也就一目了然了。除了香奈儿之外，其他奢侈品牌也基本都采取这种多样化的与明星品牌合作策略。

奢侈品代言向来是头部明星的必争之地，以前明星与高端品牌做朋友，不仅为拓展时尚圈人脉，更为提升自身形象段位，因此明星在大牌面前总显得小心翼翼、低人一等以获得对方抛出的橄榄枝。比如章子怡贵曾为了当上Giorgio Armani的中国区代言人，在各种场合走红毯都主动穿其礼服，努力了好几年，结果“诈捐门”一出，分分钟就被换了。

但最近两年各大奢侈品牌似乎不再像过去那般“小气”，而开始大肆与中国流量小生小花们合作，代言人、品牌大使、品牌挚友大大小小title各种轮番来袭，大牌不复当年高冷的背后除了增加品牌曝光量究竟还有哪些“隐情”？

1.鸡蛋不再放在同一个篮子里

如此多形式的合作手段并非是品牌降低了要求，正相反，不过是更谨慎的做法，用投资学上最基本也最管用的一条底线，即“鸡蛋不能放在同一个篮子里”。若只选定一个代言人，万一代言人形象受到损害，品牌的损失更是难以挽回的。

2009年，章子怡“诈捐门”事件一出，名声一落千丈，其刚刚签约其成为中国区代言人的Giorgio Armani不仅损失了代言费，还要撤回已经投放的所有广告，并承担负面新闻给品牌造成的不可估量的商业损失。2014年柯震东吸毒被抓，不仅《捉妖记》重拍，其所代言的品牌损失达数十亿元。

最近的一个白百合“出轨门”，事件爆出之后，香奈儿发布的腕表预告片就只剩下同为腕表代言人的刘雯与陈伟霆，而白百合则从官宣中消失。相比较以前那种孤注一掷的单人代言形式，香奈儿的损失可谓已经最小化了。

粉丝经济红利，大牌也眼红

“粉丝经济”是粉丝投入情绪资本，将理性消费转为感性消费，化心动为行动，从而支持品牌，产生重复购买行为。在明星代言人的粉丝经济学中则是粉丝们围绕着明星这个符号，以“情绪资本”实现情感建构，实现粉丝对品牌的归属感和重复购买，最终呈现出庞大的粉丝经济群。

近期最为奢侈品牌营销界津津乐道的，当属于Burberry与吴亦凡之间的合作。Burberry于2016年10月14日宣布吴亦凡出任其品牌第一位非英裔代言人，据时尚头条网数据统计，该条微博的转发量达到26万，在吴亦凡微博2180万粉丝的推广下，Burberry官方微博的粉丝也早早突破了100万，而其热门微博也全都与吴亦凡有关。于是在同年11月，Burberry顺势特别推出吴亦凡臻选系列，Burberry第三季度销售额大涨25%，吴亦凡成最大功臣。

而Cartier则选择押宝鹿晗做品牌挚友，在2017年情人节期间，Cartier推出了150款限量版的粉色金手镯，并在中国25个不同城市举办了特别的情人节活动，并请到了鹿晗进行推广。这些手镯在一周内便销售一空，购买者在社交媒体上分享了各种照片，起到了免费的宣传效果。在活动期间，Cartier还创下微信精品店成立以来的单日销售和销量纪录。

由于欧美市场奢侈品消费疲软，不少大牌都将目光转向新兴的中国奢侈品市场，雅诗兰黛在2016年财报中提及，1998年之后出生的新生代预计将拥有400亿美元的购买力，年轻消费者强大的消费者潜力对品牌而言意味着更多生意，也正是这样相较以前明星拿大牌代言的难度也大幅下降。与流量小生小花的合作能为品牌带来流量，吸引更多年轻消费者，难怪对销量有极大贡献的代言人即使出现了小G娜事件也依旧是品牌的心头宝。

年轻群体消费能力升级，品牌急需年轻化

某国际一线珠宝品牌公关曾经透露，几乎所有品牌都有一个“明星数据库”，结合微博热度、手上代言品牌的量级、作品数量和质量、未来发展、负面新闻等指标，计算出一个综合分数作为参考。其中，新媒体数据正成为越来越重要的指标：“大中华区、亚洲区要选代言人，给欧美总部提案，列出某某明星在中国版的推特（微博）上有多少粉丝、转发量有多大，对方分分钟被震惊。”

除鹿晗、吴亦凡之外，如今刚蹿红的新生代艺人，也都成为品牌的坐上宾客：许魏洲仅凭网剧《上瘾》就被LV邀请为品牌好友；新晋金马影后周冬雨成为了兰蔻的形象大使，新晋金像奖影后春夏与她一起拍了广告片；才大二的关晓彤则成了雅诗兰黛旗下倩碧的中国区品牌大使……

不过奢侈品牌为赚取年轻群体的钱，而不断向鲜肉小花伸出橄榄枝，也应深思熟虑，一味选择年轻的代言人，可能会流失真正有购买力的中年客户，毕竟流量不等于购买量，一味的追求年轻化的过程中，反倒是失去了品牌的核心价值。

品牌定位与粉丝消费力不对等

流量高≠消费能力高

拥有最庞大的粉丝群体就等于拥有最大化的品牌曝光？错。据报告，范冰冰和唐嫣等一二线明星拥有最大的线上粉丝群体，但是报告却显示，她们并不一定能带来最高的线上曝光度。报告中指出：“刘诗诗在新浪微博上的粉丝数量相比范冰冰要少了将近2780万人，但是她与 Tory Burch 的合作产生的推广效果，要比范冰冰与LV的合作好出四倍以上。”可见流量再高，若不能转化成销量，也只是个没用的数字。

毕竟一个明星粉丝愿意为其爱豆消耗的经济是有限度的。据说，在日本，粉丝人均一年为一个明星消耗经济的上限是四千多元；在韩国，这个数据是两千多元；到了中国，这个数据仅是一千多元。而除了平均值之外，不同类别的粉丝，经济消耗的意愿也不一，其中亲妈粉和脑残党为消费主力军，而所谓舔屏党则可能会相对谨慎些。因此对于品牌而言，除了研究明星的影响力数据之外，还需要从其粉丝类型分布来探究其粉丝的消费能力。

站台+广告片

活动单一或是对代言费的最大浪费

品牌请明星做代言人进行营销，在时间纵轴的角度来看主要可以划分为三个阶段：在粉丝经济1.0时代主要动作是请明星拍TVC、平面广告、录音频、出席活动，其主要露出的平台为电视、杂志等传统媒体；到了粉丝经济2.0时代则是自媒体尤其是以微博兴起之后，其主要动作是请明星发发微博。前两个阶段有一个明显的特征：品牌忽视了与粉丝深度互动的价值，仅是明星的单向传播。于是不少品牌开始思考如何激发明星粉丝的消费力？因此就进展到了粉丝经济3.0阶段：明星代言人的粉丝运营——粉丝社群。

当粉丝经济进展到社群运营时，那么形式就不应当继续停留在简单的站台+广告片上，而要开始注重粉丝的体验和感受，通过各种创新代言活动为粉丝创造与代言人之间的亲密沟通，赢得他们的认可和信任。

比如Dior通过使用微信进行闪购和直播等多种线上渠道来抵消消费者对其与Angelababy合作的不满。娇兰自16年3月与杨洋展开合作以来，则充分展开了与杨洋的深度捆绑，除直播发布会之外，杨洋去年暑期《微微一笑很倾城》播出期间，在视频平台播放时只要出现杨洋的特写镜头与接吻镜头都会打出品牌压屏条广告。

在暑期档之后又展开了“百变洋妆”直播秀，在直播中让杨洋为从粉丝中选拔出来的四位女性粉丝涂唇膏、喷香水，演绎《微微一笑》中的片段；而今年暑期档即将上映由杨洋主演的电影版《三生三世十里桃花》，娇兰已经推出了杨洋签名刻字版护唇膏，真是一点代言费也没浪费。

对于品牌商来说，花样迭出的代言人，不过是他们规避风险，迎合新世代最精明的算盘，而对于明星小花来说，攀上以前只围绕着几个明星转的牌子，怎么着，都是极好的买卖，哪管是什么代言人。

