社会化营销” inline=”0″>社会化营销” inline=”0″>成立于 2008 年的 airbnb ( 中文名为：空中食宿）是一个旅行房屋租赁平台，区别于同类产品，airbnb上的每一个房源都来自于有空房出租的个人，品牌完成的是一次次 C2C 型的对接服务。在短短几年内，airbnb 的用户（包括房客和房东）已经遍布了全世界 190 个国家近 34000 个城市，airbnb 被时代周刊称为“住房中的eBay”。airbnb 在社会化媒体的使用上，有许多为人津津乐道之处。例如它通过社会化媒体的机制打破了陌生的房客和房东之间的顾虑，并帮助他们建立了信任感；获得了一批有影响力的品牌拥护者来协助它共同拓展品牌影响力；和用户一起创造在社交媒体上传播的内容，并让用户乐于分享。来自 Alexa 的数据也显示，airbnb 通过社交媒体带来的转化远远高于同类网站。本文为针对 airbnb 社会化营销展开的策略研究。1主要洞察开拓新市场注重产品细节的社交属性，从产品端就开始打造社交属性种子用户先行策略通过种子用户影响更大范围的用户拓展新用户以提供价值的方式促使鼓励用户的第一次使用，这是转化用户的关键点利用不同类型和小圈子的影响者去拓展新用户利用品牌影响者利用品牌社交资产（SocialCurrency），造就一批有影响力的品牌拥护者，用他们去影响不同的用户不同的影响转者需要不同的激励机制提升品牌好感度鼓励用户成为品牌内容的创造者和分享者，让他们有更深刻的品牌归属感2社会化营销策略（SocialStrategy）教育市场并传递品牌形象是品牌商业目的的第一步，而后再进一步拓展新用户，最后通过传递品牌深层次的价值来维护与用户之间的关系，以此巩固自身已经形成的市场地位。因此，Airbnb 社会化媒体营销的主策略为：通过在社交媒体发现、构建以及讲述故事，将体验型旅行的魅力和价值以及社区归属感的品牌理念传递给旅行者。策略导读教育市场首先，通过在品牌不同的社交媒体账号上展示出能够吸引消费者眼球的精美的房屋图片来抓住用户的注意力；而后通过在社交媒体上讲故事的方式来消除人们对于陌生房东的不安感并同时增加品牌的魅力。而在2014 年正式进入中国市场后，也选择了专注境外旅行的垂直社区穷游网作为战略合作伙伴，双方共同制作的 airbnb 穷游锦囊成为了品牌教育中国市场的先锋。拓展新用户主要利用的策略有两种：① 在传播内容中发放优惠券，吸引用户做首次尝试；② 通过不同类型的影响者接触到不同圈子的受众。培养有较大影响力的品牌拥护者一方面，airbnb 通过提供品牌资源帮助品牌拥护者变得更有影响力；另一方面，在影响者的选择上，也偏爱有潜力成为品牌拥护者的个人。建立用户的社区归属感airbnb 提供给用户的不仅仅只是一个短暂的住所，其建立的更是一种人与人之间的情感链接。Airbnb上自2011 年开始就在网站引入了社交网络连接功能；还鼓励用户分享，善用群策群力的机制与用户共同创造和分享品牌的理念和产品。总体来说，品牌的社会化媒体布局全面且目的清晰——即通过展示与引流型的平台吸引用户，从而引导他们跳转至预订渠道。此外，品牌也有部分平台以展示目的为主，分享品牌的美感和优质内容。各个平台之间的内容既有重合也有各自不同的内容格。品牌与垂直类社区（穷游网）的合作是渠道选择的亮点之一。核心的预订平台中，官网的内容齐全，移动端 app 则作为辅助，为用户提供最简洁的使用体验。3策略实践（StrategyPractices)1通过挖掘真实的故事，并在社交媒体上传播来教育市场，消除用户使用壁垒① 读图时代，抓住社交媒体上的视觉传播属性读图时代，精美的图片是最好的利器。airbnb 对内容产出的把握做得非常到位：品牌会雇佣专业摄影师拍摄出租的房屋，这保证了消费者从任何一个平台发现 airbnb 都可以获得一个清晰且符合品牌定位的形象。以 airbnb 的 instagram 官方账号为例，品牌账号的粉丝关注数超过 25 万，品牌在该渠道通过展现风景、食物、家的一角等惬意的图片来展现品牌的美感和理念。