一、市场分析

1、沐浴产品现有市场及发展趋势

沐浴产品使用调查

据统计，截止2014年年底，沐浴露已占据整体沐浴产品63%以上的市场份额。沐浴产品市场规模已达到约150亿元，其中沐浴露市场达到100亿元，且呈高速发展趋势，连续两年增长率接近20%。与此对比，香皂市场增长持续放缓，2014年更是呈现下降趋势。由此可见，沐浴露已然赶超香皂，成为沐浴市场的“主角”。

在中国市场，浴盐、沐浴露、香皂的市场增长率则分别为：浴盐162.6%，沐浴露12.4%,香皂3.3%。中国的浴盐市场份额还很小，沐浴露的增长势头相对较快，香皂市场则比较平稳。毫无疑问，整个市场环境和消费习惯影响着各类浴品的销售。从目前中国市场的环境来看，浴盐产品还只是处于消费的启蒙期，无法与沐浴露和香皂产品的销售相提并论，但从长远来看，浴盐的增长势头和空间还是很大的。

2、沐浴盐消费群体定位分析

1）沐浴盐市场目标顾客群

目前沐浴盐市场目标顾客群绝大多数是城市里的年轻时尚女性或职业妇女，很少把男性包括在内，主要原因是沐浴盐的购买者以女性为主，但家庭的其他成员也会使用，因此实际上男性使用者的数量也不少。根据调查表明：消费者选择沐浴盐考虑的首要因素是产品功效，其次为品牌、价格，其中农村消费者考虑的首要因素则是价格。在对产品功能选择上依次为：清洁性好、滋润性好、气味好、能杀菌止痒。在消费者使用频率上，一周使用2～3次的占了38％，一周使用1次的占了24％，说明沐浴盐还是存在一定数量的忠实消费者。而且，主要的消费群体集中在20～40岁之间，月收入在1500～3000元之间的人群中。但是不定期使用沐盐的消费者也占了18％。

2）浴盐女性认知度调查

15~45岁的女性调查

有调查图可知，26~45岁的女性对浴盐的认知了解度最高，但对价格并不敏感。15~25岁对浴盐了解度极低，但是对价格的敏感度极高。浴盐一般的市场价多低于同类洗浴用品，15~25岁的开发潜力极大。根据消费者对化妆品的使用情况和她们存在的皮肤问题，我们把目标市场定为15~45岁女性。

A、15~25岁，这类人大多数是青年学生与刚刚工作的人，她们存在较少的皮肤问题，而且这类人追求时尚，喜欢装饰自己，但是她们的资金有限，所以她们更倾向于价格便宜一点的化妆品，这些人是比较具有潜力的客户。

B、25~35岁，这类人面临工作和生活的双重压力，很容易出现皮肤问题，他们就的依靠化妆品来让自己看起来充满活力，而且这类人收入丰厚有购买能力，且对化妆品的要求很高，价格要求高。这个市场十分巨大，要作为我们公司的主打市场，并加大资金投入。

C、35~45岁，女性到了这个年龄阶段，各种皮肤问题络绎不绝，这个阶段的女性对化妆品质量要求是最高的，价格她们不太在乎，所以针对她们的化妆品必须是对症下招，这些人是可以作为长期客户。

3、市场竞品分析

1）香皂

A、香皂市场现状

香皂是每个家庭都普遍使用的一种传统的洗涤用品，一般为固体块状产品，但也有膏状和液体产品。香皂的使用对象不同于洗衣皂,它是针对于人体皮肤，如洗手、洗脸和洗澡。近年来，随着人们生活水平的提高，不仅要求其具有洁肤的功能，而且要具有护肤、美容和杀菌等功能。在目前市场上，最常使用香皂类型主要集中在清爽型( 38 % )、杀菌消炎型( 20 % )滋润保湿型(18 % )和止痒清凉型 （10 %）。

