很长一段时间以来，品牌商们有一个共识：选择明星代言是快速扩大知名度的捷径，因为明星脸代表信任，“颜值”就是消费驱动力。但同时，在社会化营销与娱乐营销深度融合的趋势下，明星代言从以往居高临下的单向沟通，到现在社交媒体覆盖下的多点互动，如何多维度利用代言人价值已成为品牌商营销战略的重要课题，因为在代言人司空见惯的当下，单纯的“颜值”发挥效用的空间越来越小，在“既要又要还要”的营销目标面前，“用好用足用透”代言人已经成为品牌商对代言人营销效果的最大追求。2016年5月13日，国内实时公交APP排名第一的“车来了”在鸟巢向全国宣布推出“大咖公交车”专线，并聘请大张伟担任代言人，大张伟作为首期大咖嘉宾，在京完成“大咖公交车”首秀。“车来了”是国内目前实时公交领域排名第一的应用APP，有了它，可以随时掌握公交车到达时间，避免空等傻等，有效缓解各种公交候车焦虑。让公交出行变得更从容，这也是车来了APP的品牌情怀所在。成立4年以来，“车来了”已经为4800万用户提供了美好的公交出行服务。车来了：制造惊喜和温情长伴的品牌情怀在移动互联网时代，科技正在深度地改变人们的生活。伴随城市人口压力越来越大，交通环境愈加拥堵，乘坐公交车上下班的人们，长期被公交车出行的不便所困扰，等公交车的焦虑感影响着人们的生活品质。从根本上来说，这一切是因为无法精确预知公交车的实时位置与到站时间。关注细微痛点，利用科技改变生活，制造美好生活的公交神器“车来了”在这样的时代背景下应运而生。 车来了CEO邵凌霜在3月份的发布会上说过：“理想的城市，不是穷人也开车，而是富人也坐公交。”暂且不论穷富标准是什么，能够每天轻松坐公交上下班的人，至少在精神世界上先富了起来。”代言人：从天才摇滚少年到接地气的大老师大张伟何以受到“车来了”这样一款互联网产品的青睐？其奥秘也许在于大张伟“颜值”之外的“言值”：集歌手、段子手、主持人多重身份于一身的大张伟，是娱乐圈少有的个性鲜明且接地气的明星，才华出众，又能耍贫逗乐，具有广泛的话题性与关注度。不同于仅靠颜值的小鲜肉们，时间的积淀令大张伟能够在不同的领域驾驭自如，当年那个会唱歌的少年，何止是会唱，能说会道才是他的专长。正如网络上疯传的那个说法“南有薛之谦，北有大张伟”，以及网友对大张伟的流行定义：“行走的段子手”，人们对大张伟“言值”的喜欢与认可，由此可见一斑。什么是“言值”明星？简而言之，即主要靠口才，受到大众追捧的名人。比如大张伟、小岳岳，汪涵、郭德纲等，他们通常逗乐耍贫，能言善辩，常常因为随口而出的一句话，就能制造一场流行事件，在带给大家欢乐的同时也成为网络热搜的红人。（奇葩说男神嘉宾，其言论成为网络热搜热点）（网络热搜语）为什么选择大张伟？除去其本身的话题性，以及粉丝与车来了用户的高度重合外，最重要的是大张伟自身特质与车来了品牌需求的契合度。1、自带流量，人气太火爆：在多个一线综艺节目有上佳表现，主持天天向上更是显现出强劲的上升势头。2、草根出身，真实接地气：了解大众和公交人群心态，亲切无碍，与用户没有距离感，能够建立真诚有趣的沟通。3、坚持自我，心里有数：经历人生起伏却仍非常努力，乐观向上，是个有主见的人，能做用户的意见领袖。大张伟本人对车来了的品牌理念及倡导的生活态度非常认可，亲自参与了主题歌《车来了》的音乐创作，这首歌有机地结合了代言人特质与营销诉求，根据网络传播的特点设定了强记忆的旋律与歌词，该歌曲视频上线首日仅单个视频平台已有近500万的访问量，且评论一致叫好，可见洗脑功力之强。主题曲《车来了》说来就来，大张伟360°无死角亮相 “大咖公交车”活动前三天，车来了官微推出了三张颇具创意的倒计时海报,吊足了粉丝胃口。（海报）活动前一天，车来了APP界面推出了“大咖公交车”专属页面。（产品端页面）大张伟亦十分配合地在自己的微博放出了预告，瞬间就引发了粉丝评论与点赞井喷。明星代言的作用在此时体现了第二个“言值”，即“明星代言人对粉丝群体的号召力”是通过其庞大的粉丝群体对其的忠实信仰得以体现，大张伟的粉丝们对他代言车来了这件事表达了极度的赞誉，奋不顾身地参与到安利“车来了”APP的传播中，持续放大earn media的营销成效。