首先声明这不是一篇公关文，想到哪儿写到哪儿。电视剧《欢乐颂》热播，再一次掀起《琅琊榜》式的观剧热潮，相信你关注的各种自媒体号中每天总有一篇内容是关于这部剧的，但本文无意深挖剧情内容，仅从传播的角度来说说为什么你看到的《欢乐颂》这么火，或许对品牌的营销和传播有所借鉴。（本文图片均来自互联网）一、产品即营销如果把这部剧看作一个产品的话，那么它的火爆源于产品的定位成功+品质保证，这也是一切产品成功的基础，比较反感不好好打造产品却妄想通过营销达到市场效果的想法。1、题材决定市场定位，都市女性职场群像剧点燃职业人群市场职场剧并不新鲜，比如前不久的《北上广不相信眼泪》、《离婚律师》等，但这些都只不过是披着职场外衣的言情剧，他们对于职场的刻画，仅仅是将人物背景放在职场而已，并未刻画出真正的职场人生活。而《欢乐颂》总算是没有挂羊头卖狗肉，故事围绕五个职场女孩的生活展开，对于职场细节的打造也算得上用心，成功定位都市女性职场群像剧，覆盖大众职场人群（还有潜在职场人群，比如大学生，他们和剧中的人物年龄接近，且未来也将走向职场），而这一群人恰恰是能够掀起看剧热潮的人。2、品质是留人的根本，该剧的品质保证主要体现在以下几个方面：故事有看点：在这里不多评论剧情的合理性和价值观，只谈看点，这部剧包含了“职场、人生、爱情”等关键词，这几个方面正是年轻职场人士们关心的话题，而且通过五个女孩不同的背景和职业发展带来不同人生的演绎，女人们多多少少都能找到自己的影子，代入感极强；男人则有五种不同年龄，不同家庭背景，不同职业的美女可以观赏，岂不美哉？通过查询百度指数表明，搜索引擎上搜索这部剧剧名关键词的人群男性占比达70%以上。电视剧临近大结局，据说网友们对编剧诸多吐槽，当然，槽点也算看点。制作团队有口碑：该剧由打造过《北平无战事》《琅琊榜》《伪装者》等口碑好剧的正午阳光影视，和出品过《闯关东》《大染坊》等精品电视剧的山东影视联合出品，再加上侯鸿亮监制+孔笙编剧的金牌组合，奠定了该剧的品质基础。演员阵容有看头：这个无须多说，除了由刘涛和蒋欣领衔的五美，还有王凯+靳东、祖峰的小鲜肉和老干部组合，这些演员除了拥有极大的粉丝群体之外，在表演上也都有一定的实力。有了成功的市场定位，相当于找准了市场立足的根本和瞄准了自己的目标群体，而过硬的品质则相当于有了留住目标的砝码，当然，这还是成功的第一步，酒香不怕巷子深的时代过去了，该剧能掀起如此高潮的讨论，其多元的社会化营销功不可没。二、玩转社会化营销，话题制造+观众UGC传播可以说在《伪装者》和《琅琊榜》的营销中，出品方就充分尝到社会化营销的甜头，相信你们还记得《琅琊榜》各大角色的海报，微博上一波接一波的热门话题，B站一系列CP视频剪辑，以及角色被制作成聊天表情进行传播，营销基本覆盖了微博、微信、社区论坛、视频网站等等各大社会化平台，充分挖掘了观众和网友的UGC能力。《欢乐颂》自开播以来，话题一直盘踞排行榜前几名，且临近大结局，该话题更是每天都占据榜首；微信朋友圈，豆瓣，各大自媒体平台，都被该剧的话题刷屏，究其原因，主要为以下两方面：1、随剧情自造话题，催生UGC：第一，角色方面，该剧为群像剧，可以说没有绝对的主角，正因为如此，角色之间可以碰撞出更多的话题。比如因为出身不同，引发观众对于价值观的讨论；因为性格不同，引发人们对于男女恋爱话题的讨论；由此看来，群像剧似乎在话题营销方面占据先天优势。第二，故事情节方面，可以说在项目启动之初，片方就已经在策划后续传播的话题，很明显的两个例子，一个是安迪被污蔑为小三那段，剧组提前在天涯上制作帖子道具；另一个是剧中王凯扮演的赵启平医生，在现实中居然真的有微博，而且还与曲筱绡频繁互动；剧情播出后，就展开了对该细节话题的引导，网友们也都纷纷前去围观天涯帖和微博，并进行互动传播。另外，该剧的植入广告的品牌非常之多，网友们也吐槽不断，但片方不会放过这个话题，通过借助自媒体大号撰文，不仅为广告植入行为洗白，还为该片的赞助品牌的植入进行了深入的解读，可谓用心良苦。2、明星话题借势，拉动粉丝参与在该剧众多明星中，话题量最多的是王凯，其次是刘涛和蒋欣。王凯在《北平无战事》中华丽转身，随之在《琅琊榜》中受到观众的热捧，人帅手美声音好，且励志，迷倒一票女粉丝，片方岂能放过对他的话题挖掘？“赵医生”一出场就带出热门话题#赵医生我脚崴了#，被网友们各种调侃。另外，刘涛和蒋欣这对剧中“CP”，在开拍时就曾闹出轰动，还记得去年有一阵热门话题是刘涛和蒋欣的热吻吗？随后随着安迪和樊胜美的出场及擦出火花，这对“CP”的话题也逐渐被热议。这种“CP式”的话题对片方来说已经是轻车熟路了，《北平无战事》和《琅琊榜》的传播中都有用到，特别是《琅琊榜》。除了刘涛与蒋欣之外，剧中的“安曲CP”在B站也是非常受欢迎，可以说片方充分抓住了目标群体的特征，以他们喜好的内容和方式充分输出话题。由此可见，根据定位找准目标群体，选择人群聚集的平台的重要性，根据平台特性充分引导与带动，才有可能产生话题高潮。微博和微信是社会化营销的基本平台，豆瓣和天涯等社区也是该剧人群较为活跃的地方，而B站这样年轻人聚集的视频网站也越来越受到品牌的青睐，且视频传播的形式也在火热起来……总之，要非常了解自己的目标群体，去挖掘他们的兴趣点和触媒习惯，然后，去引导他们帮助品牌产出传播内容。三、视频网站全布局，“硬”渠道不可忽视除了同时登陆浙江和东方两大明星卫视台之外，各大视频网站均采购了其版权，因此几乎网罗了所有视频网站的观众，你应该对有些剧只能在某些视频网站看而不能在其他网站看的烦恼深有感触，但这部剧却是，随便打开某个视频网站都能看到。除了在各大视频网站焦点图等资源展示外，现在的视频网站都有互动功能，如边看剧边问答互动，以及弹幕等，最大化地将网友拉入到传播中来。策划君的自白：品牌传播需要有根可循，而不是拍脑袋觉得某个话题某个形式有热点就去做，在打造品牌或者产品的初期，就要考虑到后续的传播，传播内容、素材，以及平台的选择，都是在前期就要思考和规划的。此外，遇到过许多品牌和产品，希望自己的品牌或者产品在营销中能够出现如此全民参与的热闹景象，孰不知热度是因为造势和借势，所谓“造”，除了对品牌与产品的充分理解而进行充分的策略谋划之外，还需要相应的资金人力投入；而借势，则更有天时地利的因素在。有一个误解是，硬广很贵，社会化营销不用花什么钱，其实不然，社会化营销不仅需要投入一定的财力，还需要投入更多的人力和精力，所以说，好的传播效果的达成，并不是看上去那么简单。以上。—————————————作者微信公众号：plannerbb