十年职业餐饮品牌策划人——先存活再谈品牌建设

尚膳若水　丁先生

餐饮竞争升级

品牌建设首先要解决的是餐厅的存活问题

尚膳若水

服务餐饮行业10年

我跟很多餐饮老板们探讨过“品牌”的问题

也得到了很多不同的理解和回答

有人说：把店开到N家，你就成了品牌

有人说：做成某个菜系的代表，你就成了品牌

有人说：别人模仿你，你就成了品牌

有人说：有了口碑，才能叫品牌

有人说：存在即是品牌

……

品牌究竟是什么？

餐饮老板们虽然没有给出绝对专业的定义

但是从一个餐饮人角度

给出了更符合行业属性和商业价值的诠释

很感谢10年来我的这些甲方们

用自己对餐饮的理解和付出影响了我

——一个职业餐饮品牌策划人

也成就了一个懂餐饮、更懂餐饮人的品牌策划公司

——尚膳若水

他们没有苟同当下很多自诩餐饮品牌策划公司的肤浅

把品牌等同于一套CIS、一套VI，甚至于一个logo

以我10年服务餐饮行业的经验

来给餐饮品牌一个相对客观的概念：

对企业来讲：品牌是带来溢价、产生增值的无形资产

对消费者来讲：品牌是对出品和服务等体验的综合印象

对品牌策划公司来讲：品牌是通过定位、创意、设计等

商业手段构建的价值理念、顾客利益点、核心竞争力

和超级IP符号等一系列强势基因的集合体

品牌的形成则是由创建和管理组成

从上文餐饮老板们对品牌的理解和回答我们不难看出

他们作为一线餐饮经营者

始终把存活和发展作为品牌形成的先决条件

如何让消费者对餐饮品牌产生忠诚度

如何让餐饮品牌升华为消费者的一种信仰

引导消费者的需要

则是每一个餐饮品牌的终极使命

作为一家专注餐饮品牌孵化的策划公司，

尚膳若水与餐饮投资人思考问题的角度

完全是一致的——餐饮品牌的存活与发展！

2012年至今是中国餐饮大规模竞争拉开帷幕的五年

首先是房地产高速发展

诞生了大量的购物中心和社区商铺

为餐饮提供了场地条件

接着是电商对传统行业的冲击

餐饮成了唯一一块没有被互联网完全侵蚀的净土

导致资本聚焦

其次，政策持续打压高端消费

大众消费餐饮被过度深耕细作

最重要的是消费人群迭代带来的

消费升级正在颠覆传统的餐饮模式

中国餐饮迎来的巨大变革的时代

这里充满了机遇，也充满了挑战

餐饮竞争的格局在不断升级

所以

新时代餐饮品牌除了有公信力和溢价能力外

最重要的是具备强势的竞争力

餐饮品牌的创建的前期

核心意义在于打造品牌的竞争力

品牌竞争力的核心在于差异化和极致化

差异化源于品牌的定位思考

极致化在于聚焦核心价值的打磨和放大

所谓商场如战场，

尚膳若水提倡从战略的角度去理解餐饮品牌，

将定位作为餐饮品牌战略的切入点，

把品牌策略放在品牌建设的首位，

用理性的商业思维去去指导品牌的建设过程。

（现在很多的设计公司也会跟甲方谈策略，

遗憾的是，他们的策略是用来卖设计稿的，

而尚膳若水的策略是用来论证品牌战略的可行性的。）

我们一再强调，不基于数据的决策都是耍流氓。

尚膳若水的品牌定位系统和工具

基于四方面的数据分析：

一是以消费需求为主导的客群分析

二是餐饮市场细分出来的品类大数据

三是行业标杆的成功基因分析

四是目标商圈的人流、竞品调研

以此作为品牌的目标人群、产品结构、

商业模式、定价策略的定位支撑

通过定位思维

我们为自己的品牌脱困红海

开辟一条打破市场同质化的商业模式

这就是差异化模式探索的过程

通过定位策略明确了市场需求和差异化路线后

我们必须在餐饮的核心属性上下功夫了，也就是出品

餐饮竞争的核心环节还是在于出品