B、消费者主要使用的香皂类型

C、香皂品牌市场表现

舒肤佳、力士、夏士莲三大品牌垄断了整个香皂市场近70%的份额。

D、香皂品牌分析

功能诉求：是干净、健康，去油腻，清洁力方面比较强。

舒肤佳香皂含有抗菌活性成份迪保肤，在清洗过程中能有效去除皮肤表面的暂留微生物。

功能诉求：给肌肤透白、臻白、焕白的三重美白效果适合全季使用，是爱白的女生最佳沐浴选择。

功能诉求：天然护肤、自然清新、具有更丰富的纯洁、幻想等情感联想。

2）沐浴露

A、沐浴露价格集中接受表现

B、消费者对沐浴露主要功能需求比例

C、沐浴露市场现状

沐浴露市场上，宝洁（舒肤佳、玉兰油）所占的市场份额最大，达到19%，其次是联合利华（力士、多芬），市场占比为17%。上海家化的六神沐浴露市场份额占比15%，就品牌而言属于领导者。欧莱雅沐浴露属于高端产品，价格较高，因此市场占比达到8%。强生公司沐浴露产品市场定位是婴幼儿，市场占比达到7%。安利公司沐浴露产品雅蜜价格较高，市场占比达到6%。阿迪达斯属于运动型沐浴露，深受男性消费者的喜爱，市场份额达到4%。卡玫尔市场占比为4%。

D、沐浴露品牌分析

舒肤佳沐浴露诉求：滋润、清爽； 产品系列: 滋润系列、清爽系列；

Olay沐浴露诉求：清爽、滋润、精油； 产品系列:清爽系列、滋润系列、精油系列；

士沐浴露诉求：美白、嫩肤、冰爽、香氛； 产品系列:美白系列、嫩肤系列、冰爽系列、香氛系列；

多芬沐浴露诉求：滋养美肤、清爽水润； 产品系列:滋润美肤系列、清爽水润系列；

六神沐浴露诉求：健肤、清爽、安睡、滋润、美白、晒后修复； 产品系列:健肤系列、安睡系列、美白系列、滋润系列、晒后修复系列。

3）浴盐

A、竞争品牌分析

品牌名:西铂

宣传语：你以前的澡都白洗了，给身体来一次“大扫除”一瓶多效，比沐浴露更有效的沐浴盐。西铂重新定义了沐浴露，代替了你的沐浴露

功效：沐浴露的替代品，去角质、调理鸡皮、去死皮、背部祛痘、去除异味。

价格：19.8元 800毫升

品牌名:兰可欣牛奶沐浴盐

宣传语：牛奶雪肌沐浴盐，还你婴儿肌，洗出全身嫩白肌肤

功效：祛痘、修护，去鸡皮肤，保护受损肌肤。去角质去死皮，恢复健康肌肤。有效清理肌肤的角质，同时控制毛周肌肤，身体清洁，消除色块沉淀改善肌肤暗哑，回复嫩白肌肤

价格：16.8元800毫升买一送一

品牌名:真丽斯牛奶沐浴盐

宣传语：浴盐有2种，一种是真丽斯，一种是貌似真丽斯。只有我们才是无色素无添加浴盐原创者。一直被模仿，从未被超越。比沐浴露更有效的沐浴盐。

功效：嫩白、保湿、补充营养、促进代谢、去鸡皮、洁肤、嫩白靓肤、去除背部痘痘、浴盐沐足、去除异味、整体美臀。

价格：19.8元330毫升

品牌名:sakose

宣传语：轻松洗出婴儿肌，调理鸡皮肤，背部祛痘，去角质

功效：有效缓解痘痘肌，清理毛孔内部。去角质去死皮恢复健康，有效清理肌肤角质，同时控制毛周肌肤，调理鸡皮肤修护受损肌肤，缓解鸡皮肤，使肌肤更加嫩滑，身体抑菌，缓解色素沉淀，有效除螨，改善肌肤暗哑，恢复嫩白肌肤。

价格：19.8元400毫升

品牌名:泊泉雅

宣传语：肌肤的美丽“盐”色。“盐”肌肤，温和细腻呵护肌肤，适合自己的无私宠爱。

功效：深层清洁 去角质 滋润

价格：19.9元430毫升

B、日本浴盐市场分析

a、在日本市场，浴盐、沐浴露市场占有率为96.2%；市场增长率中，浴盐为5.5%、沐浴露为3.1%，香皂为-2.7%。在相对成熟的日本市场，浴盐和沐浴露的市场份额最大，而香皂则出现衰退期。

b、日本浴盐市场占有率高的原因：泡浴盛行，火山国家日本列岛,全国各地都有温泉。自古以来,日本人都会去温泉中洗澡。每天都要泡澡的习惯在全国盛行是在20世纪60年代的高度经济增长之后,在战后,欧美文化浸透日本人的日常生活,日本经济又高速成长,促进了家庭燃气、热水器、自来水的普及,住宅的进化使居家浴池在全国普及，在家泡澡的习惯由此盛行。日本人爱泡澡的原因可以归纳：①日本高温多湿的气候，泡澡让他们强身健体。②日本是温泉王国，天然的优势。③日本的软水质，让日本人更享受泡澡。④日本的居住环境一般为木造建筑，泡澡可以抵御冬天的寒冷。

c、调查结果显示,中国南方人90%都是淋浴。北方人冬季是有泡澡的习惯,夏季普遍以淋浴为主。南方人几乎没有在家泡澡的习惯。日本方面的通过网络收集的数据显示,日本人90%以上有泡澡的习惯。从调查结果可以看出日本人很爱泡澡。

