以前传统媒体奉“内容为王”为圭臬并以“内容为中心”，而随着市场化程度的提高，开始以“受众”为中心，但在媒体融合的大背景下，以“受众”为中心也已经过时，而必须转变为以“用户”为中心。
一、什么是用户
目前，传统媒体及其从业人员把观众、读者等同于用户，那么，观众、读者与用户有什么本质区别呢？
首先，观众和读者是互联网和大数据时代之前的概念。在互联网和大数据技术出现之前，媒体虽然也有大量的观众和读者，但是对自己的观众整体上却是茫然无知。从这个意义上讲，传统媒体虽有数以亿计的观众，但是只能通过CTR等市场调研公司用抽样调查的方法了解到观众的整体数据和概貌，如观众的整体年龄结构、收入水平、地区构成等。至于对每一个受众的年龄、区域、收入、家庭构成等数据，尤其是对每一个受众的真实需求和偏好更是一无所知。当然，要了解受众的各类数据及其真实需求在互联网和大数据技术出现之前是根本不可能的，一方面是因为技术手段达不到，没有跟踪和分析受众的数据、偏好和需求的技术，另一方面通过市场调研的方式去分析受众的数据和需求受到巨额成本和数据频率太低的制约。从这个意义上来说，受众是互联网和大数据技术出现之前的概念。
其次，互联网和大数据时代下才有真用户。在当今互联网时代下，互联网尤其是大数据技术的快速发展，使得互联网媒体搜集、存储和分析数据的能力大大增强。阿里巴巴、腾讯、百度等互联网媒体掌握了每一个用户的电话、微信号、QQ号、微博号等联系沟通方式，通过分析每一个用户大量的交易行为、交流行为、搜索行为和阅读行为等，阿里巴巴就掌握了用户的交易需求，腾讯就掌握了用户的交流需求，百度就掌握了用户的搜索需求等。这种对用户的分析是借助大数据技术的智能分析，不仅成本低而且效率较高，使得对用户的大数据分析才具有可操作性，尤其是可以相对精准地分析出用户的收入、消费偏好、潜在需求等，最后媒体可以为每一个用户提供真正满足他们需求的产品。
第三，所谓用户，是指媒体能够切实掌握其各方面的数据和真实需求的用户。无论对于观众还是对于读者，媒体都不可能详细而精准地掌握其真实数据和需求，而唯有对于用户，媒体才有可能完成此任务。
第四，用户必须是在线的，也必须是基于大数据技术的。唯有如此，才能积累起可以有效分析用户需求的数据量和合理的数据频度，也才能切实有效地掌握用户的真正需求。
因此，从严格意义上说，传统媒体由于并不真正掌握消费者的真实数据，也并没有真用户。即使受众数量再多，也没有一个真正的用户，即使相逢也依然是形同陌路！
二、有用户才有阵地
媒体融合的首要目的是抢占意识形态新主阵地，即互联网尤其是移动互联网的舆论引导主阵地。但是在当前的移动互联和大数据时代下，用户尤其是年轻用户已经转移到互联网尤其是移动互联网新阵地上，传统媒体所代表的传统阵地已经失去了对年轻用户的吸引力，如果这种情况继续恶化，则必将在舆论阵地上失守。
首先，互联网尤其是移动互联用户成为主流。根据中国互联网络信息中心发布的《第35次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，互联网普及率为47.9%；我国手机网民规模达5.57亿，网民中使用手机上网人群占比由2013年的81.0%提升至85.8%，为世界最高；网民对互联网应用使用广度和深度的提升，继续推动我国网民人均周上网时长的持续增长，中国网民的人均周上网时长达26.1小时，较2013年底增加了1.1个小时。
54.5%的网民对来源于互联网的信息表示信任，相比2007年的35.1%有较大幅度提高；60.0%的中国网民对于在互联网上分享行为持积极态度，其中非常愿意的占13.0%，比较愿意的占47.0%。在10—19岁网民中，有65.9%的网民比较愿意或非常愿意在网上分享。得益于动辄几亿的庞大用户规模，互联网媒体高速增长。2015年，我国互联网广告收入将超过2000亿元，超过电视、报纸、广播和期刊四大传统媒体广告收入之和。
其次，两个舆论场严重割裂。无论我们愿不愿意承认，我国已经出现了以传统媒体为代表的体制内舆论场和以互联网媒体尤其是移动互联网媒体为代表的体制外舆论场。可以毫不夸张地说，传统媒体已经牢牢掌控着体制内舆论场，而对体制外的舆论场却束手无策，关键在于用户尤其是年轻用户都已经在体制外舆论场了，而且年轻用户才是国家的未来和主流，一旦失去这些年轻用户，则必将失去阵地。
第三，用户的需求越来越个性化、定制化、精准化和互动化。在传统媒体时代，信息相对稀缺，并且由于技术的限制，用户只能接受统一的、标准化的信息，但是这种信息传播方式远远不能满足用户的潜在需求，用户进而用脚投票选择离开。而在互联网时代，由于互联网技术和大数据技术的快速发展，互联网媒体能够利用大数据技术更好地分析用户的潜在需求，也使得用户的信息需求越来越个性化和定制化，就更能赢得用户的青睐。
归根到底，用户是阵地之本，有用户才真正有阵地，无用户则无阵地。
三、如何实现用户沉淀