值得一提的是，渠道中的照片多数来自于instagram 的用户，而非品牌本身，体现了品牌与用户共创内容的特色 , 图片的平均点赞数为 5k-6k。相比之下，品牌在 pinterest 上的呈现则更像杂志的精美画册，按照主题分类，每一张房屋的图片可以直接链接至官网进行预订。② 社交媒体上，用真实的（autenticity）故事（story-telling）打动人心，塑造品牌对于 airbnb 来说，品牌想拓展业务的第一步就是帮助用户——无论是房客还是房主——去建立一种相互信任的关系：airbnb 选取了通过在社交媒体上讲故事的方式来消除人们对于陌生房东的不安感，并同时增加品牌的魅力，此外，品牌对于故事的挖掘包括了平台内的房东以及线下真实的旅行者体验。此外，品牌也会在全网范围内搜索优质的 UGC 内容，通过微博平台来分享草根旅行者真实的 airbnb 短租体验。③ 教育市场－ 选择用户和调性匹配的垂直社区，获取第一批种子用户对于 Airbnb 来说，目前中国市场仍处于幼苗阶段，需要品牌去积累和培育用户。而品牌在中国市场想抓住的第一批用户并非本土房主，而是那些出境游的旅行者。针对这一目标种子用户人群，Airbnb 在选择进入中国时与穷游网展开合作。第一步就是推出 airbnb 穷游锦囊（旅行攻略指南），较为详细地介绍了如何预订、出租房间，怎样成为一名更好的房客或房东，以及使用 Airbnb 网站的各种小贴士。用户可通过穷游网上的 airbnb 房源展示，进入 Airbnb 网站并完成预定。2通过影响者传播以及试用优惠来到达新用户 , 并促成首次尝试对于品牌而言，鼓励用户迈出使用产品的第一步是非常重要的。airbnb 采取的策略直接但有效，即在传播的内容中放置优惠券，而信息也会被品牌放到微博平台进行扩音传播，以此达到和吸引更多的消费者。在今年春节期间，airbnb还通过在微信平台利用 H5 页面为用户送上金额不等的红包从而鼓励用户的使用。这种接地气的做法表现了品牌因地制宜的战略思想。3通过培养较大影响力的品牌拥护者 , 带来真实的、感染力强的、有影响力的口碑传播① 拓展新用户－ 利用不同的影响者去接触辐射不同的小圈子的潜在受众airbnb 的官方微博利用了两类影响者：品牌 / 机构官方微博和个人账号。品牌 / 机构官方账号包括“英国那些事儿”、“穷游网”、“玩转 instagram”、“蝉游记”等涵盖不同种类的官微的推广，使得airbnb 在微博上的品牌曝光度得到了大幅提升。而在个人号推荐方面，品牌的转发覆盖了作家、漫画家、有影响力的名师、新浪名博、摄影师、插画家等各类不同的行业。并且，这些影响者本身也都是 airbnb 的用户。除了在延伸行业广度之外，从品牌对于影响者选择的结果来看，影响者的影响力和内容产出能力都在 airbnb 的考量范围内。品牌选择的大部分影响者都具有较高的影响力或是能生产出有价值的内容。② 培养一批有较大影响力的品牌拥护者，借助他们的影响力去拓展更多的用户airbnb 并不满足于找到用户而已——“100 个人热爱你们，好过 100 万人仅仅有些喜欢你们”。品牌创始人始终秉承着这个信条。airbnb 在传递着一种价值观，一种生活方式，并以此聚拢一批认同品牌理念的拥护者。不仅如此，airbnb 也正在打破品牌拥护者与影响者的界限，让他们间的交集变得越来越大。以此次 airbnb 在穷游网的择人策略为例。品牌在选择影响者时，不单单是以其粉丝数来作为判定的标准，更多的判断标准是建立在他所产出的内容与品牌的相关度以及与受众的兴趣点是否一致，此外还要结合该影响者所产出内容的质量来决定。通过以上的判定标准，品牌最终选择了猫力、卢卢、毛豆子和卤猫这四位影响者，涵盖了旅行达人、摄影师、旅美专栏作家、自由插画师四个领域，她们既在各自的小圈子有一定影响力，同时也具备了产出高质量的并与品牌相关内容的能力。