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品牌资产屋是一个高度浓缩的品牌定位工具，资产屋中的每一个要素都与目标消费者息息相关，它概括了品牌定位的每一个要素，可以说品牌资产屋是品牌战略的核心，所有的品牌建设工作都应该围绕品牌资产屋展开。

通过为期四期的推送，我们完成了品牌资产屋四大要素的构建。

第一期（品牌核心价值）：

没有核心价值的品牌就像没有灵魂的躯壳一样

第二期（策略性品牌资产）：

如何支撑、强化品牌的核心价值？

第三期（品牌个性）：

品牌个性——为消费者沟通锦上添花

第四期（执行性品牌资产）：

执行性品牌资产——让品牌可见可听可闻

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不难发现，品牌资产屋的每一个要素都与目标消费者息息相关，这也是为什么在“品牌管理WWW模型”中Who和What之间相互影响且同步完成的原因。因此，我们也可以把目标消费者纳入品牌资产屋，作为整个房子的“屋基”，从而构成了完整的品牌定位（Who + What）。

品牌资产屋是一个高度浓缩的品牌定位工具，整个品牌资产屋的字数加在一起不过几十个字，但它概括了品牌定位的每一个要素，其中每个字都应该经过认真斟酌和推敲，一旦形成之后，不应该轻易地变动（但要定期检视）。

之前我们已经讨论过品牌定位的重要性，品牌资产屋的作用毫无疑问是战略性的，也可以说品牌资产屋是品牌战略的核心，所有的品牌建设工作都应该围绕品牌资产屋展开。这里我们略微补充说明一下品牌资产屋的战略价值。

1、品牌资产屋对内指导核心能力和资源聚焦的方向。

品牌资产屋聚焦了品牌的核心价值和品牌利益点，这将直接指导企业内部资源的聚焦方向，围绕着核心价值打造产品与服务的核心竞争力，这对企业在有限的资源条件下应对复杂的竞争环境非常关键。

例如，维达聚焦于“韧”积累研发实力并打造产品的核心竞争力，洁婷聚焦于“透气”，圣迪乐村聚焦于“安全”……从而避免了研发方向过于分散、产品开发被竞争牵着走等弊端。

2、运用品牌资产屋可以避免盲目延伸。

品牌资产屋的聚焦性明确了品牌“做什么”和“不做什么”，从而避免了品牌的盲目延伸。产品线的延伸是企业在扩张过程中最容易采用的战略手段，通常在早期企业还会有所收敛，有所为有所不为；而一旦遇到快速扩张（如跑马圈地时代）、短期压力（如上市公司的业绩指标）、急功近利（如跑步进入世界500强）等情况就会“不择手段”，乃至于盲目延伸，制造出很多“神话”和“悲剧”。

品牌资产屋作为品牌管理的“宪法”可以在很大程度上减少、避免这些悲剧。

3、运用品牌资产屋指导多品牌管理——分地盘。

随着市场的成熟和企业的壮大，很多企业对多品牌产生了需求，但是“品牌多”不等于“多品牌”，盲目做多品牌基本上都是“内耗为主，市场为辅”。出现这种情况最主要的原因是品牌之间缺乏有效的分工和协作，品牌的地盘相互重叠。品牌资产屋的运用可以有效地界定各品牌的定位分工与战场，从而避免了品牌之间的内耗。宝洁公司的洗发水即为一例。

当然多品牌的成功还有赖于很多其他条件，尤其是组织和资源。

4、运用品牌资产屋可以达成“积土成山”的累积效应。

品牌资产屋既反映了企业过去品牌积累的基础，又反映了企业未来战略发展的空间与方向，围绕着品牌资产屋的每一个品牌建设行为，大到产品创新、广告投放、市场拓展等，小到公关活动、用户互动、终端推广等，都是在为品牌资产屋添砖加瓦，达到积土成山的累积效应，从而真正形成充实的品牌资产，这也是品牌价值的本质所在。

END

如果你对品牌管理有着浓厚的兴趣，却又不知如何进行，推荐可以阅读汪德宏先生的著作《品牌本质》一书，全书始终围绕着品牌的本质——消费者展开，把品牌战略、产品战略和营销战略融合到一个极简的“品牌管理WWW模型”之中，以丰富的中国本土市场案例为支撑，分解、演绎品牌管理的具体动作，以便付诸行动。

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