创意等于零
——如果没有落地和传播，就别折腾了
经过十几个月的努力，这本《网络营销创意三十六计》终于完成了。回过头来认真地梳理了一下参考过的资料，结合我服务企业营销的经验和感受，突然倒吸了一口凉气。
这个世界不缺创意。这句话乍一看好像似乎和我写这本书之初的雄心壮志有很大矛盾，但却是我们写完这本书的真心感受。
从两个方面来讲，其一是落地。
我见到过特别有创意的老板和策划，点子来得非常快，甚至今天一个新产品，明天一个新项目，可是你问到他上一次谈到的产品或者项目进展如何了，立马就没了下文。
创意可以改变商业模式，创意可以诞生一个新产品，创意可以改变生活，这一切都需要落地。需要脚踏实地地去尝试，需要承担精神压力和经济压力，需要战胜自我，有些时候甚至需要战胜舆论。
其二是传播。
传播就离不开传播渠道，自然就会涉及到传播费用。
创意决胜营销的案例确实有很多，可是再好的创意如果没有传播，同样等于零！
举个简单的例子，恒源祥打的电视广告，“恒源祥，北京奥运会赞助商，鼠鼠鼠，牛牛牛”一直数完十二生肖才算完事儿，被电视观众投诉恶俗，被业内同行炮轰。可最终结果呢？恒源祥大卖！
因此有人又开始把这个“最没有创意的广告”评价为“最有创意的广告”！胜者王侯败者寇。人家有钱，用钱砸，创意算老几？当然，这也符合一位国际广告大师讲过的最有效的广告原则：“简单、重复！”
进入新媒体时代，自媒体和社群营销似乎让中小微企业看到了点儿希望。笔者也承认，机会确实比以前多了。无论是媒介传播渠道的分散化和小众化，还是网红的兴起，有背后的传播规律，也有新的变化。
当笔者回想起见到过的企业媒介采购，委托第三方用资金去采购自媒体软文和硬广后，批量投放的威力。尽管笔者对于投放的内容和创意并不是完全认同，然而事实呢？很多次都能证明，资本还是有力量的。当然，人家愿意烧钱，愿意多烧钱去节省创意的时间和精力。
这也正是很多企业、很多土豪老板不太重视创意的真正原因！
值得欣慰的是，我们梳理的案例包括我们参与过的企业网络营销案例，也有一些“四两拨千斤”、“小成本大产出”的经典案例。
换句话说，如果你的企业银子足够，舍得花钱，再加上重视创意就会让你的营销效果几倍、几十倍、上百倍地增长。如果你的企业没有银子，那就只有一条路，研究创意吧！尽管很苦，也不一定能够最终取得商业上的多大成就。但是只要希望在，梦犹在，一切皆有可能！
最后，再提醒一下，不存在十全十美的创意，如同不存在彻头彻尾的成功。网络营销无定式，创意营销三十六计不要孤立开来，在思考中实践，在实践中思考吧！
徐茂权
2017年4月于北京
（节选自《网络营销创意三十六计》后记）
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目录
第1章创意是个啥东西
1.1从创意和创新谈起
1.2创意与创新简析
1.3感受创意的力量
1.4创意营销的概念
1.5Web3.0与创意营销
第2章创意价值几何
2.1创意是商业奇迹的催化剂
2.1.1所有大企业都曾经是小企业
2.1.2遭遇风口，小米如何玩转创意
2.2创意改变商业模式
2.2.1从商业模式说起
2.2.2构建商业模式
2.3大数据让创意营销焕发生机
2.4创意让不同模式跨界组合
2.5创意开拓营销新境界
2.6创意制胜品牌内涵
2.7创意统领营销思维
2.8创意放大社交传播
2.9创意带来新天地
第3章创意营销怎么玩
3.1企业家该跟雷军学创意
3.2经理人通过创意实现个人价值
3.3员工通过创意营销提升能力
3.4创意营销的基本原则
3.4.1一定要聚焦目标
3.4.2聚焦用户、潜在用户与非用户
3.4.3聚焦价值、功能、场景
3.5打造创意营销三部曲
3.5.1打破砂锅问到底
3.5.2构筑模型，充分发散的素材库
3.5.3筛选排列，性价比、创新性与排除法
3.5.4时刻总结，保持团队的积极性
第4章三十六计详解
4.1第一计：挖历史
4.1.1曹操故里纷争背后是经济发展争资源
4.1.2黄山改名后的尴尬：警示城市发展要重视历史
4.1.3有历史支撑的企业营销更有内涵
4.1.4国内外企业挖历史的营销案例
4.1.5中小企业网络营销如何挖历史