（12月21日，深圳福田体育公园）今日下午，荣耀总裁赵明在“荣耀四周年发布会”上对外正式公布：赛诺1-11月累计数据显示，荣耀手机以4968万台销量和716亿元销售额，登顶中国互联网手机品牌第一位；特别是11月当月的线上线下累计销量数据显示，荣耀手机在中国手机市场线上线下整体销量排名中跻身第二名，仅次于苹果，而在安卓手机销量排名中位列第一名。

权威机构赛诺的数据显示，荣耀1-11月销量与销售额均是中国互联网手机第一

权威机构赛诺的数据显示，11月荣耀手机整体销量仅次于苹果

在取得中国互联网手机品牌第一名的业绩之上，赵明还正式公布了荣耀手机的全球战略新目标：未来三年进入全球手机销量排名前五的位置，聚焦品牌高地、覆盖人口大国。

“荣耀四周年发布会”以“荣耀星球 因爱AI而变”为主题，强调创变精神，以“有朋友有未来”的轻资产模式运营全球市场，致力于打造全球年轻人最喜爱的科技品牌，坚持用“笨鸟精神”做产品，构建全球AI生态，共创年轻潮生活。

发布会上，荣耀手机正式开放了AI生态，并与湖南卫视合作开启了“荣耀青年AI创新计划”，荣耀希望湖南卫视能发挥自己的媒体作用以及对年轻人的理解，一起寻找改变生活的人工智能场景和应用，共同打造最符合年轻人需求的产品。同时，荣耀手机发布了荣耀首款全屏四摄手机荣耀9青春版，售价1199元起，12月26日开售。

本次发布会还正式推出了荣耀全球主题曲《We are the brave》，由著名的澳大利亚歌手 Lenka 作词、作曲并主唱，白举纲则受邀在现场演唱了由张亚东重新编曲的荣耀中文主题曲《荣耀》之歌。荣耀手机代言人、奥运冠军孙杨也现身与花粉互动，并被授予“荣耀速度特使”的称号。孙杨表示：“荣耀取得这样的成绩，对我们来说是非常欣慰和自豪的事情。荣耀让我们的生活变得越来越精彩，越来越便利，希望将来每一个中国人都有机会用上荣耀手机，这样中国将会更加强大。“

赵明在现场祝愿孙杨取得更好的成绩，突破新的纪录，创造更多的中国荣耀。

白举纲演唱荣耀中文主题曲《荣耀》之歌

赵明总裁授予奥运冠军孙杨“荣耀速度特使”的称号。

四年交出完美答卷，未来三年目标全球前五

根据赛诺提供的数据显示，荣耀在2017年1-11月累计销量达到4968万台，销售额达到716亿元。销售额超越小米100多亿元，是魅族销售额的将近4倍。

2017年全年，荣耀手机在每个关键促销大战中都捷报频传：6.18期间，获京东平台中国手机品牌累计销售额冠军；双十一期间，在京东销售额首度超越苹果，天猫+京东平台手机销售额超40.2亿元位居第一，摘得京东平台单日全球手机品牌销量及销售额双冠；双十二期间，获天猫平台品牌销售台数冠军，中国手机品牌销售金额冠军，品牌销售额同比增幅冠军。

在海外市场，荣耀手机销量同样取得了新的突破,市场份额在持续上升。目前，荣耀手机已跻身芬兰市场份额第一位置，在俄罗斯市场也取得了市场份额第三的位置，其中荣耀9在25-30K卢布价位段占有销量第一的位置。

在著名的“西方黑五”大促期间，荣耀整体销量较去年同比增长160%;意大利销量同比增长高达380%，英国销量同比增长达180%，西班牙、法国、德国均实现同比100%的增长率。在亚马逊的全球榜单上，魅海蓝版荣耀8与幻夜黑版荣耀8占据法国亚马逊手机销量排行榜的第一、第二，荣耀9及荣耀畅玩6X也进入TOP10榜单，荣耀手机共占据TOP10榜单四席。

领先的产品力是荣耀手机四年来一骑绝尘的内因，爆款产品不断涌现支撑了销量的快速增长。截止到目前为止，荣耀畅玩X系列累积销量达到4000万，荣耀数字系列销累积量达到了3000万；荣耀手机整体产品的平均好评率达到98%。其中荣耀V10好评率达到99%，荣耀V9play和荣耀畅玩7X好评论达到了100%。

面对荣耀2017年的骄人业绩，赵明表示：“到了年底，当我们再次面对沉甸甸的第一名时，我希望荣耀的小伙伴们能够冷静下来，因为我们的目标不止于此，荣耀的未来在远方。”

在中国互联网手机市场取得第一的位置之后，荣耀手机将目光瞄向了全球市场，开启AI手机大航海时代，并正式宣布了新的全球化战略及目标：2018年到2020年，在未来三年内，荣耀致力于成为全球手机销量前五的品牌。在2020年，荣耀手机国内和国外的销售收入将各占50%。

为了实现荣耀品牌全球化战略目标，华为公司在人力资源和激励机制上以前所未有的力度和尺度来支持荣耀品牌，任正非总裁亲自签发【2017】439号文件《荣耀品牌手机单台提成奖金方案》，给予荣耀品牌特区才有的政策，进一步为其释放枷锁、提供保障。这既表明了华为公司对荣耀品牌轻资产、低利润模式的认可，对荣耀手机在中国手机市场取得阶段性成功的鼓励，也在敦促荣耀手机取得更大的销量突破，尽快实现全球战略目标。赵明表示：“奖金方案改革的目的，是为了打破资历和级别的限制，这是此次激励计划的核心精髓，希望更多的年轻人能够展现自己的智慧和力量，也欢迎更多的朋友加入荣耀。”

荣耀未来的海外战略将聚焦品牌高地，覆盖人口大国。以美国、欧洲、俄罗斯、墨西哥、非洲、土耳其、巴基斯坦、印度、印尼为重点区域，坚持“有朋友有未来”的轻资产模式运营全球市场，快速实现线上线下的融合，计划在全球范围内开设更多潮玩体验店，打造沉浸式购物体验，成为全球年轻人的潮玩新地标。

四年创变，打造全球年轻人最喜爱的科技潮品

荣耀四年，是坚持创新求变、探索不息的四年。

四年前，荣耀脱胎于华为终端的电商业务部门，自独立开始就肩负着创新求变的使命。从2015年的“笨鸟不等风”，到2016年“无惧风停”再到今年“风物长宜放眼量”、为互联网手机下半场提速，以及荣耀V10发布以AI手机带领手机行业破风，荣耀不断取得新突破。

以笨鸟精神做产品的荣耀，从不追风口，却站在了时代的前沿。荣耀四年来，一直秉承“成功没有捷径”的信念，让品质和品牌成为荣耀最好的名片。在四年里，荣耀不断创新产品，从采用全球首款LTE CAT6芯片的8核4G手机荣耀6，到引领平行双摄的荣耀6 Plus，到独创智灵键的荣耀7，到全球首款人工智能手机荣耀Magic，再到今年掀起AI速度革命的荣耀V10，荣耀始终都把产品放在第一位，为全球年轻人打造他们喜爱的科技潮品。

为了与年轻人能够更好沟通，除了在产品上满足他们之外，荣耀还构建了独特的与用户对话的体系，与青年群体建立紧密的情感共鸣。不炒作，不说教，与年轻人玩在一起，共创生活方式，成为年轻人心目中的科技潮流伙伴。

荣耀制噪者让年轻人唱出自己的梦想；FISE等极限挑战运动鼓励年轻人勇敢做自己；电竞堂给年轻人一起开黑，挑战王者之位的机会；美摄会与拍照深度结合，让年轻人玩得不亦乐乎。

在荣耀四周年发布会上，荣耀推出了全球主题歌曲《We are the brave》，由著名的澳大利亚歌手 Lenka 作词、作曲并主唱，与全球年轻人共同倡导做自己的潮玩生活方式。

为了能更好地和用户沟通，荣耀在2017年启用了新代言人。孙杨、赵丽颖、胡歌，这三位既有颜值又有实力的年轻人，都在各自的领域里做出了亮眼的成绩。他们拼搏、努力、勇敢做自己的精神，与荣耀精神高度契合。

