前言：你知道LEOS’这家公司吗？你知道社会化营销大拿——阿汤（英文名：ATOM）吗？看完这篇文章你就知道他们有多牛。滴滴的成功换标、京东的618大促这些耳熟能详的大事件你一定知道，而LEOS’就是幕后策划者，其中很多极具创意的idea就是出自 LEOS’的CEO——ATOM之手。在双十一来临之际，在LEOS’的全体员工彻夜加班赶项目时，九枝兰还是荣幸邀请到了ATOM为我们带来极具价值的内容——科学的社会化营销方法论与案例。社会化营销全过程-数据驱动的营销指南” inline=”0″>九枝兰：目前，很多企业意识到了社会化营销的威力，但却止步于真正的落地。虽然大家都在谈社会化营销，但几乎99%的公司并没有享受到社会化营销的红利。剩下的1%，其中还有一部分是找第三方公司做的。针对这种现状，你怎么看？阿汤：这是佛教中的因果关系。国内很多企业尝试了多种营销方式仍不成功，这是创始人的高度决定的。我们在帮滴滴打翻身战的时候，滴滴还不是NO.1,但是他们愿意花时间、花精力寻找合作方，尝试改变和创新，因此今天的滴滴打败了Uber。我从事营销行业15年，根据经验每年大概七千个亿的营销投放，可能只有七百个亿达到效果。九枝兰：国外一些成功的social marketing方法论与案例是否可以直接应用于国内市场？如果不能，又应如何本土化？阿汤：还记得可口可乐在国外的广告“Hello Happiness”吗，将瓶盖变为硬币，拨打电话联系家乡的亲人。可口可乐确实在别的国家做过很多漂亮的、social感很强的营销动作，但是为什么在中国极少有营销创意？因为中国正处在消费升级、生活升级阶段，大量的产品和服务都在解决生活效率、成本的问题。所以中国的社会并不是靠一个happiness可以打动的，中国还是处在一个更物质的阶段而不是精神的阶段。因此可口可乐的happiness的精神驱动方式在中国成功率不高。这就是为什么国外的营销案例在中国行不通。因为每个国家、区域所适合的题材、感动点不同。所谓的营销，只是找到产品所解决的社会痛点 —— 我们只是发掘人们心中潜藏的社会痛点，并通过媒体将痛点显性，然后再告知完美的、最有效率的产品所能提供的解决方案。百度选择做百度外卖我是赞成的，为什么？Google可以跑到中东沙漠做一个热气球的WiFi。但对于中国 —— 2020年要实现小康社会,这不是靠wifi所能解决的，中国人不能够靠简单的精神动力去寻找共鸣。我第一次见滴滴的时候，并不认可大家的偏见：高端人士应该坐Uber，普通人坐滴滴。因为我认为我们了解本土市场，营销动作自然本土化，Google、eBay退出中国，不仅仅只有政府的原因。营销项目是文化产品，文化产品必须要依附于本土文化，那只有更深谙本土文化的甲方和更深谙本土文化的乙方，才能找到更适合的营销策略。九枝兰：你作为一个资深营销人，一直致力于推动国内营销行业的发展。那么你崇尚的social marketing理念是怎样的？或者说你希望国内的营销朝着一个怎样的方向去发展？阿汤：我一直朝着成为“国内social marketing的唯一”这个目标在前进，我希望我们所推出来的social marketing的方法论或案例，可以引领大家做更环保、更有社会价值的绿色营销。LEOS’只选择解决某一类社会痛点的产品或服务来做营销，对于那些没有社会价值的产品，还去花大量预算和精力做营销，我认为是社会资源可耻的浪费。LEOS’会选择顺应主流价值观并且解决社会痛点的企业，也就是我推崇的绿色营销。目前在营销方面，social marketing真正的竞争对手，不是4A公司、蓝标这样的大型企业，因为他们的商业模式导致了在具体的业务线上很难形成直接的竞争关系，双方之间可能更多的是形成互相占有的资本关系。我认为真正的竞争是其他行业对social marketing行业的竞争：第一：营销自动化。如果未来都是解决社会主流痛点的产品才能获得市场的认可，企业才能得到更好的生存和发展，那么，我觉得营销就像发了个通知！消费者你有这个痛点需求，企业我有这个解决方案，双方之间就差一个通知（今天还被营销定义为communication），那么营销自动化可能是更好的，更环保的解决方案。第二：产品。以微信为代表的产品级营销，当产品依靠自己的特点自发的吸引顾客的时候，营销将失去了它的作用。第三：内容营销商。