由于对学校品牌进行准确定位是学校品牌建设的基础，目前有不少学校在品牌定位方面又存在一些问题，所以，急需对学校品牌定位进行精心策划与设计。

学校品牌定位策划是指在分析学校发展相对竞争优势的基础上，审时度势，提出学校品牌定位策略与具体定位，并制定具体的措施以实现学校品牌定位的创造性活动。学校品牌定位策划通过科学的调查分析，准确的定位策略的运用，使学校品牌能够恰当定位，确立学校品牌个性，避免学校品牌塑造的盲目性与盲从性。在进行学校品牌定位策划中，一般可以运用以下策略：

1特色定位策略

对于经过规范化发展之后的学校，为了寻求新的发展，在进行品牌定位策划时往往可采取特色定位策略。这种特色定位策略在具体运用时也可以根据学校发展情况有不同的选择，有项目特色、整体特色。学校运用特色定位策略，特点鲜明，优势集中，如果策划时制定的措施有效，在操作时能保证学校品牌定位的实现，定会吸引大批有此要求的家长与学生。

“品牌塑造与学校改进的行动研究”课题组为北京市立新学校、北京市通州区北关小学、北京市延庆十一学校、北京市府学小学的品牌定位就运用了特色定位策略，采取主题教育特色，分别提出立新教育、爱心教育、最优发展教育和府学教育；而北京市怀柔区红螺寺中学则采取项目特色品牌方式，提出艺术特色与民族教育特色的多品牌定位。

2空档定位策略

空档定位策略是指学校寻找为许多家长与学生所重视的，但尚未被占领的教育细分市场的策略。这是商界常用的一种定位策略，如美国M＆M公司生产的巧克力具有不容易在手中溶化的特点，填补了同类产品的空白，于是该产品定位于“只溶在口，不溶在手”，给消费者留下深刻印象。在学校发展重要时机，如新建立时、合并时、寻求新的发展时机时，在进行品牌定位策划或再定位策划时可以采取该策略。

如四川省成都市棕北中学在创建之初的品牌定位策划就采取该策略。成都市棕北小区周边没有一所单设的初中，而周边的重点中学全是完中。为了争夺非义务教育市场份额，一般都表现为淡化初中教育工作的倾向，故初中教育是该区教育市场中的薄弱环节。根据有关资料，1996年小学中高段的学生人数占整个基础教育阶段段人数的50%左右。未来几年，对于高质量的初中教育的需求将越来越迫切，因此，办高质量的初中教育是棕北中学的最佳定位。这种定位，一方面巧妙避免了与周边重点中学（完中）的正面竞争；另一方面，又通过“省重点高中的生源基地”的诉求语，把棕北中学提升为与重点中学并列的地位，这是非常高明的学校品牌定位策划。

3首席定位策略

首席定位策略是指追求学校成为同类学校中的领导者的市场地位的品牌定位策略。这种策略在具体运用过程中可以根据具体情况来操作，如对于发展特别好的品牌学校来说可追求成为全国领先，乃至于世界一流名校，如目前中国人民大学附属中学的品牌定位就属于此；对于发展较好的品牌学校来说，可以追求成为全市同类学校的首席；对于次之者，可以追求成为该区的首席；对于再次之者，可追求成为该学片的首席。对于处于挑战者地位的学校要进一步发展，采取这种学校品牌定位策略，可以使学校很快发展为教育市场的领导者。但这种定位策略，一般适用于寻求新发展时机、具有相当实力基础的学校。

对于一般的学校运用此定位策略，可以有两种具体方式。一种是进行学校类别的进一步缩小限定，成为某一类学校在什么区域内的首席。如北京市通州区北关小学的品牌定位除了采取特色定位策略之外，还强调了其成为在北京市以打工子女为主的学校中实施爱心教育的窗口校，就是对首席学校的进一步限定——打工子女学校，并且是打工子女学校中实施爱心教育方面的首席。另一种是采取凸现某种核心竞争优势的办法，成为某一方面的首席，如：德育方面的首席、数学教育方面的首席、阅读教育方面的首席、某一艺术教育方面的首席、某一体育教育方面的首席、寄宿教育方面的首席等，通过这种品牌定位策划，使自己成为某一方面的精品，占据某一方面首席位置，从而占领某一方面的教育市场。

4高级俱乐部（联邦团体）定位策略

强调学校是某个具有良好声誉的小团体的成员之一的定位策略。学校如果不能成为首席或取得某种明显特色，采取这种策略不失为一种良策。如北京市119中学在品牌定位时近期定位为成为区级示范校就属于高级俱乐部定位策略。北京市立新学校除了运用特色定位策略外，还运用了高级俱乐部策略，强调其成为北京市有影响力学校。但是对于在本市乃至于全国都是最好的学校来说是一般不会采取这种定位策略的。一所学校在进行品牌定位策划时可能采取多种定位策略，如特色定位策略、空档定位策略、首席定位策略等，从而使学校品牌定位能更饱满、更立体、更全面展现学校的核心竞争优势。

实际上，许多学校在进行品牌定位策划时多运用多种定位策略，如通州北关小学主要采取特色定位策略与首席定位策略。但是运用多种定位策略来进行学校品牌定位策划时，注意不要定位太复杂，特别是对于发展水平不是很高的学校，过多、过杂的定位不能让家长与学生很快、很准的识别学校，也容易给人留下核心竞争优势不突出的不良印象。

以上是学校在品牌定位策划时常用的几种策略，在具体的策划中还有一些别的定位策略，如对比定位策略、比附定位策略、理念定位策略等，策划者应根据具体情况灵活运用。

（节选自方中雄、陈丽等著《学校品牌策划》一书）