什么是“品牌3S论”

随着经济的发展以及科学技术的不断进步，市场上的产品逐渐呈现出数量极多，样式多样化，产品的同质化也不断加剧的趋势。如此，消费者对产品的选择性较大，他们对产品的选择已不仅仅局限于产品的质地怎样、产品的包装好不好看、样式新颖不新颖这些基本的物质需求，而是更加注重这种产品能带给我心里的满足吗？能带给我哪些精神的愉悦？这个产品传达出的信息与我的心灵能产生强烈的共鸣吗？这就是说，当人们的物质生活不断富足的时候，便会自然而然的追求更高层次精神上的满足。

然而，面对这样的市场背景，如何使产品畅销不断？如何使品牌深入人心，使消费者认为出高价买到该产品也值得？如何使企业立于不败之地？怎样对品牌的成功运作便成为了每个企业面临的最现实性的课题。然而，在众多的企业都开始注重并加强自己的品牌运作的情况下，某些品牌又如何能脱颖而出而成为众人关注的焦点呢？

这时候，也许就有必要尝试一下“品牌3S论”了。此论最早由河南大容智业营销策划股份有限公司董事长，中国广告网副总编辑，郑州大学传媒发展研究中心研究员、品牌战略研究室主任，河南财经政法大学兼职教授，“赢销力”图书出版人。资深营销策划人和品牌管理专家也是我们的田默老师提出。

所谓品牌3S论，即建立品牌的三个步骤（Three steps）：第一步，对于品牌的定位；第二步，对于品牌的规划；第三步，对于品牌的推广。

那么究竟如何实施品牌3S论呢？

品牌建立第一步：一定要对品牌做出准确的详尽的定位。

然而，若要做出准确定位，前提还要深入了解建立这一品牌的目的。根据目的进行的市场定位和自身定位的定位才会是较切合的定位。

1、 首先要对品牌做一个准确的市场定位。要做出正确的市场定位，要完成对下面两个主体的洞察及认知：所预定的目标消费者和预定的竞争对手。实施“走出去”战略。就是对企业品牌本身以外的客体的一些了解和认知。

（1）、关于目标消费者。我建立的这个品牌到底希望哪一类消费者消费购买？那么我的目标消费者的实际目标需要是什么？我该怎样建立这样接近与他们的需要的契合度？还有目标消费者的实际购买力怎样？该怎样定位能寻找到最佳的机会点？

（2）、关于竞争者。我的预定竞争者的定位是怎样的？有什么借鉴意义？那么我想要我的品牌在想费者心目中与竞争品牌有什么不同？有什么独特之处？

2、对企业自身做出客观准确的定位。这样的定位包括根据企业所具备的资源和能力和目标要求所确定的产品的功能定位以及产品的广告定位。即以自己的客观实力能做到怎样的产品功能及广告的定位？我还需要做出什么样的努力？根据客观实力能对产品做出怎样的差异化策略？实施“走进来”战略。

品牌建立第二步：一定要对品牌做出详尽的精细的品牌规划。

1、 关于品牌架构的规划。品牌的架构有多种形式，主要包括单一品牌和多品牌两种。

所谓单一品牌，就是企业的所有产品都是统一用一个品牌。它的好处就是一荣俱荣，通过其中的一个知名品牌，同时提高企业所有产品的知名度以及美誉度，从而提高产品的销量，早消费者心中占据优势地位；恰恰相反，它的缺点却也在于他的一败俱败，这个企业的所有产品可能会由于其中的一个产品而遭到“满门抄斩”的局面。符合这种品牌架构的模范星代表就是“海尔”电器。海尔最先是以“海尔”冰箱“真诚到永远”一炮走红的。人们满意于海尔电器的一流的质量和优质的售后服务，从此，海尔生产的不论是空调、洗衣机还是电磁炉、影碟机，人们总是偏向于选择海尔，甚至是不惜掏出高于同类品牌产品的价格的几倍。这便是海尔单一品牌架构的成功，但却一定要时刻小心，密切关注每一个细节，不论是产品的流水线还是对于产品的宣传方式。

所谓多品牌，就是一家企业或公司生产的多种产品使用的品牌相互独立互不影响。这种品牌架构的方式的好处就是具有保险作用：如果每个品牌都能销售的顺利便是企业获得最大的效益，但即使其中的一个品牌由于种种原因出现问题，他也不会因此落下其他品牌下马，同时比较灵活，也利于市场细分。这种方式看起来很老道；但它仍然有自己的不足，首先就是这个企业要经历很多次、很多次的品牌的艰辛培养，其次就是对于产品的多品牌的监管难度较大，再次就是营运成本高、风险大。然而，多品牌架构的典型案例就是美国宝洁公司。保洁公司于1988年在中国广州建立分公司。宝洁公司名称P＆G宝洁没有成为任何一种产品和商标，而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类，各以品牌为中心运作。在中国市场上，香皂用的是“舒肤佳”、牙膏用的是“佳洁仕”，卫生贴用的是“护舒宝”，洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌。洗衣粉有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等9种品牌。

因此，关于品牌架构的选择需要做出细致的掂量，找出最适合本企业发展的品牌架构模式。

2、 关于品牌价值的规划。品牌的价值就是该品牌在消费者心目中占据的位置。在消费者心目中占据的位置高，相应产品品牌的价值就高，相反亦然。品牌的价值主要包括品牌的理性价值、品牌的感性价值、以及品牌的象征象征性价值。理性价值就是消费者购买该品牌获得的真正的物质利益是什么，这是产品的本质。根据前面做的自身定位中的功能定位进行产品功能的规划。产品的感性价值就是消费者购买该品牌所得到的心理需求，产生的愉悦感，这便是对品牌的宣传定位进行规划的。至于品牌的象征性价值，就是对品牌更高层次的要求，消费者购买产品品牌符合自己的价值追求，与自己的心灵产生真正的共鸣。对于这一品牌规划是建立在前两个规划的基础之上的。如快餐店麦当劳、肯德基，化妆品欧莱雅、雅斯兰黛，运动鞋耐克、阿迪达斯等等。

3、 关于品牌形象的规划。说到品牌的形象，就不得不说品牌的识别。人们总是通过一个品牌的识别系统而更加了解、认同一个品牌的形象。品牌的识别规划，包括对品牌的MI、BI、VI的识别规划。MI的规划即对品牌的名称、口号（广告词）等的悉心规划，得出一个独特响亮的名称、以及易记的广告语的规划；BI的规划即对员工个人、企业或组织作出统一行为识别系统，向外界传达同一个声音的规划；VI即是做出统一、价目单、易记的标志设计，主题歌设计，代言人的选定等等。但须作出统一的MI、BI、VI的统一设计和规划。如碳酸饮料品牌可口可乐、百事可乐。

品牌建立第三步：一定要对产品做出认真的仔细的品牌推广。

1、 关于品牌内部范例的推广。简单的说，就是对噶比品牌所属企业的内部管理推广。即对企业内部员工的关于品牌文化内涵的培训以及对品牌内涵揭示的统一表现。使各个员工上到企业的董事长、总经理，下到产品流水线上的员工，甚至细致到产品品牌的代言人都对品牌的内涵、品牌的形象产生真正的认同感。重要的是，需要传达的是统一的行为。对于内部的管理需要严格、统一。再如快餐店麦当劳和碳酸饮料可口可乐。

2、 关于品牌的IMC，即整合行销传播的推广。当上面的每一步按规划进行，便可以开始了向外传播的阶段。在传播时，要最好综合运用适当的不同的传播媒介，进行最大限度的传播