可见大老师的“言值”影响力确实非同小可。（微博截图）活动当天，作为“大咖公交车”的首位大咖，大张伟使用了“车来了”搭乘公交车到达活动现场，实实在在体验了一把公交神器的“倍儿爽”。他在现场活力十足，和粉丝一起登上全国首班“大咖公交车”展开深度互动。不仅与吉他手合唱早期经典歌曲《静止》、《花》、《我们能不能不分手》追忆青春，还和乘客讲段子，交流APP使用心得；更一度被美女乘客强抱求睡，笑爆全场，现场俨然一场移动公交演唱会。（现场照片）（现场花絮视频）#大张伟接你上班#在当天一度登上了微博话题榜第一名，车来了在话题页面同时放出了大张伟拍摄的《三国公交传》系列古装广告片。在一系列的精美古装广告中，大张伟一人分饰多角承包三国，既扮演车来了神器在手不急不躁的诸葛亮，又扮演了焦急等公交的张飞、周瑜和曹操。创意十足的文案和大老师幽默诙谐的表演给观者留下了深刻印象，“掐点等公交就用车来了”和“车来了真乃公交出行神器”等核心功能诉求在三国经典故事人物的创意新编中，实现了完美演绎与传达。（海报）（TVC）大咖公交车直播之后，5月 13日当天，车来了官方微博进行了相关内容发布。随后，微信大号进一步利用“言值”明星大老师的话题性纷纷进行了原创传播，实现了活动后期的完美收拢，进一步传达“车来了”优化公交出行的美好体验。至此，这一波compaign完美收官。出人意料的是，5月18日一早，以深扒娱乐圈出名的微博大号“全明星探”爆出“大张伟与经纪人低调领证结婚两年”的新闻，一时间舆论哗然。娱乐圈的舆论风向直接决定了代言人的商业美誉，大张伟官微做出了及时反应，晒出了一堆求合体的ps证件巧妙地转移了舆论方向。针对这一突发事件，正处在代言人自流量峰值的车来了迅速做出了完美的跟注动作。真是有什么样的广告主就有什么样的代言人，这么机智的一致动作也真是没sei了。（微博截图）5月19日，随着大张伟的隐婚新闻热度越来越高，大张伟在自己的微博发了一条罕见的走心内容，看似对“隐婚”的绯闻作出了一个回应。同期，车来了官方微博进行了跟注动作，发出了一张大张伟低头沉思的黑白照片，并预告将在520放出视频。5月20日，车来了官方微博放出了一支15秒的大张伟视频，这支视频完全巅覆了大张伟以往的形象，以全新的视角展现了大张伟的另一面。并赋予了大张伟“我的路，我心里有数”这样一个坚定的人生态度。在代言人处于舆论危机中，品牌商能给出这样的支持，一方面展现了其胸怀，另一方面也展现了其在市场营销层面一流的的决策与反应机制。车来了惊艳市场，大老师红出新高度截止目前，车来了“大咖公交车”相关视频及广告片在各大视频网站播放总量已近三千万次，微博话题榜阅读人数已超2亿。大量自媒体主动转发报道，车来了的下载用户实现了爆棚式增长， “言值”明星大老师也再一次成为网络热搜人物。“言值”沟通是社会化娱乐营销的未来之道我们经常看到“颜值”明星代言各种各样的产品，但花瓶作用远大于实用效果，我们也注意到营销圈中韩剧明星在火红的阶段疯狂代言品牌的现象，在传统的电视传播和Digital媒体环境中，颜值代言的方式尚可商榷，因为用户的信任周期较长也不容易被舆论左右。但如果企业选择了social marketing作为主战场，选择代言人的策略却仍然固守在传统的“颜值”思想中，营销ROI势必面临挑战。从social marketing主导的娱乐营销趋势来看，social是人人都提倡个性化发展的时代，谁能拉动粉丝并炒热话题，谁就能引领发展，言值明星比颜值明星更有话题性与传播性，真实有趣的沟通能实现更好的互动体验并建立品牌信任，在此基础上，明星为品牌代言这件事，话题的合理性是方法论，而话题的真实契合度是决定传播能否成功的根本要素。大张伟代言车来了这个案例，以成熟的营销思想巧用“言值”代言人，完美地诠释了创意，“掐点等公交，就用车来了”的概念生动自然地融入了用户心智”，在实现品牌增值的同时传递了快乐从容的生活态度。 编辑：秦先普