4.1.6挖历史的具体应用
4.2第二计：借东风
4.2.1赤壁之战借东风名垂史册
4.2.2国庆大阅兵TCL的借东风
4.2.3借天时
4.2.4借地利
4.2.5借人和
4.2.6借东风的万能公式和注意事项
4.3第三计：讲故事
4.3.1国航温暖小故事换来国航服务好
4.3.2情感故事
4.3.3品牌故事
4.3.4产品故事
4.3.5个人故事
4.3.6如何讲故事
4.4第四计：曝内幕
4.4.1各类曝内幕及案例
4.4.2如何曝内幕
4.5第五计：造新闻
4.5.1光线传媒“造新闻”
4.5.2汪峰上头条的“造新闻”
4.5.3新媒体时代的造新闻
4.5.4疯狂愚人节
4.5.5最容易落地的“造新闻”形式：软文
4.5.6造新闻万用表格
4.6第六计：玩数字
4.6.1玩数字玩出的电商节
4.6.2奔驰smart玩数字玩出的急迫感
4.6.3果汁玩数字，“真新鲜”
4.6.4玩数字巧妙突出产品的品质
4.6.5玩数字搞促销
4.6.6新媒体营销玩数字海报
4.6.7玩数字的创意
4.6.8玩数字的好处
4.6.9玩数字要点及注意事项
4.7第七计：做对比
4.7.1魅族的“做对比”创意营销
4.7.2上海地铁出现的“做对比”巨幅广告
4.7.3两个会变身的“做对比”案例
4.7.4两则不光是人的“做对比”案例
4.7.5新媒体营销中的做对比
4.7.6为什么要做对比
4.7.7做对比的七种具体操作方法
4.7.8做对比落地思考的15个问题
4.8第八计：傍名人
4.8.1从名人效应说起
4.8.2傍名人的八种方式
4.8.3傍名人的注意事项
4.8.4傍名人必须要懂得的KOL策略
4.8.5傍名人的13个实用问答
4.9第九计：玩情感
4.9.1什么是情感营销
4.9.2玩情感应该怎么玩
4.9.3玩情感的实用表格
4.9.4玩情感的若干问题和思考
4.10第十计：逆思维
4.10.1什么是逆向思维
4.10.2逆向思维的特点
4.10.3如何应用逆向思维
4.10.4逆向思维要点及注意事项
4.10.5逆向思维四个问题
4.11第十一计：设奖赏
4.11.1为什么要设奖赏
4.11.2设奖赏应用时间点
4.11.3设奖赏的六大类型及案例
4.11.4设奖赏要点及注意事项
4.11.5设奖赏若干问题思考
4.11.6常用的45种设奖赏具体应用
4.12第十二计：玩穿越
4.12.1从影视剧的穿越说起
4.12.2VR带来的穿越营销
4.12.3什么是穿越
4.12.4营销中为什么要玩穿越
4.12.5营销中的穿越怎么玩
4.13第十三计：改名言
4.13.1给改名言下个定义
4.13.2如何改名言
4.13.3改名言要点及注意事项
4.13.4改名言需要思考的六个问题
4.14第十四计：吹吹牛
4.14.1什么是吹牛
4.14.2为什么要吹牛
4.14.3企业营销吹牛应该怎么吹
4.14.4吹牛的注意事项
4.14.5吹牛若干问题思考
4.15第十五计：玩夸张
4.15.1什么是夸张
4.15.2夸张的类型及案例
4.15.3玩夸张要点及注意事项
4.16第十六计：拟个物
4.16.1什么是拟物
4.16.2拟物的应用及案例
4.16.3拟物要点及注意事项
4.17第十七计：拟个人
4.17.1什么是拟人
4.17.2为什么拟人
4.17.3拟人的应用及案例
4.17.4拟人要点及注意事项
4.18第十八计：秀山寨
4.18.1山寨有理
4.18.2为什么要秀山寨
4.18.3中国山寨建筑大批判
4.18.4秀山寨的应用
4.18.5秀山寨要点及注意事项
4.19第十九计：换场景
4.19.1什么是换场景
4.19.2为什么要换场景
4.19.3换场景的应用和案例
4.19.4换场景要点及注意事项
4.20第二十计：打比方
4.20.1什么是打比方
4.20.2为什么打比方
4.20.3打比方的类型及案例
4.20.4打比方的要点及注意事项
4.21第二十一计：常假设
4.21.1什么是常假设
4.21.2为什么常假设
4.21.3常假设要点及注意事项
4.22第二十二计：玩暧昧
4.22.1什么是玩暧昧
4.22.2为什么玩暧昧
