特别说明：火花集是一群专业投资高手日常讨论股票的精华汇编。继2015年初建群伊始，已有约2000名海外专业投资人加入群组，群友构成主要为公募、私募、券商、银行、保险及专业个人投资者，组建了综合、网络、地产、汽车、医药、消费、环保、新能源等专业讨论群。群内高手如云，智慧碰撞，常有精彩观点、大牛股出没，令人拍案叫绝，故记录在册

1、 汽车电商业务——仍处早期，期待O2O

群聊精华1

2015年上半年汽车之家电商实际促成 4万辆新车的交易，易车则是 10万台，易车的交易相关服务的收入占营收比重达到15%， 电商占其交易服务的75%，收入在1.1亿左右。不过目前大多数汽车电商还是采用谈一个比较大的折扣，到经销商处销售的方法，大概占比80。

群聊精华2

感觉市场一致预期会有波动。 目前盈利可预见性在下降。因为汽车业基本面，实在是很差，特别是经销商。感觉等产业链见底，去库存改善

吧。汽车电商感觉还在早期。车易拍和优信拍以车检为核心的二手车B2B2C模式发展比较快。 汽车电商未来感觉是O2O模式。

群聊精华3

汽车电商这一块，之前很多人都不看好这种模式。包括易车自己在这个过程中都比较迷茫。还是很需要线下体验？不清楚最后的转型方案是哪个。主要绕不开试驾这个环节，如果和线下有股权合作的4S一起做会好点， 美国成功的汽车电商也不是很多。

群聊精华4

现有汽车电商模式能否解决消费者\经销商的痛点？瓶颈在哪？BITA

14H2 电商销量10万辆，15H1也是10万，JD平台4月份上线，好像没效

果？是否认可ATHM、BITA加速人力投入是正确的方向？

汽车电商的演进过程可能比想象的要复杂的多。有这样几个群体在进

入。

汽车科技：现在目前在美国开展汽车电商的群体。主要包括

AutoNation（美国最大4S，40%毛利来自于金融。）, Autobytel

（最大销售线索）, Turecar（最大汽车交易凭证售卖方）, CarMax（最大二手车连锁），AutoZone（最大汽配连锁）。还有就是新兴汽车科技群体。主要是Tesla, Google, Uber。

美国汽车市场跟中国有几大不同：

（1）新车市场只有1400万辆，而二手车的交易量是新车2,3倍。中国正好相反，二手车交易量只有新车1/3到1/4。

（2）美国4S店比较强势。美国有NADA汽车经销商协会，集体与

AutoMaker协商。

（3）4S店实力比较强。AutoNation 40%的毛利是金融，汽车租赁，汽车保险代理，汽车消费金融。美国70%的汽车是金融卖出去的。

（4）Tesla是汽车直销。

论坛我倒更像是技术派的乐园，吸引固定流量。这个行业可复制性太

强，又是一个资本密集型行业，竞争太激烈。有了阿里的成功，这种高复制模式永远达不到阿里甩京东几条街的情况。无论驾驶体验，汽车保养都是无法解决的。有盈利预期的也只是广告，保险，融资三方面。

2、广告业务

群聊精华5

广告业务主要看厂商业绩，现在整车行业的销量在下降，预算在缩减，广告投放在减少，环境很差会有所影响，广告业务下滑。表面看上去人均保有量很低还有潜力，但是限牌，城市拥堵，租车，专车，二手交易增长，对整车销售都是偏负面的，政府因素博弈才决定长期增长。而且并不能简单的把中国汽车和欧美人均保有量对比。很多城市，有些地方车少，但是有效需求一样少，没什么潜力。整车厂的利润率会下降，现在车辆销售有饱和的迹象，合资车利润率高得不正常，另外SUV的利润率也高不到哪里去。而且大城市的车位也是增长的一个瓶颈。

群聊精华6

汽车广告去年400多亿。互联网汽车整体广告估计在200亿就会放缓增速到20%，2~3年以后。互联网汽车广告，垂直汽车要和视频分。 汽车之家广告增速略快，因为移动流量更大。汽车垂直媒体业务未来有一定空

间。易车Q2 OEM广告收入增速40，汽车之家64%。

群聊精华7

竞价是目前广告业务唯一的收入来源，因为互联网广告针对圈子。但这个钱4S不会出，那就是车厂出，点击收费不便宜。另一方面50%的广告是没有效果的，但你不知道是哪50%，所以一般行业和经济不好的时候就砍预算。之前认为有限的广告预算会向高ROI的易车和汽车之家上转移，说是优质媒体渠道不会砍两车的预算，主要还是看管理层了。

3、 二手车市场

群聊精华8

二手车市场很大，不过很难推进，美国的二手规范有序，都可以追根溯源，有完整的历史数据，追踪，维修过多次，违章次数等等，二手车规模大概是新车市场的两倍，流通性很好。但美国首先信用体系不如美