中国人入浴方式问卷調査結果

淋浴 、毛巾擦拭 、泡澡 、洗澡后泡

d、日本浴盐品牌代表：巴斯克林、花王、白元、earth制药、狮王

泡浴：护肤、碳酸、碳酸+护肤、温泉矿物质、发汗、发汗+护肤、

淋浴：用淋浴、浴室内使用乳液

e、日本人购买的浴盐,按效能吸引力、目的进行分类

① 碳酸气体系浴盐，二氧化碳引起的血液循环,恢复疲劳、促进吸引力类型是药片加上颗粒或粉末剂型发售。另外,添加的护肤成分配方和保湿效果的吸引力,也赋予了芳香精油香味的放松感和吸引力的,也有很多产品发售。

② 温泉系浴盐，温泉矿物质的温泉浴,吸引力的类型在温泉的矿物质粉末类型无机盐温泉浴的效果，再加上,草药和各种保湿成分混合而成的东西。

③ 保湿系浴盐，护肤效果类型,吸引力是保湿油的乳化制剂等类型，牛奶是主流,多种保湿成分。

④ 分包玫瑰浴盐，分包零售类型是发泡成分和保湿成分等成分的保湿系或碳酸气体系、艾蒿、生姜放入了发汗系等成分。

⑤ 淋浴商品，淋浴用的商品,近年来公司开始发售。这个产品是严格说来不是浴盐,而可以淋浴时使用化妆水。夏天用保湿成分和成分和清凉干爽配方,可抑制赋予了清凉感舒适,浴室的吸引力。全年用保湿成分和温感成分,保湿,温热和吸引力。

二、 核心思考点

1、为什么浴盐在我国的认知度低，使用率低，没有知名大品牌？

2、浴盐是否可以成为沐浴露和肥皂的替代品?

3、怎样的一款浴盐能够打动消费者？

4、目标消费人群是谁？

5、我们的浴盐能否创造出一个鲜明的品牌记忆点及视觉锤？

6、品牌的核心在于占领一个词汇、占领一个符号，进而占领消费者心智，我们需要占领的词汇及符号是什么呢？

7、产品的核心是购买理由，我们产品给消费者的购买理由是什么？

8、我们如何在思想上创造“领导力”？（品牌的成功首先是思想的成功）

9、产品要大量销售，必须有效地占领货架，我们既需要占领流通市场的货架（超市/卖场/便利店）、也需要占领电商货架（关键词搜索），我们该如何有效地占领？

三、 核心洞察

目前浴盐在我国仍处于起步阶段，因此不建议采用差异化策略进入市场。目前市场上，对浴盐的大众认知：美白、美肌、光滑柔嫩、滋润肌肤、弹性肌肤、去角质、杀菌、去痘、清洁等，且浴盐行业处于起步阶段，因此我们建议产品核心诉求从大众认知入手易切入市场。

四、品牌战略规划

1、信丰泰大品牌“盐世家”

日化产品：海之芯

提炼直指人心的产品概念: 海之芯= 3重深入 = PHD3 = 深度洁净、深度滋润、深入嫩滑（去角质） = 浴盐养肤专家。

定位理由：

A、品牌的核心在于占领消费者心智，占领消费者心智的方法在于占领一个关键词，进而占领一整套的品牌话语体系；

B、盐的“美白”、“去角质”等养肤功能认知度高，而从女性消费者的角度出发，“养肤”正是女性的痛点需求；

C、浴盐成为了日本人家居必备的沐浴商品，浴盐可替代沐浴露和香皂，成为“洗浴”必备品；

D、品牌定位需要足够的差异化，建立一个品牌概念，进入一个蓝海区域。

2、打造超级品牌

1）品牌战略结构

建议：多品牌战略模式

多品牌战略是指一个企业为满足更多的需求，在一个领域建立多个互相独立但又联系是品牌。

2）海之芯多品牌战略

3、打造超级产品

1）塑造成一款消费者有冲动购买的超级产品

如何成为一款能够让消费者有冲动购买的超级产品呢？（以化妆品为例）

A、产品地域？（深海盐）

a、欧莱雅 保湿水精华凝露

b、温碧泉 透芯润系列 阿尔卑斯山雪山温泉

c、 水密码 爽肤系列 FDA饮用水级标准的冰岛OLFUS泉

那么对于浴盐来说，地域选择哪里会让消费者更有冲动购买？日本？韩国？死海？欧美？还是其他？此外，而海之芯浴盐产自于岱山，如果要包装成这些国家之一的品牌，那么该如何包装呢？岱山历史？岱山环境？深海？找联系点？编故事？