唯有消费者的复购产生的消费频率

才是支撑餐饮品牌活得久走得远的核心

产品策略，一个貌似厨师才考虑的问题

尚膳若水却把它作为品牌建设的一项重要环节

在消费升级的当下，产品口味、颜值、食材安全性等

都是顾客关注的焦点

尚膳若水通过对市场需求和消费人群的定位分析

把甲方资源进行有效的整合和聚焦

集中优势资源和力量

为甲方打造出具有强势竞争力和IP记忆点的

核心产品及组合

借助尚膳若水旗下子品牌大墨无痕的资源优势

把菜单研究植入品牌建设过程中

从菜品矩阵规划、产品定价策略、产品颜值包装、

产品文化输出等层面构建餐厅消费导航模式

目标消费群体价值观和审美观是品牌建设的核心诉求

餐饮消费群体的迭代

说到底是主流消费人群的价值观和审美观的变革

当下的品牌建设如果不能匹配这个规律

那这样的品牌从诞生之初其实就已经是自我淘汰了

尚膳若水始终把目标消费群体的审美观和价值观

作为品牌建设的方向去开展工作

尚膳若水的团队结构里对于经验和创新的比例是2:8

特别是对于大众消费的创新品牌建设

我们是以90后年轻团队的创意为主导

以资深餐饮顾问的经验加以辅正

着力打造年轻化时尚风格的餐饮品牌

以迎合当下主流消费群体的价值观和审美观

品牌建设初期一定要考虑品牌传播的问题

初创品牌的传播首先要解决的是从认知到认同的问题

认知可以通过高频率曝光的方式去粗暴实现

但是认同却是需要顾客通过消费体验

去标对品牌的理念倡导和价值主张

才逐步形成的心智占领

尚膳若水非常重视策略和文案的对接及交互

品牌理念抓取、品牌价值打磨、品牌slogan

提炼和品牌文案创作

这些都是品牌建设中的必须环节

目的就是为了品牌后期的营销和传播

提供有效的方向和诉求点

让品牌传播更加精准有效，快速实现品牌的认可度

品牌形象设计必须遵循艺术服务商业的原则

在餐饮高速发展的这几年

很多服务快消行业的品牌公司纷纷跨领域

从事餐饮品牌的创建服务

不得不承认，由于这种跨界思维的进入

使整个餐饮行业的品牌意识和品牌高度

都得到前所有未有的提升

但是他们因为缺乏对餐饮实战的深入理解

太过强调品牌建设的形式感和套路

所以往往产生短期见效、长期受损的商业效果

还有一些是纯粹以设计为主的广告公司

也趁着餐饮爆发的需求摇身变成餐饮品牌策划公司

这些公司通常不能真正理解什么是品牌

他们会把纯视觉的东西当成品牌的全部

他们给客户提供的所谓品牌建设的成果

其实就是一堆插画、一套VI，甚至一个logo

这些没有经过严谨的商业思维和品牌策略

所得出的视觉元素

根本无法对品牌的存活和发展起到关键性的作用

我和我的搭档们从大墨无痕做起

整整十年专注于餐饮行业的服务

助力了众多的餐饮大品牌的发展和辉煌

也见证了很多很餐饮企业的起伏和跌落

2012年，我们以敏锐的商业嗅觉

预感了未来餐饮的发展趋势

我们将核心团队分流出三分之二的力量

从事餐饮品牌建设的探索和筹备

2014年，我们成立专门的餐饮品牌孵化机构

——尚膳若水

尚膳若水创立的初衷就是

以全案的方式去为客户打造

具备强势竞争力的时尚餐饮品牌

我们不做品牌建设工程的发包方

我们引进一批具有潮流思维和眼光、

拥有高等艺术学历的年轻新锐设计师

包括包豪斯毕业的空间设计师

我们还深挖了一批资深的餐饮经营者

作为尚膳若水的品牌顾问

我们按照品牌全案的逻辑和需求

组建这么一个庞大的团队

就是为了让品牌创建的每一个环节都能

无缝对接、最大化满足品牌建设的商业需求

和实现品牌建设的商业目的