各个公司和企业家们纷纷开始追赶微博的新浪潮，这是绝对是一件值得兴奋的事情。但提到效果评估，广告主们更习惯于用CPM，CPC这些看得见的数字来衡量ROI，他们会询问微博营销的价值到底在哪里？其实，在全球范围内，社会化媒体营销效果评估都是一个探索中的话题。毕竟，微博、社会化媒体非常年轻。Mashable之前发布的一个调查报告显示：84%的社会化媒体项目都没有对投资回报率（ROI）进行衡量。但是，很多个人和企业都在报告后留言表示他们十分想进行社会化媒体项目的投资回报率的衡量，只是不知道从哪儿开始。 而对于微博所具备的高度碎片化属性往往让很多企业感觉无据可循。在如此讲究“短、平、快”的传播环境中，想要成功管理企业的微博，必须抓住微博营销中的关键指标，通过全面的监测、评估、分析和管理，才能确保营销价值的最大化。本个小节介绍一些微博营销考核评估指标，但绝非全部。微博营销是新兴方式，与之配合的考核标准也正在路上，希望作为本书读者的你，在与微博营销耳鬓厮磨中，探索更多的指标与大家共享。从大层面上，我们把微博营销效果评估分为两个层面：定量评估、定性评估。（一）定量评估1、投资回报率投资回报率是需要首先弄清的一个指标，可以用一个简单的公式来诠释：ROI= (X–Y)/Y，其中X代表的是最终的投资收益，Y代表的是投资成本。举例来说，如果你投资5美元然后最终的收益是20美元，那么你的投资收入就是你初始投资的3倍：(20–5)/5 = 3。制订明确的目标和具体的参考标准是计算投资回报率的关键因素之一。所以，在开始衡量和监测微博回报率之前，你需要清楚的知道你想要到达的目标。一旦制订好了清晰的目标，你就可以根据自己现有的水平设定一个参考基线，然后根据这个基线来开始设定或者调整微博营销战略。比如说，你的目标是增加公司在微博的关注度。在这个目标基础上，为了正确衡量接下来任意的社会化媒体营销活动所带来投资回报，你必须知道你现在所在的位置。在没有任何参考基线的情况下，你是无法正确衡量投资回报率的。譬如在dell，不同的部门以不同方式和目标利用社会化媒体。而对于微博营销考核标准的设立也可以学习戴尔，根据不同的部门特征多元化，设置多重标准。2、粉丝从淘宝上出售粉丝的生意火爆就可以知道，粉丝这个评估指标在国人意识中的重要性。粉丝有两个指标：1、粉丝数量2、粉丝质量。第一点自不必多言，粉丝质量在这里强调下。时至今日，还有相当一部分的人认为，粉丝数越高，微博就越有影响力。其实，这是一个非常大的误区。每个微博的账号的价值是不同的，那么你的粉丝总价值绝对不仅仅是数量的叠加。以下总结了几个粉丝质量函数，包括粉丝的（1）粉丝的关注数（2）粉丝的粉丝数(3)是否加V(4)活跃度(5)年龄(6)性别(7)地域分布(8)关联度(9)忠诚度。一些简单的指标一目了然，不作赘述，挑选几个大家不易理解的详解。（4）粉丝活跃度粉丝的活跃度是一个非常重要的指标，它是甄别“僵尸粉”最有效的一个分析数据。粉丝平均每日发布微博数及最后一条微博发布时间等参数，计算出粉丝的活跃度，让企业能够了解自己的粉丝中有多少是活粉，多少是僵尸粉。同时，通过排名罗列的形式，还可以帮助企业筛选需要重点沟通的粉丝。（7）地域分布企业通过地域分布情况可以判定自己在某一城市的推广是否成功，或者过于集中。（8）关联度对于企业而言，除了粉丝的质量，还更需要了解粉丝与自身的相关性。企业微博不同于名人或者草根微博，其身上更背负了与目标受众的沟通任务。企业更希望自己所笼络的粉丝最终都能成为自己的用户，所以获得粉丝的男女比例、地域分布、标签统计等相关性分析指标非常重要。试想一下，如果一个体育品牌每天都在发布运动常识的内容，而它的粉丝标签显示却是更关注美容、美食，那么这样的沟通价值又有几何？（9）忠实度对于这点的指标就是涉及粉丝对你品牌有多少评论、转发、讨论。以及有多少粉丝访问网站，最后转化成为品牌用户，这点要结合微博和网站综合来统计的。通过相关的站长工具的设置，可以看到自己网站的访问来源，看看有多少是从你的微博而来的数量。3、曝光次数Impression 曝光次数指总体发布量、浏览数量、转载数量、回复数量等常规内容数据。这些参考指标已经被广泛使用，需要补充的是，曝光次数需要配合针对定性分析中评论带来的品牌健康度综合考虑。4、网友识破率所谓识破率，是指网友发现“这微博是广告”的几率。这一数值并非越低越好，太低证明营销植入不明显，没有达到炒作目的，太高证明“植入生硬”，可能对品牌带来负面效应。但一个优秀的创意，加上优秀的文案和制作，即便网友明知是广告，也乐意帮忙传播。如果能做到很多人一边“痛斥”广告，一边欢乐地转发，也是双赢之乐事。5、微博营销半衰期微博正在为营销提速,甚至快餐,快快餐都不为过,各类话题各领风骚三五天。对于营销效果来讲,传播周期自然越长越好。那么如何来衡量其传播周期呢?借鉴下物理学中半衰期的概念：“半衰期”是个物理学名词，在wikipedia的词条解释中，所谓半衰期是指某种特定物质的浓度经过某种反应降低到剩下初始时一半所消耗的时间。将半衰期概念导入网络营销范畴，国外最流行的短网址服务bitly每天处理数百万的短网址，其中很多被应用在有字符数限制的微博平台，通过对数据流量的研究，用“半衰期”来测试某个网址的寿命。我们来看看bitly的多个网络营销工具半衰期统计数据：1.Twitter — 2.8小时2.Facebook — 3.2小时3.E-mail和IM — 3.4小时4.Youtube — 7.4小时。结果是不是和想象中一样？以快速著称的Twitter是“来得快，去得也快”。这个结论对国内的微博也具借鉴意义。如何为微博营销提供“延时”、“持久”的神秘蓝色小药丸，值得探索。6、增长率Growth Rate要不停地对增长率进行检测。总量如果有着一个良好的增长率，这就证明你的营销活动正在产生效果。另外需要注意的是1、花时间去建立一个可持续、长久的微博渠道2、合理的期望值也尤为重要。7、转化率Conversion在一次campaign中，对比前后用户的使用、关注、参与的数据，例如线上活动的注册人数，参与人数，网站PV/UV值，销售量等，即可得出转化率数据。8、留存率Retention Rates与转换客户的能力相对的就是留住客户的能力。把新客户倾向与保留客户（可分为微博来源和非微博来源）进行对比。理论上是，那些参与微博互动的客户更容易参与，也更有可能留下来。9、第三方数据在一次campaign实施前后，对比Google趋势、百度指数等数据，或者委托第三方调研公司，调查品牌或者产品的知名度及美誉度变化情况。10、其他品牌微博横向测评知己知彼，百战不殆。我们的微博经营的如何，还需要寻找行业内其它参照。与其他品牌进行对比、横向测评，能找出一些优势和不足。