在四周年庆典上，孙杨现身与花粉互动，并被授予“荣耀速度特使”的称号，引发全场高潮。深受年轻人喜爱的歌手白举纲现场演唱荣耀之歌，引爆全场。

荣耀用四年的时间，成功塑造了一个年轻人喜爱的科技潮牌。

荣耀领航AI手机新时代，共创全球AI生态圈

继荣耀2016年发布首款人工智能手机荣耀Magic，为整个行业探路以来，荣耀从未停止过探索AI手机新时代的脚步。2017年荣耀V10的发布，让荣耀站在了整个手机行业“破风者”的位置，在全球掀起了一场AI速度风暴。

在周年庆上 ，赵明代表荣耀发布全球AI战略，荣耀将引领AI手机大航海时代，共建全球AI生态圈。荣耀将从“芯”、“端”、“云“三个层次开放AI能力，为合作者提供开发工具、远程调测、应用接入、SDK下载、文档在线、实时客服与应用推广等服务， 致力于与全球范围内的开发者、合作伙伴们共建AI生态圈，实现合作共赢。

对于用户而言，荣耀的AI能力将彻底改变花粉们的生活。在周年庆上，赵明表示，荣耀将以手机为原点，云为基础，各类智能硬件为支撑，为花粉们打造AI潮生活。

荣耀V10的发布，让花粉们感受到了AI所带来的便利。不论是自动匹配大师级参数的拍照功能，还是在跑步的时候自动播放与步频节奏相匹配的音乐，都让花粉们提前感受到了AI生活的到来。

荣耀目前已经吸引50家顶级厂商加入荣耀潮生活，超千款智能家电产品，打造强大智能家居生态。在不久的将来，花粉将进一步感受到自己的生活因AI而变，享受荣耀提供的触手可及的智能潮生活。

为了更好地为年轻人打造科技潮品，创造AI潮生活，发布会上，荣耀手机不仅正式开放了AI生态，还宣布将与湖南卫视合作开启 “荣耀青年AI创新计划”，双方将携手合作，发挥各自的优势，一起寻找改变生活的人工智能场景和应用，共同打造最符合年轻人的产品，让科技为年轻生活助力。

不忘初心，荣耀勇敢再出发

四年来，荣耀创造了整个手机和科技行业的历史，见证了中国手机品牌发展史。从四年前一个独立生长的年轻品牌，到今天的互联网手机第一品牌，再到提出成为全球年轻人最喜爱的科技品牌的宏伟目标，荣耀已经成为一个全球化的品牌，肩负着更大的使命。赵明说道：“今天，我们植根于中国，锻炼了我们的翅膀；未来，我们要展翅翱翔，在更广阔的国际舞台上展现我们的力量！”

在四周年之际，荣耀作为华为公司大胆改革的先锋，同时作为领航手机行业AI新时代的领导者，将肩负使命，砥砺前行，努力实现目标，为全球年轻人构建智慧潮流生活，成为全球年轻人最喜爱的科技品牌。

品牌建设与传播调查报告之消费者篇

本报记者 李慧莲 赵海娟

当前，我国品牌发展严重滞后于经济发展，品牌建设与传播的理论和实践更是处于低级阶段。互联网时代的到来和日益深化，给原有的品牌建设与传播的理论和实践带来了前所未有的变化和冲击，同时，也提供了前所未有的空间和机遇。

由中国品牌建设促进会牵头、中国经济时报成立的“品牌建设与传播课题组”从2017年12月开始，委托人民网针对“中国品牌建设与传播状况”进行在线问卷调查，以期摸清我国品牌建设与传播的实际现状，找准品牌建设与传播中存在的主要问题。

这项有2085位消费者参与的“中国品牌建设与传播状况”在线问卷调查结果显示，消费者品牌意识日益提高，在购买商品或服务时，大多数受访消费者在意品牌，对于喜欢购买的品牌首先考虑功能性；互联网已成受访者获得品牌信息最主要的媒介渠道；品牌定位与品牌设计被普遍认为是我国企业品牌建设与传播的优点；制约我国自主品牌建设与传播的最主要因素是缺乏品牌创意等内部因素；仿冒盛行等负面印象成大多数受访消费者对中国自主品牌的主流印象；中国自主品牌传播与国外品牌相比在多个方面存在较大差距，受访者普遍认为，内在因素是影响我国自主品牌传播到世界市场的主因；大多数受访者表示，中国自主品牌的建设与传播最需要政府做的工作是加大品牌知识产权的保护力度。

参与此次问卷调查的消费者性别分布较为平均，其中男性占56.7%，女性占43.3%；以中青年为主，80后最多，占30.0%，然后依次向两边递减；年收入低于12万元的最多，占比为78.5%，年收入在12万-25万元之间的有15.3%，高于25万元的有6.2%。

一、消费者的品牌意识日益提高

1.调查结果显示，近八成（78.08%）的受访者在购买商品或服务时在意品牌；12.04%的受访者不在意品牌；另有9.88%的受访者保持中性（见图1）。

调查发现，大多数受访消费者在购买商品或服务时均在意品牌，不存在性别差异，但存在一定的年龄和收入差异。调查结果显示，从性别来看，无论男性女性，大多数在购买商品或服务时均在意品牌，与全样本没有显著差异。从年龄来看，无论哪个年龄段，大多数在购买商品或服务时均在意品牌，其中70后群体品牌意识最强（在意品牌选择率为85%），而90后和00后群体的品牌意识小于其他年龄群体。从收入看，无论处于哪个收入阶段，大多数受访者在购买商品或服务时均在意品牌，但收入水平与品牌意识呈正相关，年收入6万元以下、6万-12万元、12万元以上在意品牌的选择率分别为72.7%、78.9%、87.2%，可见，受访者收入水平越高，品牌消费意识越强。

2.调查结果显示，对于喜欢购买的品牌，66.95%的受访者首先考虑的品牌因素是其“功能性”；26.38%的受访者首先考虑体验；仅有6.67%的受访者首先考虑情感性。

调查发现，首选因素不存在显著的性别差异，无论男性女性，大多数受访者首先考虑的都是功能性，其次是体验和情感，与全样本不存在差异。从年龄来看，虽然所有年龄段的大多数受访者首先考虑的因素均是功能性，其次是体验，最后是情感。但与70后及之前的群体相比，80后及之后的年轻群体对“体验”的关注显著增多；对“功能性”的重视程度显著减少。“体验”正在成为越来越多年轻人品牌消费时的首选因素。

从收入来看，虽然所有收入阶段的大多数受访者首先考虑的因素均是功能性，其次是体验，最后是情感。但是随着收入提高，消费需求逐步升级，消费者不再只考虑品牌的功能性，注重“体验”和“情感性”的比例逐步提高。调查数据显示，年收入6万元以下的受访者选择“功能性”“情感性”“体验”的比例分别为70.6%、6.5%、22.9%，而年收入在25万元以上的受访者的选择比例依次为53.1%、12.3%、34.6%。

二、互联网已成消费者获得品牌信息最主要的媒介渠道

调查结果显示，47.15%的受访者获得品牌信息最主要的媒介渠道是互联网，位列榜首。其次为电视广告（18.66%）、手机等移动端（10.94%）和他人介绍（10.84%）。户外媒介和报刊杂志等媒介渠道占比较低，均不足5%（见图2）。

1.获得品牌信息最主要的媒介渠道不存在显著的性别差异。调查发现，无论男性女性，均有接近半数的受访者获得品牌信息最主要的媒介渠道是互联网。与全样本不存在显著差异。

2.获得品牌信息最主要的媒介渠道存在年龄差异。调查结果显示，第一，40后互联网的接入程度远远小于其他年龄段，其获得品牌信息最主要的媒介渠道并不是互联网（18.18%），而是户外媒介（27.27%）和他人介绍（27.27%）。第二，随着年龄递减，互联网的品牌媒介作用越来越显著，呈上升趋势，比如伴随着互联网而成长的80后和90后选择互联网渠道的比例分别为52.2%和55.5%，高于其他年龄段。第三，手机等移动端的品牌媒介作用，呈现出与互联网相似的变化。第四，随着年龄段的减小，他人介绍的品牌媒介作用递减，值得注意的是，00后群体出现新特征，对互联网的选择率有所下降，他人介绍作用则开始回升，对口碑传播的接受程度提高。第五，随着年龄段的减小，电视广告的品牌媒介作用呈现先高后低的趋势，自80后群体开始，电视广告的作用越来越小。

