相对最近两年以来，中国家电企业经营品类的多元化扩张，一些家电巨头的多品牌运营早在多年前便已经悄然展开，但市场动静不大、经营效果也不太明显。那么，多品牌运营对于家电企业来说，会是在当前市场寒冬中逆势增长的新筹码吗？

北岛||撰稿

一个家电企业，竟然在手握七八个品牌之后，还要应对互联网时代的竞争，打造并推出所谓的互联网新品牌，一下子将品牌数量提至10个左右。

近年来在中国家电市场上，相对于热闹的品类多元化扩张，一些家电企业的品牌多样化布局，并没有引发大家的关注。那么对于中国家电企业来说，品牌经营到底是应该坚持主品牌化，还是多品牌化呢？

壹

必须要看到，当前中国家电企业的多品牌经营局面，多数是收购或兼并形成的，不是自己主动建立和布局的。比如说长虹收购美菱、收购华意、收购三洋中国；再比如美的收购小天鹅、华凌等等；

当前很多家电企业收购完成后的品牌组合多是维持现状，仅做高中低档的企业内部区隔，并没有真正在外部进行区隔。近年来，很少企业可以形成两个以上强势品牌的，主动做多品牌并且成功的例子。除了海尔。

像格力的品类扩张，没有走单一品牌的延伸，而是创了不同的新品牌。这种做法在快消品比较常见，在家电业是个新尝试，成功与否有待观察。

贰

正如家电企业在经营业务上的多元化和专业化并没有孰优孰劣之分，同样品牌的多个化和专业化，也不牵涉优劣的判断。需要视行业发展水平，成熟度，企业竞争力，产品和市场的特点而定。

家电企业是坚守多品牌、还是单一品牌，与经营品类的专业化还是多元化道理一样。总的来说，中国家电企业的品牌经营能力，还没有达到国际同体量企业的水平，不应该贸然实施大举的多品牌运营。

这也是过去几年以来，很多中国企业虽然手握多个品牌，却迟迟没有进行差异化经营的原因所在。能力和资源还不匹配，所以才采取相对保守的姿态。

叁

在市场竞争中，品牌取胜的关键，在于是否实施战略品牌管理，也就是品牌是否成为企业战略经营的核心，是否列为一把手工程。同时，企业的产品、技术、设计、市场，是否围绕品牌战略实施。

也就是说，品牌经营不能空心化，一定要与企业的战略，产品、技术，市场，以及市场运营团队相匹配。

不是像一些家电企业想的那么简单，重新注册一个新品牌，还是老思路，老产品，老团队，甚至只是简单换个外观、型号，就想定位高端、奢侈品。最终只会竹篮打水一场空。

肆

当前，中国强势的家电品牌多数是”品牌名=企业名”，而很少有像宝洁一样企业名和多个品牌名不同的情况。

中国家电企业的情况很像汽车企业。这是因为，家电产品在价值和耐用度上类似汽车，产品同质化不如快消品严重，消费者的利益点在于品质的可靠。这往往需要企业实力来为品牌背书，而很难凭空造一个新品牌。

从这个意义上讲，学习汽车企业”单一品牌+多个系列名称”的做法较适合当前家电企业。类似大众汽车途安、途锐、高尔夫、帕萨特等划分，用不同的系列满足不同的消费者区隔，实现差异化、精准化。

由此来看，中国家电企业的多品牌运营之路，才刚刚开启！

====

家电圈(cheaa007)：中国家电产业覆盖面广阔、内容专业、观点鲜明的价值分享平台。文章严禁转载盗用！

====