如今这个时代，信息爆炸、自媒体泛滥，任何消息一经传播就会瞬间引爆。面临如此巨大的挑战，公关人必须及时、正确反应，然后给出解决方案。所以，这是不是意味着公关行业走到了末路？

这一次，CMO训练营请到了资深媒体、公关专家，闻远达诚管理咨询创始人李国威老师，来帮助各位公关人实现转型、走出困境。

李国威，闻远达诚管理咨询创始人，资深公关和媒体人，曾担任通用电气(GE)中国品牌与传播总监15年，领导GE在中国的广告、公关、企业社会责任、声誉管理、危机传播管理，曾在通用汽车、华晨汽车、生力啤酒担任公共传播职务。

如何重新定义“公关”

1、如果我们把5年前的公关定义为传统公关，现在的公关为现代公关，您觉得最大的区别是什么？

公关的核心是建立和维护企业的声誉，在这个核心任务下，公关的手法不断变化。“传统公关”是说10年前，那个时候传播的主要渠道是传统媒体，做媒体关系、危机管理也都是围绕这些看得见的媒体。

现在每个人都是自媒体，企业本身也成为媒体，传播的主体、渠道、技术都更加多元，过去战场上是步兵、炮兵和空军，现在还有数字侦查、无人机、通讯干扰、定点爆炸、定向袭击等更多的手法。 现在做公关更烧脑更有意思了。

2、2018年有哪个公关案例在公关营销方面让你印象深刻，可以简单帮大家复盘一下它的成功经验吗？

2018年令人印象最深的就是华帝世界杯营销，从5月30日华帝宣布“法国队夺冠，华帝退全款”活动宣布引发轰动以后，随着世界杯的紧张，各种悬念和讨论一直不断，7月16日凌晨，法国队4:2击败克罗地亚获得世界杯冠军，网上再一次引爆，华帝获得的品牌和销售双丰收。 这件事对我们有几个启发：

1、有话题带入的策划才是好策划，或者用公关术语“议题设置”，新媒体时代人们对信息不堪重负，抛出能够引起主动转发，主动讨论的品牌话题，非常考验企业的公关能力。

2、一个在可期待时间段内进行的“议题设置”比无限期的议题更有效果。世界杯、双十一、情人节，这些活动本身自带流量，时间可预料，从策划、运营、传播效果和财务统计上，有时间限制的策划能更加有效地使用公司内外的资源。

3、公关在进入企业业务本体时发挥最大价值。 华帝世界杯项目是CEO挂帅，公司各部门包括经销商全力投入，效果可观。

4、公关的快速实时反应。 看到华帝世界杯的总体策划后，我们其实更注意公关在各个争议节点上发布的各种回应消息，比如在人们质疑华帝会不会亏死，网传华帝京津代理商欠债跑路，关于退款流程的问答等。公关不是准备好一切再打，而是有了大目标以后边推进边调整，大策划套着小策划，小危机化解为无危机。

3、在您的一篇文章中谈到公关的核心价值是——议题设置，要进行小策划，其中有哪些方法是公关人可以学习的？

议题设置是公关最基本的方法论，公关界已经用了100多年，现在仍然有效，过去公关专家从社会文化发展的角度做议题设置，他们靠的是社会调查，问卷访问，个人判断，现在大数据为我们做议题设置提供了更多的机会，但是有效的议题设置还是需要发挥数字和创意两方面力量。

为什么“逃离北上广”、“佛系”这样的议题会成为公众议题，他们本来存在于网络，新世相用一个事件策划和一篇爆文引发。 当然，议题设置的目的是提升品牌，所以我们看到饿了么和网易共同发起的“丧茶”快闪店，用的就是这种议题设置方法。

不是每一个话题都是被引爆，我们在议题设置中，有“华帝世界杯”这样的大策划，更多的则是小策划，比如双十一期间电商团队要推出几十个上百个小话题，针对不同产品的话题。

今年双十一京东美妆推出的“不涂口红的你，和男人有什么区别”，是一次非常成功的议题设置，这个话题迅速在网上引起争议， 注意，争议只要不涉及政治红线就可以。这个话题的妙处在于，看似一波高过一波的骂声，抗议声，发声者其实都是通过这个话题在阐述自己的主张，而这个话题的始作俑者是获益的。

传播量10万+的环球时报文章“不涂口红的你，和男人有什么区别，真相在此！”，讲的都是在土里泥里训练的女兵，她们素颜出镜，那种美丽令人感慨，其他号发的有说男人涂口红也很美，以及什么样的口红适合你等话题。

京东美妆在第二天就发出的道歉声明，说印有这个文案的30万个纸箱，除了1000个发出的，一律回收，“此次不当文案完全是没有端正态度，一味追求营销噱头所导致的”。

有人说这个道歉也是京东美妆的套路，我倒不这么看，他们可能真的是接到上面老板的叫停指令，老板真的感觉不妥。 做争议性议题设置的时候，挑起冲突是必然的，但是这种冲突如何可控，能否找到一个数据+政策的分析模型，还需探讨。