3.获得品牌信息最主要的媒介渠道存在收入差异。调查发现，受访者无论处于哪个收入阶段，互联网均是其品牌信息的最主要媒介渠道，但同时存在差异。随着收入水平的提高，互联网和电视广告的作用呈现下降趋势，移动端和他人介绍的品牌媒介作用有所提升。

总体来看，获得品牌信息的媒介渠道变化，与社会传播主要媒介发展的方向一致。

三、消费者普遍认为，品牌定位与品牌设计是我国企业品牌建设与传播中的优点

调查结果显示，受访消费者对我国企业的“品牌定位”与“品牌的名称、logo、广告语的设计”满意度最高，选择率位列前二，分别为47.63%、47.05%。此外，还有较多受访者选择“传播手段的组合（35.49%）”“品牌包装（33.33%）”“传播媒介的组合（32.47%）”是我国企业品牌建设与传播的优点。仅有25.95%、29.54%的受访者选择“企业文化在品牌传播中体现”和“与消费者的互动”。由此可见，受访者对于我国企业品牌建设与传播的外在表现形式普遍较为认可，但对于企业文化融合以及与消费者互动等深层次品牌传播的认可度则较低（见图3）。

1.不同年龄段的受访者对我国企业品牌传播优点的看法有所区别。调查结果显示，除40后外，其他年龄段都多数认为我国企业的品牌传播做得较好的是品牌定位、品牌的名称、logo、广告语的设计等，但同时也存在一些差异。比如50后对“与消费者互动”认可较多；60后对“企业文化在品牌传播中体现”认可较多，但是自60后开始，随着年龄的减小，对“企业文化在品牌传播中体现”的认可逐渐降低，越是年轻的消费者，越是不认可“企业文化在品牌传播中体现”。

2.不同收入水平的受访者对我国企业品牌传播优点的看法有所区别。调查结果显示，无论哪个收入水平，认可最多的两项依然是品牌定位和品牌的名称、logo、广告语的设计等，但收入12万元以下的受访者更加认可“品牌定位”，而收入12万元以上的受访者，更加认可“品牌的名称、logo、广告语的设计”。同时随着收入水平升高，受访者对我国企业品牌“与消费者的互动”认可度降低。

四、近八成受访者认为，制约我国自主品牌建设与传播的最主要因素是缺乏品牌创意等内部因素

调查结果显示，超八成受访者认为，我国自主品牌建设与传播存在的最大制约因素是品牌内部因素：比如缺乏品牌创意（24.65%）、品牌在国际上认可度低（19.42%）和缺乏品牌意识（18.42%）、缺乏处理品牌危机的能力（9.02%）、缺乏品牌宣传的执行力（6.19%）、缺乏品牌建设与传播专业人才（5.32%）等。仅有少数受访者认为是一些外部因素，比如：相关法律法规有待完善（7.24%）、品牌传播渠道不够多样（6.28%）以及政府支持力度不够（2.78%）等。可见，消费者不看好我国自主品牌的自身实力，认为我国自主品牌要想做好做强，必须首先突破内在制约因素（见图4）。

1.不同年龄段关于我国自主品牌传播存在的最大制约因素的观点存在差异。调查结果显示，较多50后受访者认为相关法律法规有待完善（14.55%）是最大制约因素，超过了缺乏品牌创意（11.82%）。随着年龄段的减小，“缺乏品牌创意”的选择率增大；“相关法律法规有待完善”的选择率降低。总体上看，年轻人更加注重品牌自身的创意。

2.不同收入群体关于我国自主品牌传播存在的最大制约因素的观点存在差异。调查发现，无论哪个收入群体均认为最大制约因素主要是品牌自身的因素，但是，随着收入水平的提高，“缺乏品牌创意”的选择率增加，“相关法律法规有待完善”和“品牌传播渠道不够多样”的选择率降低。

五、仿冒盛行等负面印象成大多数受访消费者对中国自主品牌的主要印象

受访者对我国自主品牌的负面印象较多。调查结果显示，受访者对中国自主品牌的主要印象排名前四的均为负面：仿冒盛行（52.71%）、缺少技术创新（41.20%）、数量多质量差（39.76%）、缺少个性（32.04%）。其他负面印象还有：中国元素不突出（29.93%）、档次低（21.92%）。而正面印象获得的认可是最少的，选择率排名最后，分别为：有中国文化特点（8.54%）和高品质高档次（4.17%）。

不过，值得注意的是，有31.41%的受访消费者认为中国自主品牌的品质和档次有明显提升（见图5）。

综合来看，当前大部分受访消费者对中国自主品牌的负面印象偏多，但也感受到我国自主品牌正在随着“中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、制造大国向制造强国转变”而发生蜕变，品质和档次不断提升。

1.不同年龄段受访者对中国自主品牌的印象具有一定差异。调查结果显示，总体上任何年龄段的受访者，对中国自主品牌的印象均是负面的。具体来看，70后受访者选择最多的三个印象是仿冒盛行、缺少技术创新和缺少个性，而其他年龄段选择最多的均依次为仿冒盛行、数量多和质量差、缺少技术创新。

2.不同收入水平受访者对中国自主品牌的印象具有一定差异。调查发现，总体上任何收入水平受访者，对中国自主品牌的印象均是负面的。具体来看，年收入25万元以下的受访者对中国自主品牌印象最多的是仿冒盛行，年收入25万元以上的受访者印象最多的则是数量多和质量差。

六、中国自主品牌传播与国外品牌相比在多个方面存在较大差距，特别是传播理念落后

中国自主品牌传播与国外品牌相比在多个方面存在较大差距，导致受访消费者的选择相对分散。调查结果显示，相对来说，传播理念落后（27.43%）、与消费者互动不足（20.43%）两项选择率较高。此外，其他选项选择率从高到低依次为：传播内容粗放（16.93%）、传播效果评估欠缺（13.67%）、传播渠道单一（11.18%）以及传播新技术应用不足（10.36%）（见图6）。

1.无论哪个年龄段，受访者均认为传播理念落后是中国自主品牌与国外品牌在传播方面的最大差距。此外，70后及其之前的受访者更多地提出了传播效果评估欠缺，而80后及其之后的受访者更多地提出了传播内容粗放。

2.不同收入水平的受访者关于中国自主品牌与国外品牌在传播方面的最大差距有不同的观点。第一，随着收入水平的提高，更多的受访者认为传播理念落后是最大的差距，比例呈递增的趋势。相应的年收入6万元以下受访者有较多的认为与消费者互动不足是最大的差距。第二，随着收入水平的提高，更少的受访者认为传播新技术应用不足和传播渠道单一是最大的差距，比例呈递减的趋势。

七、内在因素是影响我国自主品牌传播到世界市场的主因

品牌自身包含的价值、文化、传播战略等内在因素是影响我国自主品牌传播到世界市场的最主要原因，而非传播的外在表现形式。调查结果显示，受访者对缺乏针对性的品牌传播战略（24.94%）、品牌价值较低（21.87%）、品牌文化缺乏（15.68%）等内在因素的选择率相对较高，合计超六成。而其他外在因素选择率均较低，比如品牌价值评估太乱（12.81%）、品牌传播内容欠佳（9.40%）、品牌传播路径不明（8.25%）、传播方法陈旧（6.38%）等。受访者认为，自主品牌的传播要抓住主要矛盾，解决提高品牌内在特质和传播战略，比致力于传播的外在表现形式更重要（见图7）。

1.对于影响我国自主品牌传播到世界市场的最主要原因，50后受访者更多选择“品牌价值较低”，其他年龄段受访者均更多选择“缺乏针对性的品牌传播战略”，并且随着年龄减小，选择率逐渐降低。

2.不同收入水平的受访者均认为缺乏针对性的品牌传播战略、品牌价值较低和品牌文化缺乏是影响我国自主品牌传播到世界市场的最主要原因。但是，随着收入水平的提高，“缺乏针对性的品牌传播战略”的选择率呈递增趋势，“品牌传播路径不明”和“传播方法陈旧”呈递减趋势。

八、受访消费者普遍认为，中国自主品牌的建设与传播最需要政府做的工作是加大品牌知识产权的保护力度

调查结果显示，受访消费者认为中国自主品牌的传播最需要政府做的工作是加大品牌知识产权的保护力度（43.21%），其次是营造良好舆论环境（38.99%）、加强专业人才培养（35.25%）以及加大政策扶持（34.00%）（见图8）。