国，其次美国的经销商比较强势，造就了二手车市场比较繁荣，而国内整车厂商占主导地位，所以比较难搞。这次下滑，经销商就帮厂商背了很多库存。

4、 汽车后服务市场

群聊精华9

汽车服务后市场，短期看不到有爆发的趋势，本身就是个慢生意。虽然存量巨大，但汽车市场很杂乱，很难有个巨头，能把产业链梳理完。汽车交易本身太复杂，银行，保险，4S店多方。后市场还涉及到保险公司的问题。汽车后市场最大一块是修车，修车是保险掏钱，保险公司对每个零部件都有定价的，区域内有御用经销商。 很难切入，利益集团众

多，不是一个企业能处理的，发芽容易成长难。

群聊精华10

整个后市场的问题就是整车厂目前仍然是强势地位，非独立体系发展起来很难；整合非常难，从前端流量来整合，已经基本验证就是个伪命

题，从后端供应链来整合，又受到整车厂体系非常多的限制。

5、 行业情况

群聊精华11

整个行业有问题，处于转型期，现在两车和搜房链家当初好像，那个时候房产中介也好复杂。跟医疗市场打不开一个道理，看病一大部分是医保掏钱，医保开支的IT系统在卫宁软件那里，健康险的开支在保险那

里。但其实其实汽车产业链还是很不错的，技术进步快，更新换代快，比房地产，医药更有活力。AutoNation, CarMax, AutoZone，大家可以看看过去5年股价, 都很牛。美国70%汽车都是通过金融卖的，二手车交易也超大，AutoNation金融化也很高。中国汽车和汽车互联网市场还有不少潜力。可能要些耐心挖掘。

6 《汽车之家的一些观点》——国泰君安·赵睿

汽车之家是中国最大的车媒，易观国际的数据表明，60%~70%的汽车垂直移动流量在汽车之家。汽车之家最大的两块内容壁垒是：及时的专业的汽车营销软文（PGC），和最大的汽车之家论坛，中国前5的论坛。汽车论坛属于UGC内容，无法复制，独特优势。

我们把汽车之家的Business Model分为三块，流量，CRM，电商。流量的核心是垂直搜索引擎。但是需要注意的是，汽车之家的搜索引擎排名不是竞价排名。国内互联网搜索引擎可能分为两大类：付费排名，主要是百度关键词搜索，还有搜房，高级会员展示在前面；免费排名，主要是指非竞价类型，排名的条件跟付费无关，各家有都独自的设定，最典型的是淘宝和汽车之家。免费排名之外会有付费排名在搜索结果旁边，但是量较少。汽车之家的搜索排名非常有特点，是积分制，积分越高排名越前。主要的积分条件是1)完整的库存车型list，报价准确性，2)新车营销软文。经销商每个月至少要贡献20篇高质量的营销软文，全面介绍最新车型。3)销售线索的处理速度。如果某经销商不能及时处理销售线索，销售线索会进入公共市场，给其它经销商。我们认为汽车之家的搜索引擎是生态核心，提供了最优质的内容来吸引流量，也维护了生态平衡，即中小经销商能够通过高品质服务和内容贡献获得高积分。汽车之家论坛属于UGC（user-generated content）内容，车主和经销商共同经营，是核心的内容竞争力。

汽车之家的核心除了搜索引擎，就是i车商，就是一个Dealer 营销管理系统和客户关系管理系统-Client Relationship Management。Dealer主要通过i车商（原来叫车商汇）管理销售线索转化，管理销售团队，提供营销软文。目前最新的i车商还多了聚客汇，一个DSP外部营销平台。还有团购汇，车商城来主导汽车电商。

汽车之家生态

汽车之家搜索引擎的积分条例

销售线索模式其实已经非常高效。有购车意向的客户在感兴趣的车型下留下联系方式。购车有个环节无法逾越：试驾。汽车是大金额购买，多数客户在购车之前都要试驾服务。这就导致线上车媒很难绕开4S店做直销。汽车之家去年全年大概产生了5000万汽车销售线索。

汽车销售线索转化

2Q15季报的一些痛点：

（1）日活停滞。App 日活在4.8mn，相对1Q没有增长（4.7m)。这是最大的痛点。但也可能是车媒行业瓶颈。中国每年卖车2000万辆，每个月平均约150万辆，也就是说如果选车要3个月的话，有实际购车意愿的消费者数量也就450万。这从侧面也显示出了车媒行业的日活存在理论上限。那么汽车垂直媒体是否能完全独立存在呢？还是汽车媒体与泛娱媒体之间有必然联系。大型泛娱App的月活都在5亿以上。

（2）车市进入寒冬。中汽协：中国7月份汽车销量报150万辆，同比下跌7.1%；乘用车销量127万辆，同比下跌6.6%。1-7月汽车销量报1335万

辆，同比增长0.4%。而8月，市场下滑并未得到控制。广州不少品牌车商均表示，8月前三周的市场销量较7月同期再度下滑一成左右。全国工商联汽车经销商商会日前公布的数据也显示，今年上半年约有90%的经销商处于亏损中，该商会秘书长朱孔源预计，未来有可能全国30%的经销商会倒闭。而目前全国的汽车4S店约有20000家，如果这一预判成真，未来全国倒闭的汽车4S店将达到6000家。国有品牌车厂和汽车经销商砍营销费用是大概率，而且可能会超预期。