在获得好的内容的同时，品牌自身的传播效果也得到了保证。4通过建立用户的社区归属感，提高用户对产品对品牌的好感度和忠诚度作为新兴市场的推动者，airbnb 不仅仅是想要打破陌生人之间的隔阂，给旅行在外的游人们提供一个短暂的住宿，更重要的是建立一种人与人之间的情感链接。① 接入 Facebook，使用户之间建立社交关系在 2011 年夏天，Airbnb 开放了社交网络连接功能——允许用户接入他们的 Facebook 账号，当启用社交网络连接功能后，人们可以看到与房主之间的共同好友是谁，或是哪些人曾经租住了这间房以增加房客对于房东的信任，为双方的沟通营造了一个良好的场景。此外，双方的沟通也不仅仅可以通过Facebook，例如房客需要预订某间房子时，其需要向房东发出一封自我介绍，让房东也可以更好的了解即将到来的房客。可以预见的是，在双方还没有正式碰面前，就可以通过不同的沟通方式建立起一种信任和友好的情感。② 让用户参与到品牌的创造和分享过程中，成为品牌资产的一部分，传播品牌理念并建立归属感这样的活动包括了常开状态以及战役状态两种。常开模式：airbnb 心愿单，该活动鼓励用户建立自己喜爱的目的地并将它分享给其他的用户。战役模式中：2014 年末，airbnb 发起了”少一个陌生人“的全球性活动——airbnb 为参与活动的每一个用户提供 10美元现金，用户可以用这 10 美元为他想结识的陌生人做一件事，而后将自己的故事用图片、视频或文字表现出来，通过加上＃ onelessstranger# 标签分享即可。通过该项活动，airbnb已经将消除用户顾虑的解决方案延续到了实际的线下。在整个产品的开发过程中，airbnb 都保持着开放的心态，品牌的内容不仅仅构建于品牌自己，更重要的是用户的参与与分享，两者的共建才可以完成品牌从内容到理念的不断丰富。4总结 & 经验学习（LessonLearned）作为一个新兴市场的引领品牌，airbnb 在社交媒体上取得的成绩令人称赞。品牌的社会化媒体运营始终围绕着通过在社交媒体发现、构建以及讲述故事，将体验型旅行的魅力和价值以及社区归属感的品牌理念传递给旅行者这一主策略，该策略实现了品牌教育市场、获得用户、扩大市场以及传递品牌价值的一系列目标。对于品牌而言，这个主策略是整体平台运营的灵魂与骨架。当然，再大的创意也离不开良好的执行，在airbnb 策略细分到实践的过程中，总结了三点值得品牌主借鉴与学习的内容：? 以真实的故事打动用户：为了打消用户对于陌生房东的顾虑，品牌挖掘了房东个人和真实用户体验的两种故事，而故事性的内容在社交媒体平台上本身就具备了良好的传播力和感染力，可谓是一箭双雕的做法，既抓住了用户，又扩音了品牌。因此对于品牌主来说，学会在社会化媒体上讲好故事是非常重要的，值得一提的是，这样的故事必须符合短小且有趣的传播特点。? 培育一批具有较大影响力的品牌拥护者，让他们协助品牌影响更多的消费者：品牌正在打破品牌拥护者与影响者的界限，让他们间的交集变得越来越大：一方面 airbnb 帮助能生产出有价值的内容的品牌拥护者成为影响者，让品牌拥护者变得更有影响力；另一方面，在影响者的选择上，也很看重影响者与品牌和产品的相关性，侧重有潜力成为品牌用户和拥护者的个人。而这样一批有较大影响力的品牌拥护者称得上是品牌最有力的活广告，但值得注意的是培养有较大影响力的品牌拥护者对于每一个品牌来说都是一项长期的并需要细节维护的工作。? 鼓励用户成为品牌内容的创造者和分享者，让他们有更深刻的品牌归属感：对于任何一个品牌主来说，要持续地维持平台优质性的内容是非常困难的，而 airbnb 则从一开始的产品环节就对用户抱有一颗开放的心，邀请用户与品牌共创。其实品牌主在内容的制作上实在无需时刻亲为，试着怀有一种开放的心态，无论是在前期的产品开发还是最后的宣传中用户都可以成为品牌资产的一部分。来源丨咖啡公社本文责任编辑丨慕溪更多精彩内容，请关注“全球创新论坛”微信公众账号