传统媒体要真正实现转型，就必须吸引用户，重新建立用户连接。建立起连接的关键在于打造大数据信息资源平台系统以吸引用户。建立起巨型的用户连接，并实现有效的用户沉淀，进而实现真正的转型。
科学有效的大数据信息资源平台系统由大数据信息资源平台、开放的内容采编和分发平台、用户画像平台、全媒介传播渠道、用户沉淀平台等平台构成，具体见图1。
1.开放的内容采编和分发平台
该平台是巨型的云信息服务平台，在该平台上，云集着各式各样的信息，既有文字的，又有音频和视频的，并能依靠大数据技术实现信息的分类筛选、摘编和深度加工。该平台也是开放的平台，巨型云信息服务平台的关键是顺应用户自生产的大趋势，以开放的心态和手段打造开放的内容采编，核心是实现对用户自生产内容的集成。第三，该平台能够自动实现全媒介渠道的分发和传播。信息资源平台应该能够充分利用互联网手段，实现同时在报刊、广电等传统介质以及PC互联网、博客、官方微博、微信公众号和服务号的等渠道的自动分发。第四，该平台的信息被高度标签化，通过对信息从不同维度打上十几个标签，以更好地对信息进行归类和标示。
2.巨型的大数据分析和挖掘平台
该平台上能够通过数据挖掘和分析等方式，实现对用户个性化、定制化、精准化需求的准确定位和把握。关键在于传统媒体应该充分利用大数据技术，实现从数据运营到运营数据的转变。
首先，“混”成一片。传统媒体数据部的人员要和新闻部、业务部的人员混在一起，只有这样，才能够真正理解新闻部和业务部的需求，否则就会变成数据部和新闻部、业务部多套话语体系而难以有效融合，进而导致难以相互理解。
其次，相“通”相容。传统媒体的数据部和新闻部、业务部之间必须互相配合，新闻部、业务部应带着业务问题看数据，或者数据部带着数据来看业务，一方面实现业务问题和数据问题之间的“通”，另一方面实现部门数据和部门数据之间的交叉和互通。通的关键是从事业务问题的和从事数据问题的能够具有相同的话语体系，但是现在无论在传媒业还是在其他行业，多采取的不是同一套话语体系，这就必然导致难以实现大数据与产业的有机融合。
第三，科学“晒”数。传统媒体在获取、使用、分享、协同、连接、组合之上让自己变得超级简单和便捷，也就是说能够让服务的用户清晰而便捷地看出结果之间的逻辑结果和观点。“晒”数一方面需要借助科学合理的指标体系，能够看清楚数据分析结果之间的关系，另一方面借助可视化工具使得数据分析的结果更为简便。
第四，合理“存”数。传统媒体必须清楚地认识到，单纯的收集数据并不是目的，让收集到的数据如何产生价值才是最终目的。因此，传统媒体必须在确定需要解决的问题的基础上合理地收集数据，而不是把所有的数据都收集起来。当然，把所有的数据都收集起来成本上也根本不合理，即使富裕如BAT，也不可能收集所有数据。
第五，有效“管”数。传统媒体在管理数据方面，应该进行科学有效的数据挖掘和数据分析，关键在于要学会用数据产品来解决获取及使用数据的问题。
第六，创新“用”数。传统媒体应创新数据使用手段，通过对掌握数据的重新分裂和重组，实现业务的革命性创新，以使得数据产生最大的价值。例如，我们一般把性别分为男和女，而阿里巴巴为了更好地描述用户，则把用户的性别分为十几类。
3.用户沉淀平台
通过信息服务和各类服务来吸引用户注册和登陆，并运用大数据技术对用户的关系和需求进行“画像”，通过对用户多层面、多维度的画像，可以更为准确地分析出用户个性化、精准化的潜在需求。在此基础上，大数据信息资源平台能够通过技术手段低成本地实现信息和用户个性化、定制化的需求之间的智能化匹配，这样更能满足用户的潜在需求，使得用户对平台上的信息和服务形成依赖和信任，这种高粘度能够有效地留住用户，达到用户沉淀的目的，进而重建用户连接。
4.大数据信息资源平台内涵丰富
大数据信息资源平台在大数据挖掘和分析平台的基础上，还叠加了信息智能匹配平台、精准广告平台、本地电子商务平台、舆情服务平台、网络行政平台等平台，可以通过各类服务来对用户进行收费，进而创造出适合自身的商业模式和盈利模式。
5.实现智能传播
现在已经进入web3.0时代，也要求我们从传统媒体时代的传统传播和web1.0和web2.0时代的互联网传播彻底转变为智能传播。智能传播具有如下特点：在信息丰富程度方面，智能传播适应的是信息过载时代，在该时代信息过多过滥，过载的信息带来极大的信息噪音，单纯的内容已经难以吸引到用户，这就需要提供针对每个用户的个性化、定制化的信息；在传播模式方面，智能传播是多点对一点式的传播方式，即多个信息源来对应一个用户；在信息公开度方面，智能传播实现了传播者和用户两端的高度公开，实现了信息的对称和透明；在及时性和互动性方面，智能传播在信息和用户两端都实现了及时性和互动性；在商业模式方面，智能传播的商业模式则在互联网的商业模式上，进一步实现智能信息直接收费。
最后，要想真正留住用户，还需要改变传统媒体现有的话语体系，采取用户尤其是年轻用户能够接受的话语体系。
原载于《南方传媒研究》
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