知识产权保护对于品牌创新和发展具有至关重要的作用。受访消费者普遍建议加大品牌知识产权的保护力度，共识度较高，可见，目前我国在此方面还有欠缺。

此外，受访者的选择还有：完善相关法律法规（26.47%）、加大对企业的培育指导（24.99%）、加快出台国家品牌传播战略规划（21.82%）、规范和加强品牌评比（16.12%）、加大资金支持（15.20%）和发挥行业协会作用（14.96%）等。

1.不同年龄段受访者关于政府最需要做的工作的观点存在部分差异。50后受访者认为政府最需要做的工作是营造良好舆论环境（50.91%）和加大政策扶持（47.27%），其他年龄段受访者则更多选择“加大品牌知识产权的保护力度”；营造良好舆论环境是各个年龄段受访者都认为很重要的工作，但随着年龄的减小，“营造良好舆论环境”的选择率逐渐降低，“加大政策扶持”的选择率也呈递减趋势，“加强专业人才培养”受到越来越多受访者的认可，呈递增趋势。

2.从收入水平来看，年收入6万元以下的受访者更认可“加强专业人才培养”和“营造良好舆论环境”，其他收入水平的受访者则更为认可“加大品牌知识产权的保护力度”。年收入25万元以上受访者除了选择“加大品牌知识产权的保护力度”，还较多地选择了“完善相关法律法规”。

随着经济社会的发展，城乡居民的消费结构正在发生重大阶段性变化，在重谋划、强监管、搭平台的等等举措下，农业品牌制度体系日益完善。对优质农产品的消费需求快速扩张，对农产品质量安全和品牌农产品消费的重视程度明显提高。销售农副产品是扶贫面临的普遍问题，也为树立农业品牌打开了一片新天地。以市场需求为原点，带动农业规模化、专业化、标准化、产业化，保障质量安全，增强市场竞争力。近年来，品牌建设在农业提质增效、农民增收中彰显力量。农业品牌化发展是提升农业供给质量的必由之路。

党和国家高度重视农业品牌建设。习近平总书记在河北调研企业时强调，品牌的影响力需要积累，创品牌的过程中，既要有高的标准，更要每一步脚踏实地，扎扎实实，一丝不苟抓好各个环节，最后让市场说话，让群众说话。国务院办公厅《关于印发贯彻落实质量发展纲要2016年行动计划的通知》专门提到，“大力推动品牌建设，支持发展无公害农产品、绿色食品、有机农产品。打造一批安全优质农产品品牌和食品品牌”。今年的政府工作报告和中央一号文件更是将创品牌、引入现代要素改造提升传统名优产品等作为推进供给侧结构性改革、更好满足消费升级需求的重要方面加以强调。

农业部会同有关部门认真贯彻落实党中央、国务院关于农业品牌发展的精神，按照规模化经营、标准化生产、品牌化营销的发展理念，深度挖掘农业品牌的文化价值，加快培育特色突出、类型多样、核心竞争力强的农业品牌。

系统规划，指导农业品牌科学发展。多年来，农业部不断优化优势农产品、特色农产品区域布局，在生产层面为农业品牌发展集聚了资源优势。各地农业部门积极推进农业品牌化发展的制度设计,推动创建区域公共品牌、农产品大品牌，以品牌引领结构调整和产业发展。

积极培育，夯实农业品牌基础。各地不断完善农产品生产、加工、仓储、物流等基础设施，努力补齐农业品牌化发展的“短板”；同时加强品牌主体培育，利用好税收、公共财政投入、补贴和金融信贷等支农政策，支持龙头企业加强品牌宣传、渠道开拓和产品促销，扶持农民专业合作社申请商标、推广品牌，使新型经营主体逐步成长为品牌建设的主力军。除此之外，通过加强农产品质量安全工作，“产”“管”并重，推进“三品一标”认证，强化“从田头到餐桌”的全程监管，保持了农产品质量安全呈现总体平稳、持续向好的发展态势。

搭建宣传推介平台，力促农产品流通和营销。各级农业部门通过举办丰富多彩的农业展会、产销对接会、农产品推介会等，提高农业品牌的知名度、美誉度。近两年来，农业部连续推选出了200个合作社的200个农产品品牌，举办了大米、苹果、水产品等一系列品牌活动。特别是2016年第十四届中国国际农产品交易会独具匠心打造了“省部长推介品牌农产品专场”，20位省部长走上舞台推介地方特色农产品，上演了一场别开生面的营销盛典。

着力保护，净化农产品品牌市场环境。农业部门会同其他相关部门，不断加大市场执法力度。持续开展农资打假专项行动等，加大农业投入品监管力度，努力消除源头隐患。加强例行监测和专项整治，2016年全国主要农产品例行监测总体合格率为97.5%。加大资源环境保护力度，加强对水源、土壤的保护支持力度，使生态美等逐步成为品牌“卖点”。

在我国“互联网”+现代农业快速发展的大背景下，农业部以发展农业电子商务为切入点带动农业品牌建设，取得了“四两拨千斤”的效果。农业部连续印发了《推进农业电子商务发展行动计划》等多个文件，加强政策指导和示范试点，并在第十四届农交会上举办信息化高峰论坛农业电子商务分会场，主动引导品牌化与电商化融合发展，推动电子商务发展过程中强化品牌意识、营销意识，使品牌建设搭上“互联网+”的快车。

简介

东银商品交易中心秉承促进现货交易、服务实体经济的经营理念，立足优越的地理位置、政策优势并结合自身行业资源优势，以行业首创的DEF （Data + Entity economy + Financial）服务模式，对“大数据应用+实体经济+金融服务”三大领域创新融合，直接连通产地、批发及终端客户，缩短传统产业链，打造“一个中心，四个服务平台”交易中心服务体系：为现货商品流通提供精准的供需信息、高效的交易平台、便捷的物流通道、专业的融资服务，致力于推动国内现货商品行业发展，提供全程供应链交易管理整体解决方案，引领实体经济产业的创新升级。

“一个品牌需要注册两次，一次在商标总局，一次在消费者心智中。在顾客心智中注册找我，我是罗盘战略定位咨询的李广宇。”11月30日，在亿欧公司主办的以“智能产业，美好生活”为主题的2018亿欧创新者年会-未来零售创新者论坛上，罗盘战略定位创始人李广宇如此介绍了自己。

李广宇是罗盘战略定位咨询公司创始人兼首席咨询师，师承特劳特伙伴公司全球总裁邓德隆先生，深研定位理论10余年，一直专注于在中国实践并传播定位理论，曾连续5年在清华大学总裁班主讲战略定位课程。

“今年是改革开放40周年，这40年来，从过去的物资短缺到如今的丰衣足食，中国可谓发生了翻天覆地的变化。之所以说一个品牌的第二次注册是在消费者心智中，是因为现在的消费者太幸福了，幸福到面临着选择困难，随便一种单品都有成百上千个品牌。‘酒香不怕巷子深’的时代已经过去，在大多数的情况下，企业和顾客的沟通是失效和错位的。‘定位’实际上是帮助品牌和消费者之间建立一个通道，清晰地告诉消费者‘我是谁，我从哪里来，要到哪里去’。”这是李广宇对于当前消费环境下定位必要性解释。

说到占领消费者心智，相信大家很容易都可以想到一些品牌和产品，星巴克的咖啡，Zippo的打火机，吉列的刮胡刀等等。据李广宇介绍，品牌定位学在国外已经流行了将近40年，但在中国，它才刚刚起步。“每个创业者的脑海里都想着一条阳光大道，但是品牌抵达用户大脑的通道只是一条独木小桥，千千万万个品牌，谁能通过这座独木桥才会是大赢家，然而这座独木小桥往往被忽略。”李广宇说道。

消费升级的大趋势引发了消费品牌创业的潮流，对于如何开创新品牌，李广宇给了三条建议：

一、“对于未来，没有比历史更好的老师。”中国悠久的历史沉淀给创建品牌提供了沃土，比如山西的醋和刀削面，大连的海鲜，内蒙的羊肉，云南的普洱，大的品类从过去一直繁荣到今天，里面蕴含着很多细分的机会，创业者可以借势；

