上周NPDP周刊文章给大家输出了创新战略的一些干货，今天我们从产品策略角度给大家更多落地的产品方法论。

产品策略包括产品定位、壁垒建立、优先级、流程选择、运营等等。下面将主要以案例的形式讲解一下腾讯是如何进行产品定位的，同时深入挖掘产品营销壁垒的关键点（NPDP知识点）。

腾讯产品观“定位”

1、什么是产品定位？

产品定位是在产品设计之初或在产品市场推广的过程中，通过广告宣传或其他营销手段使得本产品在消费者心中确立一个具体的形象的过程，简而言之就是给消费者选择产品时制造一个决策捷径。在产品构建金字塔中，定位是一切的地基，可见其重要性。

产品的定位是由很多因素决定的，比如对于市场机会的洞察、对于行业的发展和用户群体的划分等等，但无论如何，你的产品定位必须能够回答下面这三个问题：

产品服务于谁？

解决用户什么场景下什么问题？

边界在哪里？

我们会发现，做得好的产品往往能够一句话就说清楚他的产品定位。比如QQ电脑管家：保护你电脑安全的默默无闻的工具；手机QQ浏览器：提供快速简洁浏览体验的效率工具；QQ邮箱：为亿万用户提供高效稳定便捷电子邮件服务的工具。

产品定位是一件不简单的事情，它关系到你的产品、团队甚至企业的前途和发展。定位失败，将带来严重的伤害。所以产品定位千万不能想当然，要采用一定的策略。

2、如何给产品定位？

我们以全民K歌为例来分析一下它的产品定位原则。

• 产品初期，定位要清晰且聚焦，围绕定位持续打磨

全民K歌初期产品定位主要是从用户需求角度考虑开始的。在音乐领域，用户通常有很多需求，包括听、看、唱等等。关于“听”，现在已经有了很多成功的产品，比如QQ音乐、网易音乐，全民K歌并没有很大的竞争优势；但是在“唱”这个领域目前还没有很多成功的案例，所以全民K歌即从“唱”这个细分领域去挖掘。

通过用户调研可以分析出，“唱”和“听”的用户群体有很大的差异，比如老人和小孩更喜欢唱，他们会把K歌作为主要功能。腾讯最强的就是社交关系链，如果能够将社交关系链和唱歌用某种更好的方式耦合到一起，也许会擦出更大的火花。所以，全民K歌最终明确产品定位为：一个具有熟人关系链的独立在线唱歌工具。

围绕定位的持续打磨才能让产品定位变为用户感知到的产品特性。明确定位后，全民K歌又在定位基础上提升了唱歌基础体验，比如通过KTV竞品分析挖掘了跳过前奏和歌曲截取的功能，同时又添加了好友合唱、好友打擂等社交功能。

• 随产品成长，边界也在扩大，定位也会转型

全民K歌上线一年后，产品数据有了极大提升，但是问题也随之出现：每天愿意去唱歌的用户永远是一个恒定的比例——40％左右的用户愿意唱歌，60％左右的人更愿意去看别人的动态。因此，产品团队考虑是否要把产品从工具向社区转化。于是我们可以看到全民K歌新版本上做了大胆尝试：把用户的好友动态放在最主要的界面，把用户消息变成了一个独立模块。

令人欣慰的是，此举改变并没有使唱歌用户因此减少，而愿意看动态的用户从原来的60％-70％提升到了90％，社区更活跃，用户粘性增强，全民K歌在这个阶段完成了比较成功的转型。

• 时刻谨记核心定位，基础能力值得持续打磨

对于全民K歌来说，唱歌始终是核心功能，也是用户价值所在。在强化社区功能的同时，团队也在不断推出练歌、音效、变唱等一系列围绕唱歌功能的创新体验，持续打磨唱歌工具本身的基础实力。无论产品界面如何变化，唱歌功能始终处在界面中心。

一张图总结

更多产品定位案例

• 塑造独一无二的产品属性

同质化是目前互联网产品的一个通病，那么在同质化环境下产品怎样才能脱颖而出呢？办法就是具有特点的产品定位。

产品定位就是一个产品的灵魂，还没有产品的时候就应该抓好产品定位，用户就能更好更好地认知产品和分辨产品。无论业务还是功能如此相似，都需要通过文化、营销去引导用户，塑造出一个有个性的产品属性，让这个属性变得独一无二，这样才能使产品立于不败之地。例如大众点评与美团，虽然这两个产品里都有团购服务，但在用户心底里面对它们是能够区分出来的：大众点评看评论看内容，美团直接是团购。虽然产品功能上是同质化，但在用户认知上能区隔，这就是一个成功的产品定位。

• 正相关法、负相关法推行产品定位

2014年7月，小米推出了最新的营销口号“工艺像苹果，手感像奶茶”。一方面，用“像苹果”三个字准确将小米的工艺设计直观地打入用户脑海中，另一方面，又用“像奶茶”三个字给予用户无限的遐想。这种一实一虚的宣传手法不仅让用户对手机有基本的了解，同时又形成了更多的期待。“小米4”有点像“苹果”，这就是它的产品定位，正相关法是将新产品与已知产品通常是成功产品挂钩，那么新产品就无须从零开始塑造产品形象，借用成功产品帮助自己宣传。

负相关法，字眼则用“不像”或者“非”这一类词语，例如当年七喜定位为“非可乐”饮料，找到可乐以外的一片市场并获得巨大成功。但这种方式最能在初期使用，日后还是需要慢慢塑造属于自己的产品定位，那样产品才能历久不衰。

• 建立壁垒

互联网产品经理经常会考虑的事情就是产品壁垒问题，因为如果我们在往前走的时候没有一些壁垒存在的话，就意味着产品很容易被抄袭。产品壁垒通常可以从技术、营销、设计等角度去建立。

我比竞争对手的技术更先进，竞争对手想要去复制我们的技术需要投入极大的甚至得不偿失的力量才行，这就是技术壁垒。再比如说营销壁垒，当一个产品快人一步地去把用户都刷了一遍，那老二老三再进来的时候就会不那么顺利。人们在接受一个新事物的时候往往具有一定的抵触心理，尤其是已经有了熟悉的相似产品可以使用的情况下，多数人并不会冒险去使用一个新的产品，所以这个时候营销壁垒就显得非常重要了，后来者需要通过各种方式把产品能够推送到用户面前，去抢占用户。

产品定位后，我们就要思考它的竞争壁垒，如何把它卖出去。在NPDP产品知识体系中，同样有四大核心问题帮你挖掘营销关键点。

产品营销四大核心问题

• 传递什么内容？

通过产品+故事、情感营销、病毒营销、文案编写FAB法则等输出内容。

• 通过什么途径？

Touch-points：在目标用户群体的媒体接触行为路径上，在不同的媒介平台上安排营销接触点，实现目标消费群体的营销包围等。

• 采用什么方法？

可采用定价策略、捆绑销售、双11光棍节节日营销等方法。

• 达到什么效果？

通过评估指标去评估和检验效果（评估指标选取HEART 原则、创新产品评估阶段模型等）。

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