小策划的好案例很多，不一定是全网议论但影响到一定圈层，比如荣耀手机的“很吓人的技术”，这本来是公司老总在媒体采访中讲的一句话，但是被公关团队抓住迅速放大，网上引起热议，连雷军这样的大佬都参与了议论，荣耀也顺势以这个话题为中心推出了一系列体现荣耀手机科技的活动。

4、您觉得传统公关人应该如何进行转型？为什么？

传统公关人需要培养对互联网的手感，你自己不玩，在一边指手画脚，在岸上教人怎么游泳，水流都变了你还让人保持一个姿势一种呼吸，非出事不可。

最近跟迪思传媒的沈健聊危机公关，他说企业对新媒体时代危机管理的态度有三种，积极拥抱，怨天尤人，天真无知。积极拥抱是迅速了解新的手法新的技术，主动适应，走在时代前面；怨天尤人是抱怨世道太乱，认为政府一定会出面收拾新媒体的；天真无知是那些靠大量广告砸品牌的企业，不重视公关，一切都认为可以用钱搞定。

传统公关人其实也有这种状态，我希望大家都积极拥抱变化，主动下水游泳，不要怨天尤人，不要天真无知。

5、传统的公关公司利润下滑已经不可避免，您觉得他们应该如何转型？

我跟不少公关公司老总聊过，最早一代创业的老公关们在快速增长的市场获得了成功，现在又在用资本、技术做新一轮探索。 大家说起来，硬道理还是客户需要什么，你能提供什么价值，或者谁会为你买单，资本不是万能药，商业的基本逻辑没有变，还是要让客户真的愿意为你高价值的服务买单。

现在确实有公关商品化，服务工业化的现状，公关公司被大企业的采购部挤压，像策划、创意这样的工作不能得到报价上的认可。我觉得不能怪客户，乙方的人要是在甲方做过，也会了解甲方有多费劲。如果你能做到不断提升自己的能力，让甲方离不开你，你在市场上有一流的创意、一流的执行，不太离谱的报价，加上大数据带来的更深刻的洞察，更低成本的运营，大家还是能活得很好。

关于公关人的成长

1、您的品牌公关培训在业内数一数二，您觉得这些企业在系统学习完课程后，最需要做的事情是什么？

学完课程以后，建议大家与市场上最活跃的势力多混在一起，比如互联网、电商、智能硬件、金融等，关注、参与和评论他们的公关策划；如果是中层以上，公关公司总监以上的朋友，可以多总结实战，有意识地应用市场上有人总结出来的方法论，形成自己公司甚至个人的方法论体系。 像奥美、蓝标都有很多比较成熟的方法论可以学习。

2、行业的发展对于企业公关负责人各方面能力提出很高的要求，您觉得哪些能力是评判一个公关人的重要指标?

企业公关负责人需要具备CEO的思维，从CEO和企业整体发展的角度决定品牌公关的策略。 大家都说甲方的公关副总裁们都特别主内，对外不怎么露面。 确实是这样的，企业公关为了企业发展，为了自己团队，也为了乙方能有活儿干，有钱挣，要协调太多内部的事情，要理解他们，支持他们。

至于判断标准，你听他讲话，是在讲公关的套话，还是能提供深刻的行业见解，差别一下子能感觉出来。 还有一个就是前面说的，搞定内部资源的能力，调动外部资源的能力。 那些总抱怨Agency服务差的企业公关不是优秀的公关。

3、对于未来有志于从事公关或者成为CMO的人，你有什么建议吗？

公关是一个职业，更多的是思维方式，所以从事公关，不必总想着公关部。提升自己和部门的价值，就是跟CEO和CMO坐在一起，一件对公司，对社会有价值的事，公关部自己当然也可以做，但是动员公司全部的力量，这件事才更有影响，对企业的品牌、产品以及个人成长，才有更大的价值。

不想成为CMO的公关不是好策划。

我们业界有不少从公关经理成为CMO的，向他们学习，路宽着呢。

4、你有什么好的学习习惯或者书籍，想和大家分享吗？

公关类的书，建议大家留存胡百精教授主编，中国传媒大学出版社的“公共传播文丛”，一共四本：《每一分钟诞生一位顾客》，《取悦公众》、《宣传》、《舆论的结晶》。还有胡百精教授的《公共关系学》、《危机传播管理》，陈先红教授的《现代公共关系学》。

关于增长获客，营销技术的书建议大家看，比如《首席增长官》、《黑客营销》。

看当前市场流行的书，能跟作者讨论最好，比如我们业界杨飞的《流量池》今年特别火，我刚读过的宇见的《洞察力-让营销从此直指人心》特别有收获。 公关圈知名博主万能的大叔马上要出版的《刷屏》也值得关注。