二、发达国家影响发展中国家，国外的成功案例是国内创业者很好的学习和效仿的榜样，当然一定程度上，中国的模式创新已经走在世界前列；

三、“过去是请消费者注意，未来要特别注意消费者”。消费者有哪些个性化的、细分的、便利性的需求，如果具备解决某个社会问题或者满足顾客新需求的特质，这个新品牌的机会很大。

互联网给餐饮、零售等传统行业带来了极大的冲击，而且人工智能、大数据等前沿技术让这种冲击有了愈演愈烈的征兆。“品牌的更新迭代是未来的常态，而且周期会变得越来越短。一个企业，哪怕已经是品类冠军，如果没有危机意识，不进行自我迭代就一定会被后来者颠覆。沃尔玛在不停地实验新技术、新模式，星巴克上线了外卖，无论主动被动，这是企业保持长久竞争力的方式。再比如诺基亚，其实在iPhone出现之前，诺基亚就有了触摸屏，但因为成本太高而拒绝改版，坚持使用键盘，很快就失去了市场地位。当然企业也不能盲目转型，一定要看准，并且结合自身的基因。”

李广宇认为，进化赢得竞争力，细分带来新机会。比如中国餐饮业有超过四万亿的市场规模，但却没有出现世界级的品牌，再如新零售的提出让零售业滋生出了各类新模式，可以说，在大消费领域，细分领域存在着太多的机会。

李广宇给罗盘自身的定位也是一家创业公司，此前他带领团队服务的客户有立思辰教育集团、丰茂烤串、秋林格瓦斯、竹妃纸业、杨记兴臭鳜鱼、滨河酒业等等，以餐饮类居多。目前罗盘也正在拓宽合伙伙伴品类的广度。“一个细分品类只挑选一家合作伙伴，这是我们要承担的品类良性竞争的商业契约精神。”李广宇表示。

对于如何筛选合作伙伴，李广宇介绍：“首先要看合作伙伴是否具备创业精神，有没有打造品牌的决心；其次要看合作伙伴所处的赛道是否正确，是否有成为第一名的可能性；最后看团队的执行力，如果从上而下都不相互信任，那再好的方案也很难执行。优质的合作伙伴对我们来说是一个相互学习和相互进步的对象。”

李广宇坚信定位学的力量，也认为学战略定位并不难。对于定位学的应用，他曾总结了三点：第一，不能脱离现实谈认知；第二，不能脱离资源谈战略；第三，不能脱离产品谈定位。

冰山理论：是萨提亚家庭治疗中的重要理论，实际上是一个隐喻，它指一个人的“自我”就像一座冰山一样，我们能看到的只是表面很少的一部分——行为，而更大一部分的内在世界却藏在更深层次，不为人所见，恰如冰山。包括行为、应对方式、感受、观点、期待、渴望、自我七个层次。企业的品牌建设与之相同。

品牌冰山理论就好比品牌是一座冰山，显露在“水上部分”是消费者所感受到的品牌最直接的形象和气质，或高耸或平缓。是品牌形象的代言，深藏在“水下部分”是支撑一个品牌的根据所在，下边有一点点的变化都会引起上边形象的改变。

其中，“水上部分”主要指品牌理念价值、品牌个性的是一个品牌推广的外化表现，统称为品牌形象识别，具体分化为品牌命名、标志vi、广告语、广告创意、推广策略、促销活动、品牌服务、品牌体验等方面，是消费者对品牌最直观的印象与理解；而“水下部分”则指企业的品牌战略定位、产品市场定位、品牌管理理念、资源配置、客户服务、企业文化、设计理念等。

品牌战略定位、产品市场定位、品牌管理理念、资源配置、客户服务、企业文化、设计理念以此递进，由上而下形成完整的品牌体系。其中，最为核心的战略性工作就是品牌战略定位和市场定位。企业可以根据自身的技术、能力、营销等资源优势进行系统地分析和研究，明确自身在什么细分的市场领域、专业领域和客户领域确定自己的差异化定位。后续的品牌管理和资源配置等都应围绕定位去展开和传播，与公司的整体战略保持高度一致。当这些前置性问题明确了，才来提炼和设计品牌的内涵和文化，从而形成自己特有的企业文化，最后根据企业文化形成设计理念形成品牌建设和推广体系，形成表象的品牌形象。

这整个建设体系注意的几项原则：1.一致性原则，品牌建设和传播的内容必须与公司的市场定位、产品定位、客户定位保持一致，与公司所有的资源和导向保持一致;2.统一性原则，品牌传播所采用的方式、风格、色彩等要尽可能保持统一，使得一些看似零星的活动、宣传能保持其延续性和统一性，让消费者能自然感受到是来自同一家单位;3.目标性原则，每个品牌牌都觉有特殊性，品牌传播的途径和方式应聚焦特定的目标受众群，围绕其所关注的途径来开展;4.持续性原则，品牌的传播和管理是一项系统工程，必须有规划有步骤地持续开展，并持续根据企业自身发展阶段和行业竞争态势进行适时优化，持续推广。

互联网公司的产品作为主要品牌表象，是品牌的生命线。产品的易用性和舒适性成为最主要最基础的条件。直接影响着品牌的发展。如何让互联网公司的品牌理念深入到每一位员工以及程序员的心里，同样也是一个对内提炼和传播的过程，因此公司的每个人熟知公司的定位以及理念，感受企业整体的文化氛围，为品牌的建设提供源源不断的动力。对外传播和对内传播同样重要。作为高层管理者更是整个品牌的把控者和引领者或者成为形象代言。是互联网公司品牌宣传的一面生动旗帜。

个人愚见，欢迎拍砖！

朋友圈卖面膜!火了一批又一批的红利掠夺者，吸引了一浪又一浪的淘金者前仆后继。一时间全民微商，不到一年时间，就号称已经全面赶超马云十年的辛苦，微商带着傲娇的姿态肆无忌惮地占领着朋友圈，成为当下最受瞩目的存在。

而据笔者多年从事品牌工作的经验来看，尽管微商披着新趋势的光环，但是高速发展的微商，已经过了初始的红利时期。未来的微商发展，必然是品牌之间的竞争。与许多初创型的品牌一样，微商也存在着相同的误区，对品牌的意识不够，认为自身与品牌的相关还相距太远。事实上，那些占尽红利的先行者，都已经走在了品牌的道路上。

品牌精准定位：不仅仅只是加些附近的人而已，你得加想买以及愿意买的

微商的发展为企业提供了非常好的细分市场机遇，尤其是在去年以面膜以及化妆品为代表的品类在微信营销中大获成功，让许多行业的企业都嗅到了商机，纷纷涌入进来。然而当前的微商市场虽然发展迅速，但是模式结构单调，以化妆品为例的代理模式依旧大行其道，产品五花八门，同质化现象严重，很容易被淹没在同类产品当中。如何避免产品同质化，从而实现差异化的效果?

实现产品差异化的首要条件，就必须对品牌进行精准的定位。

与当前许多微商的添加附近人刷屏不同的是，一些有意识的商家已经在运用定位的理论为自己服务。根据产品的特性，来精准定位目标的受众群体。就像同样是面膜的产品，一家是纯粹无目标性地群加以及刷屏式的广告，一家却是针对目标受众群体来进行定推，其效果肯定不能相提并论。

品牌的精准定位，不仅仅只是产品的定位，还包括市场定位、人群定位，是基于企业自身的核心价值来对同行产品进行有效区隔的有效手段。这里面就包括企业的核心价值提炼，对目标群体的情感诉求，说什么广告，才能够走入到他们的心理去等等。就像王老吉，清楚地告诉受众目标，怕上火就喝王老吉，就是基于自身精准的定位“预防上火的饮料”，从而走向全国。

所以，精准的定位就不再只是在微信里面随便加附近的人那么简单，你得加想买你产品的，以及愿意买你产品的，围绕他们来制定产品核心的宣传广告，告诉他们，我的是最好的，最懂你们的。

树立品牌信任状：得有靠谱的保证让人相信你是真的

不可否认的是，当前有很多企业都是想借助微商来拓展市场以及扩大品牌的知名度，真实诚意地想做微商来赚钱。但是，我们也必须意识到，由于市场的监管尚未建立有效机制，传播渠道的快捷与便利为一些投机取巧的人带来新的牟利机遇，于是乎，就出现一些天使卖毒面膜卷巨款消失的骇人现象，一些三无产品在文字与技术的包装中渗透到市场中来，让人真假难辨，防不胜防。所以，微商品牌必须在取得定位之后，树立品牌自身的信任状，以带给客户必要的信心与认知。

如顶着微商第一企业的思埠集团，一年卖出面膜20亿，短短一年便窜身而起，成为国内知名的化妆品牌商。它的成功之道除了占据着先机的代理红利外，还很注重于对品牌的信任状的树立。如在湖南电视台等电视的广告投放，以及签约袁珊珊等明星代言人等，都是给微商代理以及客户的有效信任状。

当然，这是传统的广告投放塑造，品牌的信任状还可以体现在品牌的自身，如业内十大品牌，驰名商标以及领导品牌等，都是属于品牌信任状的范畴，为消费者带来品牌真实的安全感。换句话说，你得用靠谱的凭证来告诉消费者，我们的产品是真的，是通过了国家认可的!