（3）车媒市场容量瓶颈。经销商就2.4万~2.5万家。2Q汽车之家已经做到1.97万家。未来3年会大幅放缓。但是这不意味着销售线索的价值就会降低。我们测算汽车总广告市场2014年约在400亿，占汽车零售额3.3万亿的1.2%。互联网汽车广告大概92亿，同比增长30%。增长最快的细分是视频和垂直汽车，门户持平。视频广告和汽车垂直广告定位不同。视频属于泛娱，主流视频网站多屏用户月活都在5亿左右，适合做新车品牌，唤起品牌认知和购车欲望。而汽车垂直网站用户多为已经形成购车欲望的用户。由于市场容量有限，我们预期互联网汽车市场进入200亿以上的时候增速会下降到20%以内。目前我认为汽车之家和易车在车媒竞争上是均势，汽车之家自流量大，但是易车背靠京东腾讯，未来移动流量支持可能非常大，更有后劲。车媒无缝对接电商和泛娱巨头可能是趋势。从这点上看，汽车之家应该尝试寻求更可靠的战略伙伴。

中国汽车广告市场估计

来源：iResearch, 国泰君安香港

汽车电商的未来是怎样的？

我们认为汽车媒体和电商都在快速演进，需要对标美国的汽车电商商业模式思考。

汽车电商的演进过程可能比想象的要复杂的多。有这样几个群体在进

入。

汽车科技：

（1）现在目前在美国开展汽车电商的群体。主要包括AutoNation（美国最大4S，40%毛利来自于金融。）, Autobytel（最大销售线索）,

Turecar（最大汽车交易凭证售卖方）, CarMax（最大二手车连锁），

AutoZone（最大汽配连锁）。

（2）新兴汽车科技群体。主要是Tesla, Google, Uber。

美国汽车市场跟中国有几大不同：

（1）新车市场只有1400万辆，而二手车的交易量是新车2,3倍。中国正好相反，二手车交易量只有新车1/3到1/4；

（2）美国4S店比较强势。美国有NADA汽车经销商协会，集体与

AutoMaker协商。

（3）4S店实力比较强。AutoNation 40%的毛利是金融，汽车租赁，汽车保险代理，汽车消费金融。美国70%的汽车是金融卖出去的。

（4）Tesla是汽车直销。

美国汽车电商主要是两家AutoBytel, Truecar。Autobytel去年销售线索6.5百万量，转化率20%，每条市场价格15美元。去年AutoNation把旗下都autousa.com（销售线索批发商）卖给了Autobytel属于盟友关系，主要资产是car.com。

Truecar去年卖了60万辆汽车交易凭证，每条凭证310美元。凭证就是一口价交易凭证。Turecar的核心竞争力是绘制汽车交易曲线，通过汽车交易曲线给消费者指引一个偏低的交易价格，口号是Never Overpay。现在国内汽车电商模式基本都跟Truecar类似售卖交易凭证。为什么4S店愿意在网上售卖一口价交易凭证，是因为4S店网上卖车，是仓库出车，省去了场地费用，销售管理费用，把节省的费用让利给网上购车者。该商业模式存在两个弱点：车厂可能会反对旗下经销商参与网上交易，因为会拉低平均售价，可以限制返点；4S店拒绝提供真实的交易数据。2Q15 AutoNation就拒绝向Truecar提供真实交易数据。

CarMax, AutoZone市值都很大，在各自领域很成功。目前没有深入研

究。Carfax提供专业的汽车检测，提供完整的汽车维修历史。国内的车易拍（2014年30万辆150亿交易额）和优信拍（15万辆），最大的两家二手车交易商，也是通过做汽车检测打开B2B市场（4S店二手车拍卖）再进入B2C市场。

美国汽车科技发展有两条主要路线：电动车，和无人驾驶。Tesla这里不多说了，Model 3做到4万美元的零售价格难以想象。而且电动车是直销，绕过了经销商，为此，Tesla在很多州禁售。Google无人车技术已经比较成熟了，通过实时的车顶3D绘图，识别障碍物。最先使用无人汽车的行业应该是物流业。Uber也组建了无人车研究团队，意在实现无人汽车服务。无人汽车非常依赖高精度地图测绘技术。10年之类，这两条科技路线可能重合。

所以阿里俞永福把阿里汽车战略非为三块:汽车电商，车联网，和互联网汽车。值得深入思考。看20年，汽车业形态可能会发生很大变化，互联网切入路径会非常多元化，垂直汽车门户，汽车电商平台，导航地图，汽车OS，汽车金融等等。

US Auto Media and Auto Ecommerce

汽车之家

32块股价对应的是2015年30倍PE，2016年21倍PE。最优质车媒，但是体量感觉不够打开电商。车媒市场3年后存在瓶颈。如果2H15车市持续低

迷，明年新车营销费用可能大幅下降。反转催化剂是汽车业顺利去库

存，行业销量重回低单位数增长。