很难用贴切的词语，来形容2018年品牌跨界营销行为，有多乱多频繁。

在继可口可乐开始卖酒、王老吉做可乐、泸州老窖出香水之后，跨界营销依然不断刷新头条：

老字号铁树开花

大白兔和美加净推出奶糖味润唇膏

2018年9月6日大白兔奶糖宣布与美加净跨界合作，推出一款被调侃为“看着好吃，但不能吃；看着能用，但不好用” 的“美加净牌大白兔奶糖味润唇膏”,首发之日，5秒内被瞬间秒光。自润唇膏一推出就争议不断，一方面，短期销量证明了它拥有粉丝；另一方面，大量网评说这次跨界合作同时毁掉了大白兔和美加净两个品牌。

搞怪头号再开脑洞

旺旺踏足日化领域

旺旺的搞怪路径一向新奇，此次推出面膜仍刷新了不被看好的新高度，但在社交电商平台和微商还是做出了非常火爆的销售业绩。10月，旺旺牵手自然堂推出联名款面膜，产品设计的画风，终于实现了由土特产向美妆的艰难转变。

传统意义上，跨界营销是品牌延申或品类延申的重大策略性行为。跟传统时代的跨界营销不同，在互联网时代，上述的跨界营销，更多被定义为一次“事件营销”， 是针对目标消费群体中，某一细分维度消费者的传播诉求；或者是在电商产品矩阵中“新奇特“产品角色，是一种短期营销行为。

从互联网视野，看跨界营销本质

1.互联网事件营销

在互联网时代，品牌传播路径和流量被越来越碎片化，而信息更新速度越来越快速。从前按天数计算头条的占有时间，现在进化到按照小时计算。用正规的传播方法，花再大价钱也未必能刷上头条，就算刷上，也只能热几个小时。

这就是互联网时代！

而品牌跨界营销，在所有类型的事件营销的性价比中，成为佼佼者——本文中提到的5个跨界营销事件，本年都登上了微博流量冠军宝座。以ROI来看，一点不杜蕾斯的文案差。况且小杜的文案是纯推广，纯烧钱；旺旺面膜还能卖爆社交微商，收割销量。

2.互联网新奇特产品

在电商的产品矩阵模型中，新奇特是重要的构成。新奇特的产品，主要针对品牌电商目标人群中的部分细分segment, 尤其是针对爱追求新奇且传播流量入口严重互联网化的人群。

新奇特产品在互联网时代大量横空出世，跟85-95后人群的特性（爱追求新奇且传播流量入口严重互联网化），密切相关。旺旺、大白兔、泸州老窖等，就是把品牌新特奇产品延申到跨品类上。

（互联网时代，产品组合中的新奇特产品层出不穷，但延申到跨品类上不多）

跨界突破，还是跨界而亡？

那么，企业该不该乘上跨品类产品线延申的风口？跨界与不跨界的出发点，不能单纯为了蹭热度上头条。本质上，还是品牌的品类延申边界问题。要从业务吸引力（规模、成长、竞争、盈利）和企业能力（品牌、产品、渠道、团队）两方面来评估。以下是迈迪品牌咨询的《品类延申评估模型》。