加强品牌的体验：光视觉还不够，得与靠谱的文案相结合

参与性体验一直是移动互联网时代的品牌发展一个重要因数，消费者对于任何新老产品的接触都是带有着一定的戒备心理，而有效的参与性体验可以在消除这种戒备心理的同时，也将会给品牌及产品带来良好的口碑以及情感互动下的粘性。

尤其是当下略显混乱的微商市场，在未能实现有效规范与监督的前提下，对于品牌的互动式体验就显得尤为重要。这时候，产品的视觉感官、品牌的形象以及人文内涵，都将对消费者的体验带来重要的影响。这个时候，有效的视觉设计加上用心的文案，就可以给消费者带来别具一格的体验。

就像是在朋友圈的刷屏，面对于漫天遍野的刷屏广告，图片质量差且文字单一，大量自我吆喝与自嗨、自炫，相信很多人是深有体会，这样的存在只会慢慢地透支自身在朋友圈的信誉度以及情感，直至更多的人将你无情地拉入到黑名单里。

而有效地宣传必然是广告故事化以及创意化，对于朋友圈来说，若能以另类的广告形式出现，以精美的图片来满足于当下的视觉颜值需求，以有趣而带有互动的文案来代替无意义的吆喝，这样新颖而独特的品牌体验，相信在因互动性而备受关注的同时，也能够带动身边的朋友主动传播，实现对社交网络的最大价值利用。既可以有效传播品牌，又可以在这种互动式的体验中加强与目标受众群的情感交流，并形成对品牌有益的口碑传播。

参与性体验还可以在产品的免费试验，产品自身的包装、产品的实效性等方面，好的产品加上好的传播与口碑相传，必然使品牌在俘获消费者的同时脱颖而出，占据市场。

品牌的超级符号：得让人家一眼看到，就知道是你的标志

看到肯德基的老头，麦当劳的M，阿迪达斯的三叶草，相信很多人都很熟悉，也第一时间就知道是这几个品牌。为什么呢?这是因为这些都是成熟品牌的超级符号，而对于品牌超级符合塑造的核心目的就是用符号打造品牌最小的记忆单位，用以提高记忆和传播的效率及准确性，并且可以极大地降低记忆和传播成本。

很多人都觉得没有这个必要，或者是直接在淘宝或威客网上廉价淘回一个LOGO，觉得既省钱又实惠，沾沾自喜而自诩聪明。

正所谓一分投入一分收获，企业对于自身品牌的重视与否，都可以直接从它自身的标志可以看出，尤其是消费者的视觉审美度的提高，对于品牌的形象要求也在不断地提升当中，一个独特而有富有人文内涵的超级符号，与一个廉价的可以直接在打印店随意勾勒出来的标志，给消费者的展现的就是符号背后折射出来的企业自身的高度与维度。

方式良多，好比点赞运动、推举老友送礼运动等等。假如你想进修到更多的微信吸粉技能，领头羊专业电商领导者，十年电商经验助力成长，30万电商人的干货学习地。专业从事精准客源的开发及运营，帮助所有电商成功

文章来源：领头羊资讯

→→学习更多方法微信号：lty001122

来源 | 广告百货（ ID：storead），授权发布

2014年的一个周六，爱奇艺平台上出现了一档叫《奇葩说》的自制节目，一天过后，传遍了互联网，几乎每个在互联网上活动的人，都在聊这档“奇葩”的节目。

5年过去了，它捧红了众多的选手，并且一如既往的受欢迎，而就在2年前另一档节目《中国好声音》也曾风靡全球，但在2年后热度却是一降再降，到如今几乎已经没有人讨论了。

2017年腾讯视频《吐槽大会》一鸣惊人，节目上线四天播放量破亿，播放七天破2亿，百度百科当年3月十大热词之一，成为了第一个成为百度百科十大热词的网络综艺。

同年9月，爱奇艺推出《中国有嘻哈》再次成为爆款，紧接着今天优酷推出了《这就是街舞》和《这就是灌篮》，引发街舞和篮球热潮。

而当这些节目播出的时候，迅速掩盖了《中国好声音》、《我是歌手》、《奔跑吧兄弟》、《极限挑战》等热点综艺的光芒。

为什么《奇葩说》会比《中国好声音》的生命力更旺盛？为什么这么多优质的综艺节目，这些节目还能火？在传播上这些爆款的综艺节目有什么样的套路，对品牌传播有什么样的启示？

带着这些问题，走进我们今天的内容。

一

被流行文化覆盖的社会，大众其实是没有什么忠诚度的，什么流行他们就喜欢什么,前天他们可能在听《爱情买卖》，昨天可能就在广场上跳起了《小苹果》，今天就开始去东京和巴黎了。

但在主流文化世界里，仍然会有一部分非主流，去主动寻找并打造属于它们自己的圈层文化，它们可能是二次元、探险者，可能是嘻哈圈、辩论圈，也可能是街舞和街头篮球，或是其它。

这些小众文化都有一个共同的特点，大众进入会有知识或者技术门槛，反而被认为是高于普遍大众审美的内容，被一少部分人视为他们的精神信仰。

所以这就能够解释通为什么《奇葩说》比《中国好声音》更生命力了，说白了《中国好声音》传播的还是大众熟悉的歌唱文化，刚开始因为形式等原因获得关注，时间久了对于音乐圈以外的人吸引力就变弱了，一旦发现有其它好去处，立马就撤了。

歌人人都可以听，也可以学着唱，但《奇葩说》所呈现的辩论对抗，却不是人人都会听或能学会的，一方面因为圈层文化的号召，首先会盘活圈层，其次会吸引来一大批圈子内的顶级KOL，它高于绝大多数人日常的认知和技能，吸引力是持续的。

RAP、街舞、篮球，包括脱口秀，也是一样的，圈内人凝聚传播，圈外人围观结舌，结果是火火火火。但当某一天这些小众文化成为大众熟悉的文化之后，同样也会成为常态，不再具备强烈的吸引力属性。

在这里，可以大胆的做一个假设，某一天如果这些视频平台打造诸如《滑板中国》、《黑客帝国》等圈层竞技类的综艺节目，一样会火遍互联网。

如果有视频平台制作人看到这篇内容，并有想法的，请自觉付创意费，因为这对于视频平台，就是大创意。

甚至是有钱的互联网品牌，看到这个也完全可以联合视频平台一起冠名打造，性价比绝对比冠名任何一档节目都要高。

那既然圈层文化这么牛逼，那为什么之前这些文化没有火爆传播呢？

二

互联网时代以前，大众获知信息的渠道要么通过电视、报纸、杂志等传统渠道，要么通过自身的游历探索获得，而互联网的出现，改变了这一现状。

世界变小了，大众可以轻而易举的通过互联网平台去获知任何合法的信息，或者说任何合法信息可以在互联网传播，到世界任何有互联网的地方，这也使得小众文化有机会登上大舞台。

腾讯视频、爱奇艺、优酷这些平台，就像一个大舞台一样，把小众文化从幕后带到了大众可以欣赏的台前。

如同一个放大器一样，放大到互联网的世界，并与大众疯狂连接传播。

自此，在这里对广告从业者有一个重大的启示，小众文化要大众传播，不要只投放在圈层里，还要投放在大众的渠道里发酵。

因为小众文化因为稀有、独特技能本身自带传播基因，放大传播力成倍数增长，这就好比三国演义里的关羽，之前也打过很多仗，但还是默默无闻，平台太小了，不足以扬名，但当他在众星云集的十八路诸侯面前温酒斩了华雄，一下就火了，刘备因此也火了，这就是大平台的魅力。