4.22.3玩暧昧的应用
4.22.4玩暧昧要点及注意事项
4.23第二十三计：换角色
4.23.1什么是换角色
4.23.2换角色有啥用
4.23.3换角色的类型以及案例
4.23.4换角色要点及注意事项
4.24第二十四计：玩互动
4.24.1什么是玩互动
4.24.2为什么要“玩互动”
4.24.3“玩互动”的类型和案例
4.24.4玩互动的要点及注意事项
4.25第二十五计：做加法
4.25.1做加法思维的重要性：互联网都在＋
4.25.2做加法的营销案例
4.25.3做加法的注意事项
4.26第二十六计：做减法
4.26.1什么是做减法
4.26.2做减法案例
4.26.3做减法要点及注意事项
4.27第二十七计：偷偷懒
4.27.1人为什么会懒
4.27.2偷偷懒的价值
4.27.3偷偷懒的应用案例
4.27.4向偷懒致敬
4.28第二十八计：创第一
4.28.1为什么要“创第一”
4.28.2创第一的方法和案例
4.28.3创第一要点及注意事项
4.29第二十九计：用卡通
4.29.1为什么用卡通
4.29.2如何用卡通及案例
4.29.3用卡通的注意事项
4.30第三十计：乱组合
4.30.1什么是乱组合
4.30.2乱组合案例
4.30.3乱组合的注意事项
4.31第三十一计：乐一把
4.31.1为什么乐一把
4.31.2乐一把的应用形式和案例
4.31.3网络营销中如何乐一把
4.31.4乐一把的注意事项
4.32第三十二计：换用途
4.32.1为什么要换用途
4.32.2换用途的案例
4.32.3换用途要点及注意事项
4.33第三十三计：做公益
4.33.1什么是做公益
4.33.2为什么做公益
4.33.3做公益的类型及案例
4.33.4做公益要点及注意事项
4.34第三十四计：敢联想
4.34.1什么是联想
4.34.2联想类型及案例
4.34.3联想的方法
4.35第三十五计：干一仗
4.35.1什么是干一仗
4.35.2干一仗的类型以及案例
4.35.3干一仗要点和注意事项
4.36第三十六计：玩跨界
4.36.1什么是跨界
4.36.2玩跨界的经典案例
4.36.3玩跨界的要点和注意事项
第5章创意营销的误区
5.1创意营销不能本末倒置
5.2创意不能违背公序良俗，更不能违法
5.3创意不能走两个极端
5.4创意营销不要一味追求手段
5.5简单复制创意要不得
5.6永远不要和消费者对着干
第6章创意营销的载体
6.1自媒体和企业自媒体
6.2适合创意施展的H5
6.3软文
6.4图片
6.5动漫（卡通）
6.6音频
6.7视频
6.8平面广告
6.9户外广告
6.10其他载体
第7章创意营销的风险
7.1法律风险
7.2道德和社会接受度风险
7.3舆论风险
7.4效用风险
第8章十大行业创意营销案例
8.1农业：“状元蟹”改名一举成功
8.2汽车行业：最擅长整合的宝马创意营销
8.3互联网：谷歌创意营销“请给我爸爸放一天假”
8.4房地产：不再高大上，成都儿童广告画成明星
8.5交通运输：情感、卖萌、自黑你喜欢哪一个
随着互联网信息技术的迅猛发展，信息碎片化成为现实。人们已经拥有了信息的自主选择权，不再被单一媒介劫持。因此，提供给客户有价值的内容，在此前提下开展营销将成为一种趋势。网络营销创意，对于内容创造有重要的价值。我愿意向大家推荐这本书。
——北大国经所新经济与互联网＋课题组网红中心主任、电商岛董事长刘东明
网络推广也好，新媒体传播也罢，内容是灵魂，决定内容质量的重要因素就是创意。尽管创意是灵感突发的概率事件，但是也有一定的规律可以遵循。《网络营销创意三十六计》是网络营销运营人员的必备宝典。
——推一把创始人、畅销书《网络营销实战宝典》作者江礼坤
在孵化褚橙品牌的过程中，我们发现，在互联网时代，品牌营销进入了第四次变革——品牌个性应该激活基于特定社群的“内心体验”。“励志橙”的精神传承定位，四步议程设定的连续性创意推广，在褚橙品牌的塑造过程中，都起到了决定性的推动作用。茂权的这本书结合大量案例总结了三十六种创意落地的方法，有很多异曲同工的思路，值得一读。
——天下星农创始人、褚橙品牌策划人胡海卿