【海之芯浴盐】（深海）

100-200米浅层海水，人类活动较为频繁，生活用水、垃圾等等会导致海水污染所以盐从海水里结晶出来的时候，难免夹带一些泥沙和杂质。

200-2500米的中层海水，随着海水的深度增加，海水的密度、盐度、温度都会发生变化。海水营养物质极其不稳定，同时由于山川河流冰川等季节补给水的影响中层海水纯净度不高，容易滋生细菌，并不适合晒盐。同时动植物等海洋生物的光合作用将大量养分消耗掉。

2500米以下深层海水温度比较低，且比较稳定，所含细菌非常少，仅约为表层海水的千分之一至万分之一。不会受到现代产业废水以及生活排水的污染，也没有来自河川的影响，海洋深层是没有污染的水。没有充分的光照，生活在深层海水中的海洋生物几乎不会发生光合反应，浮游生物生长所必需的氮、磷、硅、硝酸等无机营养盐，未经消耗被积蓄在海水之中。历经千百年的岁月流逝，海水均匀的含有镁、钙等60多种矿物质，且各种成分相对稳定，其化学组成与人类的体液十分接近，对人的健康十分有利。

海之芯（信丰泰）海盐由深层海水晒制而成，由于在几乎射不到阳光的海洋，深层海洋水制成的天然盐不含杂质异常洁白。信丰泰晒的是世界上最洁白的盐，更是心中的完美。

主画面：

主画面传播目的：展现海之芯浴盐来自于深海，是最好的深海盐

主画面文案：最纯净的浴盐，来自2500米以下的深海

主画面元素：深海（如：可表现为多层次的深海）、浴盐

B、特殊成分?

a、温碧泉 泉芯PHC

b、春纪 韩国专利成分MultiE X BSASM

作为深海盐的海之芯，是不是可以从深海盐的角度进行提炼出不错的成分来增加海之芯浴盐的优势呢？或者是否可以包装一个成分？

PHD3：因为生命起源于海洋，因此人体内是含有海洋的成分，PH：人体的PH值在7.35—7.45之间，而海水PH为8.1，因此深海盐是最适合人体的。D3：3重深入-深度洁净、深度滋润、深入嫩滑（去角质）。

C、技术？

a、欧诗漫 欧诗漫采用第五代亚微米技术

b、美肤宝 β-葡萄糖保湿技术

c、欧莱雅 突破性科研臻白科技

海之芯浴盐是否有科技的支撑？如果没有，是否有可以包装一个的空间？

4、打造超级包装

1）颜色外观参照海水垂直分层的不同色差，依次色度递减弱化

2）容器外观加入珠宝元素，海之芯

融入经典电影《泰坦尼克号》海洋之心珠宝设计理念，赋予产品一种精致浪漫的格调，结合沐浴盐本身的养肤功效，让养肤成为每个爱美女性精致生活的开端，从而传达出一种时尚轻奢的产品理念。

5、打造超级语言

名称：海之芯

海：人类来源于海洋。人与水有着分不开的渊源。人体的组成70％是水；婴儿在降临这个世界的前夕也生活在母体温暖的体液中；当人在烦恼、忧伤、无助、彷徨时总喜欢徘徊在水边，望着清澈无边的水面，心灵可以得到极大的慰藉，仿佛回到了生命之源；当整个身体浸泡在温暖、湿润的水中，陷入冥想的境界，身心可以得到极大的放松，灵魂也得到了升华。

芯：芯是一个汉语汉字，指灯心草茎中的髓。海之芯，海洋的精髓，代表着浴盐的高品质

查询结果发现类似商标。相似度较高，恐难注册，若不能注册，但仍希望采用此命名，此时建议：①做产品名不注册；②组合注册，信丰泰*海之芯。

其他命名：阿佛洛（ 阿佛洛狄忒【罗马神话的维纳斯】：她在海水的泡沫中诞生）、深海小颜（盐）、一洗美（养）肤、美肤海行、海盐是颜、颜那么美、深海一粒盐、深海盐福、海肤丽、海沐颜、Hey沐颜、碧海颜（盐）沙、海春堂、海坊主、美肤小主、海肤密友、美肤超海、海颜（盐）日记、岱山深海、深度海颜、碧美+、深海温度、深海佳期、悠然爱肤、海颜素、海瑶、海的秘密、一盐之肤、海中盐味、海盐子、海の语、海恋、冰之海。