三

这些综艺节目之所以能火，还有一个重要的原因就是它们本身的内容。一句话概括就是，充满戏剧性有看点，能让人看进去。

如果本身像个纪录片一样，没有综艺性没有戏剧性，前面所说的都不成立。只有吸引大众沉浸在小众文化里，才能了解小众圈层的文化，让大众感知到小众的独特之处，进而形成圈聚效应。

拿《奇葩说》举例，首先你对它感兴趣，是因为辩论对抗的形式，本身就充满着戏剧性，在了解的过程中逻辑和观点被放大，惊艳于语言的思辨魅力。

另外节目的过程中也处处体现了戏剧性，比如当新老奇葩对战的时候，你会希望是新奇葩获胜还是老奇葩获胜？大部分都希望老奇葩获胜，但事实上这些都是未知数。

而当听到好的观点和角度时，会忍不住的在内心点个赞，牛逼啊。

其实，每个观众内心里都有一个剧本，当我们在观察一个事物时，呈现超出了我们对剧本确切的掌握和认知，冲突感就产生了，戏剧性产生了，吸引力产生了。

这种戏剧冲突感，在广告创作里同样适用。其实仔细回过头来去想，在资源共享的互联网时期，大众观看视频的第一选择其实是优酷，但为什么后来爱奇艺和腾讯视频能成为大众新的选择？乐视和搜狐视频为什么活了一段时间后又不行了？

原因是这个平台出现了新的产品（各类原创节目），这些产品在兼顾娱乐等功能性时，还起到了广告的作用，乐视当时有《太子升职记》，搜狐视频当时有《法医秦明》而被许多观众使用，只可惜后来再没有充满戏剧性的节目（广告）内容，持续连接和观众连接，很快被取代了。

在广告历史中，李奥贝纳就是一个对戏剧性情有独钟的广告大师，其创意哲学就是——与生俱来的戏剧性。他认为每一件产品都有戏剧性，广告人最重要的任务就是把产品中的戏剧性找出来并加以利用。

他在互联网上流传着一个经典的案例，曾为美国肉类研究所芝加哥总部做了一则“肉”广告。画面是在红色背景下（在此之前很多人都认为红色背景会显得红色的肉恶心），上面放了两块鲜嫩的猪排，结果是红色背景把鲜嫩的肉衬托的更加鲜嫩，配上“你能不能听到它们在锅里滋滋的响？”那句文案，虽是平面，戏剧性一览无余。

这也是李奥贝纳能迅速在广告界崛起并多年来占有一席之地的原因。

四

前面我们有聊到视频平台其实就是一个企业，需要在市场持续的存活，需要不断的推出新产品，这些爆款综艺节目，就是它们孵化出来的产品，当“生产”出来的时候其目的都是一样，占领更大的市场，让更多的人看到，并喜欢，反过来让视频平台更有价值和影响力。

而如何让更多的人看到并喜欢？一流的企业做品牌，二流的企业做产品。虽说品牌的形成需要分阶段，是个长期累积的过程，但做品牌的大局观一定要有，这也某种程度上决定了一档综艺（产品）的生命力。

我们可以去翻下各个平台的综艺节目，很多做过一期基本上就挂掉了，当然挂掉的原因有很多，但其中一个很重要的原因是，没有品牌的大局观。

可能你会问，啥叫品牌的大局观？带着与消费者达成共识的终极目标，并时刻用统一的品牌识别标志符号，去指导一切营销传播活动。

在这个标准之下，我们再来看很多综艺节目，是没有这种大局观的，大多是为了娱乐大众，唯一一个让我看到有这种趋势的节目是《奇葩说》，它并不是简单的找个辩题让两方去对打，而是带有目的性的去探讨社会的各种可能性。

马东不止一次在节目里谈到《奇葩说》的意义：让我们学会接受与包容，接受与我们不同的价值观，包容那些生活方式与我们不同的人。

从第一季到第五季，一直践行者着他们的价值观，他们鼓励各种声音的表达，我们也在《奇葩说》的舞台上看到了各行各业的人，听到了五花八门的观点和各种新奇的故事。

而看《奇葩说》的观众，也因为这里的人和事，而变得学会接受和包容的人，《奇葩说》里的选手，很多一开始是存在着各种争议的，但后来似乎大家慢慢的抛去了各种偏见，一起去享受辩论，探讨人性，我想这大概是《奇葩说》能火到第五季的根本原因吧。

五

为什么不做广告做公关？原因是在广告满天飞的年代，越来越少的人愿意相信广告里所表现内容的真实性，愿意为广告而买单。所以与其浪费广告费，为何把部分钱拿来做公关呢？

我曾经看到一个有意思的观点，消费者购买的不是产品，而是某种关系。咋一看一头雾水，但稍微深究发现非常之妙。

消费者不会买毫不熟悉的产品，比起产品的宣传，销售员的推荐，消费者会更相信亲朋好友的品味而去消费，关系越亲密越容易促成消费，这就是为什么一家人通常都会买同一个品牌的产品，关系好的朋友之间消费观差不多。

把“关系”的概念放大，消费者和某个品牌（产品）的关系更亲近友好，消费者越相信品牌（产品）的真实性，越容易买单。

这样一来，目的就清晰了，拉近维护消费者和品牌（产品）的关系成为了课题。

具体怎么做？我认为最优的方法是先做口碑，建立关系。

中国人习惯跟风，很多时候接受一个新鲜事物并不是真的喜欢，而是环境使然。毕竟，正常逻辑下大多数人的选择总是没错。

比方说前段时间大家都是追《延禧攻略》，热搜、话题，线上线下到处都在聊这部剧，给人的感觉就是不看不配做社会人，就这样入坑了，而入坑之后发现真的不错，关系建立了，如果女主角吴谨言再出一部剧，相信很多人都会去看。

再举一个例子，去一个陌生的城市吃饭，面对一堆餐馆，你会怎么选择？我相信绝大多数人要么看大众点评，要么问亲朋好友推荐，当某一个餐馆标星更高或者被强烈推荐，自然会去尝试，如果吃完真的不错，关系建立了。

接下来，用持续的戏剧性内容去维护这段关系。这里面又包括了要找吸睛的话题点，内容里戏剧冲突点等等。

我记得因为《延禧攻略》里尔晴实在是可恨，在关系维护方面利用了这一点，打造了一系列的关于尔晴的话题，#打死尔晴#、#尔晴终于挂了#等等。

回到这篇文章的主角，会发现这些火爆的综艺节目，几乎无一例外的利用这种公关套路。比如《吐槽大会》，我为什么喜欢看《吐槽大会》？《吐槽大会》终于请来了金星,网友直呼:看得过瘾！《吐槽大会》收官,收11亿播放量告诉你什么是网感。总之，就是变着法的说《吐槽大会》好看。

最后，简单的回顾一下核心内容：

1. 圈层文化因其具有大众没有的独特性和相对较高的门槛，反而自带传播基因，容易爆发大创意。

2. 品牌通常会做圈层营销，有的时候不要只盯着圈层里的那一撮人，外面的人很多也想走进来，让更多的人看到，有的时候会有意想不到的收获。

3. 品牌在营销内容的打造上，要尽量的冲破我们固有的认知，创造未知感，制造冲突感戏剧性。

4. 任何一个产品都有品牌的基因，要有品牌大局观，不要只关注与产品的功能性，从全局去看，更多的去挖局产品的社会意义，这有助于赢得消费者的心。

5. 在让消费者相信的程度上，公关具有明显的优势，本质上消费者购买的是某种关系，谁更真实让他更信任，他就会选择和谁做朋友，就会为你买单。

原文标题：《互联网时代，圈层文化爆发大创意》

世界沙棘看中国，中国沙棘，引领世界！

钱学森——著名科学家，科学院院士：“随着生物工程和生物技术的发展，沙棘将引领人类历史上第六次产业革命。

国家领导人为沙棘提词，胡锦涛与钱学森会面谈沙产业