这部分社会上说的很多了，不赘述。社会化营销全过程-数据驱动的营销指南” inline=”0″>九枝兰：LEOS’的social marketing和传统social marketing的存在何种差异？阿汤：传统的营销行业：甲方爸爸确认目标，找到代理公司，代理公司制定策略，通过广告、公关、活动、促销等手段，再通过媒体、媒介的方式触达到目标受众，因为此过程不能及时反馈效果，所以需要第三方监测，根据效果继续优化下一个方案。新的Social Marketing: 甲方爸爸制定目标，寻找推广代理公司，共同创造营销种子，首先确定话题，需要和受众客户聊什么，现在##双井号的价值已经超过slogan。接着确定形式 —— 广告、公关、social、促销、活动等形式，需要在技术的包裹下，这就是IMC的价值，通过媒体的自动分发等触达受众人群。媒体无形化是指：没有粉丝是个人，有三个粉丝是小媒体，3万个粉丝是自媒体，3百万个粉丝是传统媒体。同时会产生热点和碎片化的信息，数据会及时反馈。因为以互联网营销为主要的渠道，所有的数据都可以及时反馈，并且可以追溯根源的，根据反馈结果，推广公司和甲方爸爸根据目标去播新的种子和判断这种子要不要持续的投放。社会化营销全过程-数据驱动的营销指南” inline=”0″>九枝兰：LEOS’为滴滴打车、京东等知名品牌进行了非常成功的social marketing，你能否挑几个有意思的案例进行分享？阿汤：我先讲滴滴换标案例：五天四个动作的成功换标，注入了比以前还要强大的品牌资产，形成了一张品牌KV——《中国的水果也可以改变世界》，为品牌注入更多资产，我想对公众来说，滴滴是颗中国出发也能改变世界的桔子，这张KV应该起到了一定的作用。社会化营销全过程-数据驱动的营销指南” inline=”0″>第一步：再见悬疑，引发行业关注。滴滴的开屏出现了“再见”，制造悬疑，引起小范围恐慌，用户以为滴滴将要结束了。紧接着，我们更换了一组情怀图片，每张图片里有滴滴司机的自述“三年来我平均每天在这里接送7017位客户，美好同行其中有你，再见滴滴打车”，缓解恐慌。第二步：我是谁？他们都被我打败了 —— 从我诞生之日，我就有两亿用户。借用原来滴滴的用户为滴滴换标造势。第三步：品牌态度 —— 中国的水果也可以改变世界。借势苹果9月10日iPhone6s发布，引发果粉来撕，成为乐议话题。还有一点是，滴滴公司名称是小桔科技，通过形象类比，将新标类比为被咬一口的桔子，并为品牌注资。第四步：一线明星诠释新标，再一次为品牌注资，发微笑红包，笑的越像logo的弧度，红包越大，完成从用户关注到用户使用的闭环。社会化营销全过程-数据驱动的营销指南” inline=”0″>未来的营销一定是初心营销。我发自内心的觉得滴滴的出行平台是超越Uber，应该是全球最好的出行平台，一站式解决了出行问题。我认为它带来的改变跟乔布斯之后的苹果是一个量级的。还有个例子是滴滴顺风车。最初滴滴上线顺风车，是为了缓解上班的早晚高峰，但从善意营销角度看：这是一个很善意的营销举动和产品的初心，因此需要公益的题材——公益本质的目的不是慈善，是公共利益，如何将这善意传递？李开复《向死而生》的一堂死亡课讲道：如果一切可以从来，他一定会花更多的时间去陪伴家人。这是奔波于事业的群体共同的心愿，如何挤出更多的时间去陪伴家人？于是我们做了一个爱的公式：每天早晚高峰各堵一小时，22岁 — 80岁，30624小时堵在路上，8小时睡觉，8小时工作，8小时陪伴，30624小时/8小时=3828天，没有早晚高峰，一生多陪家人10.48年。以这为切入点，打动了大咖，为我们站台，转发。马化腾转发时说道：为滴滴做广告也算是蛮拼的。于是催生了热搜“滴滴马化腾”。这就是需要我们要有明锐的社会洞察，从善意出发，找到大家的共鸣点。还有一点我选择的是“全民顺风车”而不是“全民滴滴顺风车”，“顺风车”这个品牌名已经是一个品类名，所以只需传达要全民顺风，别人就一定只能选择滴滴。社会化营销全过程-数据驱动的营销指南” inline=”0″>九枝兰：以数据驱动的social marketing，科学的工作流程是怎样的，需要具备什么样的组织架构？