6、广告语(品牌名+下达消费指令+消费者价值)

海之芯，每日一次，深度养肤

7、色彩战略

色彩作为产品特征之一,最先作用与人的视觉,对产品而言是一个极其重要的影响因素，因此我们建议采用色彩战略。

1）运营色彩战略的成功品牌

可口可乐 红色+百事可乐 蓝色

2）市面流通浴盐包装颜色

红色+紫色+绿色

3）海之芯产品色彩建议

A、产品主色调：蓝色

B、理由：

a、来自海洋的颜色，海洋，丰富而深邃赋予产品一种质感；天空，轻快而自然，赋予产品一种浪漫的情调；同时蓝色，是一种有咸味味觉的颜色，“咸”则会让人联想到“盐”=“沐浴盐”。

b、市面上的浴盐大多以红色系、紫色系、绿色系为主，采用蓝色系可以与市面上的浴盐品牌区隔开。

C、配色方式：蓝色渐变

浴盐来自深层海洋，蓝色渐变象征着海洋的垂直分层。

8、目标消费群体

由调查可知，26~45岁的女性对浴盐的认知了解度最高，但对价格并不敏感。15~25岁对浴盐了解度极低，但是对价格的敏感度极高。浴盐一般的市场价多低于同类洗浴用品，15~25岁的开发潜力极大。根据消费者对化妆品的使用情况和她们存在的皮肤问题，我们把目标市场定为18~45岁女性。

9、营销策略

1）产品策略

A、核心价值：养肤；B、核心诉求：海之芯，每日一次，深度养肤；C、产品策略：

一大爆品、两大类型（泡浴型、淋浴型）、五大产品、两大包装（瓶装、袋装）

D、产品线规划:

海之芯产品线：牛奶养肤系列（爆品）、玫瑰精油系列、薰衣草舒缓系列、檬清爽润肤系列、蜜美肤系列。

2）价格策略

据市场调查，国内化妆品市场上的浴盐除外商独资、合资、合作企业外，大多走中低价路线，较少涉足于高档领域。沐浴盐的价格水平呈正态分布，低、高档沐浴盐的品牌数量较少。因此，制盐企业把自己的浴盐产品价格定在中低档水平，即每100毫升（或100g）价格为人民币6.5元到9.5元之间。

3）渠道策略

A、目标市场：一线、二线城市

B、目标人群：18-45岁 女性为主

C、渠道选择：

线上渠道：旗舰店、化妆品网站（聚美优品、乐蜂网等）、微商；

线下渠道：精品店为主（屈臣氏、化妆品店等）、KA大卖场为辅（沃尔玛、大润发、家乐福、世纪联华等）、标准店（代理商进入）。

4）促销策略

A、促销策略，“密集而大力度的促销策略”，全方位无差别轰炸消费者,快速抢占消费者

B、促销活动，体验活动；主题促销活动；免费赠送；捆绑促销；打折促销；买赠促销……

5）上市策略

A、上市传播三大目标：①建立海之芯浴盐的品牌知名度；②使消费者对海之芯浴盐产品特点及功效有初步认知；③拉动消费者尝试购买。

B、整体传播:三大层次：一大核心，两大重点，三大辅助

a、一大核心：以海之芯浴盐TVC为广告传播核心，快速建立品牌知名度，拉动传播。

b、两大重点：终端形象及订货会是两大上市重点。通过终端详细沟通产品力，让消费者对产品形成认知；通过订货会推动渠道形成产品推力。

c、三大辅助：网络传播、促销、公关是三大辅助手段。展开立体化、多层次的推广，建立产品认知，提升终端动销率。

C、传播策略

a、传播策略一：立体轰炸，大品牌化。通过整合营销传播营造出良好的上市氛围，建立在目标消费者中的大品牌印象，建立经销商充分的信心，以广告拉力及渠道推力快速形成销售。

b、传播策略二：蓄势而发，后发制胜。以终端及辅助性的传播为主，为海之芯浴盐上市做铺垫。

c、传播策略三：全面推广，智赢攻坚战。整合营销全面推广，配合活动宣传，造成影响力；公关活动赢取订单；产品植入品牌，树立品牌形象。

D、推广阶段

三大阶段：筹备期、认知期、全面推广期

10、终端陈列策略

1）陈列策略

2）陈列展示（设计部出）