阿汤：关于工作流程我用下图来说明：社会化营销全过程-数据驱动的营销指南” inline=”0″>需要设置四个组织机构：第一：数据中心：内部培训，social部分 —— 策略、审计、执行、优化，MA部分 —— 投钱评估分析，投后接盘分析；第二：管理中心：品牌管理、客户成功管理、采购管理、用户运营管理、项目管理；第三：创意中心：文学、视觉、交互、策略；第四：研发中心：商业模式研发、产品研发、方法论模型研发、产品运营体系研发、管理研发。这四个中西都属于运营中心，除外，还需要人事、行政、法务、财务。其实每家企业的组织机构和流程都不太一样，只供参考，比如我们还有一种策划全员竞赛制。九枝兰：如何衡量social marketing的效果？阿汤：现在市场上都是CPM、CPC来衡量，但我认为只有交互才能算作营销效果的起点，而相对于注册转化，到站销售转化等问题，追求交互效果也只是KPI的起点而已！九枝兰：在整合营销当中，social marketing扮演怎样的角色？阿汤：在为滴滴营销的时候，我认识到滴滴逐渐形成了一个渠道金三角：自媒体+自有媒体+分众，就是它既有公共曝光率，又有定向曝光率，还有自己客户的曝光率。那阶段我会觉得social就应该是IMC，广告、公关等未来只会成为social marketing的配套。但现在觉得social是有机会成为IMC leading它的策略。从社会痛点出发，选择人们最想跟你social的东西，然后公关、广告包括今天我们用的social的媒体，都只是它的手段而已。IMC一直没有一个leading，到底谁来leading IMC？广告说我投放量最大所以我leading IMC，公关说因为我最了解媒体怎么想的所以我leading，social说我最了解用户是怎么样所以我leading，我认为其实它们现在还都是手段级的，没有一个可以leading另外一个，它们所负责的板块是不一样的。就像我说的，消费者决策链那么短，难道我买瓶可口可乐还要看看PR稿，当遇到这个产品消费者决策链长，难道你能靠天天说我的车最好，用户就会很自然买吗？所以我觉得它们都只是基于某一个营销目的的手段上的排布，但是总得要有个思想去引领它们，这个总策略我觉得在social身上是最容易出现的，因为它是代表了目标人群的心声和痛点。我觉得IMC发展到今天只是一个理念，并没有系统的方法论。可能稍微往前推一点的就是第一个问题，那谁来leading IMC，我觉得就是social的策略思考方式或者它的策略结论，比较适合去leading IMC。九枝兰：social marketing或者是营销未来的趋势是如何？阿汤：我一直在思考两个问题：第一，当营销都靠不可复制idea驱动的时候，将会出现大量小而精的营销公司，那么这类公司是否需要上市筹集资本来做可复制化的扩大规模？第二，未来的营销行业将何去何从？我之所以针对A轮、B轮的公司推出MA（Marketing Adviser）的模式进行尝试，原因是：无论是九枝兰这样研发营销自动化工具的公司，还是像LEOS’这样的创意型的营销，都存在一个悖论——商业模式“甲方给乙方预算，乙方花预算，再赚预算之间的差价，但是甲方营销的成败与乙方无关。”那么MA —— 项目股权制：当营销公司拥有被策划企业的期权，真正进行利益绑定的时候，营销人员才会成为企业的一份子，尽心参与。马化腾在15年贵阳数博会说过这样一段话“互联网会不会像第一次和第二次工业革命时候我们发明了蒸汽机、电力一样，其实是一种新的信息能源，是第三次工业革命其中一部分。这样我想更容易让企业、政府和人们理解”互联网＋”的概念。所以我的理解，”互联网＋”是一种能力，而正是这种信息能源促进了传统行业和互联网不断的融合发展。”那么第三次工业革命，信息能源注入整个社会，成为一个基础能源，营销到底还会不会以垂直行业的方式存在？如果发展一两百年之后，营销行业发生了翻天地覆的变化，产生了更高效的模式，那么，高效的营销模式又是什么样的？滴滴代驾真正引人关注的是“高晓松电梯惊魂”，这是任何营销人都无法想出的策略，是用户自发引起的话题，却有三十多万的评论。我们营销人只是扔了颗质量尽量高的种子，激发用户的兴趣。所以，营销到底还有没有存在的必要？营销最终将以怎样的形式存在？虽然我目前还不能够想像新的营销长什么样，但我非常期待那一天的到来。社会化营销全过程-数据驱动的营销指南” inline=”0″>注：若转载本文请加上九枝兰微信ID：jiuzhilan或二维码。对于不署名者，九枝兰将保留追究的权利。