近日受百度委托，凯度华通明略针对信息流广告效果进行了研究，并访问了涵盖金融、汽车、网游、化妆品、快消、教育、家电、科技八大行业领军品牌，共同探究了信息流广告效果的决定性因素，帮助广告主玩转这一新兴营销工具。
信息流广告的概念最早是10年前，由Facebook 在移动营销领域中提出的，在2016年迎来了新的“爆发”。信息流广告的特点是，“内容”、“精准”、“Eye-catching”。
现今，营销进入到人工智能时代，比拼的将是谁更能够读懂用户心意，提供更即时、个性化的反馈和解决方案。
从报告中可以看出，在移动互联网时代，信息流广告更迎合广告主、受众、媒体的需求。
对媒体而言，移动广告展示模式与PC端有很大不同。移动端的屏幕相对较小，PC端很多看上去简单的广告若移植到移动端，效果就会打折扣，所以相较于Banner、插屏等移动广告形式，原生的信息流广告在移动端更有发展空间。
对受众而言，每天接触的广告铺天盖地，基本对广告的接受意愿都比较低，而信息流广告融入原生内容当中，提供给受众符合当前阅读环境的信息，让受众在使用互联网产品功能的同时，顺其自然的就浏览你的广告。最大程度的解决人们喜欢忽略广告这一习惯。
对广告主而言，信息流整合了传统广告模式（借助优质互联网媒体—用户量及粘性高的产品）和新媒体技术（大数据、人工智能、受众画像）两者的优势，实现了更高的ROI。其主动向潜在用户提供易于接受营销信息的优势，无疑是为广告主们提供全新的营销蓝海市场。
在整个营销链条中，信息流广告的协调作用主要体现在对新品、事件推广等需求，而对广告主而言，精准推送的能力是他们更看中的。
而精准推送需要依托丰富且打通的数据，以一个典型案例来看，微博是当时如何解决精准传播这件事的。2014年，《继承者们》带着《来自星星的你》横扫中国，肯德基顺势邀请金宇彬、全智贤担任新一季代言人，在传播媒体广告轰炸的同时，使用微博“韩剧迷”人群包，进行精准投放，其转发、评论、点赞互动率达到4%，比行业平均值高出5倍。与此同时，以祛痘产品起家的WIS品牌，一个88年的草根男带领一群90后的小伙伴，用3年时间做到年营收1个亿，没有任何外部投资，依托微博打造出一个年轻人的化妆品品牌。这正是信息流广告基于社交媒体的即时互动属性，因为人群定位精准和数据，从而为品牌带来的巨大广告收益的案例。
兴趣与意图：谁才是精确推送的突破口
报告指出，有两种方式可以实现信息流广告的精准推送，分别是“兴趣”和“意图”，凭借浏览行为、交互数据、用户使用偏好等大数据可以得出用户兴趣画像，而搜索数据、地理位置数据、购买数据等则可以得出用户意图画像。
如整合营销传播之父、美国西北大学教授唐·舒尔茨曾经说过：“兴趣是了解用户曾经需要过什么，而意图则是定位用户当下和未来想要什么。”
在报告中，凯度华通明略通过对8个行业中金融行业和汽车行业的两组案例数据对比，客观展现了通过“意图”和“兴趣”定向，所产生的实际投放效果差别。在金融客户案例中，可以直观看到使用意图定向后，相比兴趣定向在CPC支出上有了一个明显的下降，减少了21%；但CTR（点击通过率）却提升了158%，ROI的效果非常直观。
当前主流信息流广告平台主要分为新闻资讯、社交媒体、搜索引擎、视频、浏览器五大类。
其中以优酷土豆为代表的视频类信息流在深度沟通中占据优势，同时由于其数据特性，产品多聚焦用户“浏览兴趣”；
社交媒体类如微信、微博、陌陌等，具备高互动和信息病毒式裂变的优势，用户兴趣偏于娱乐性质，平台自然顺应用户选择而推崇兴趣推送；
而新闻资讯类平台中，兴趣标签完备的今日头条平台如今已颇具规模，腾讯、网易新闻客户端等在兴趣定位上各具优势，但由于缺乏用户生活场景数据，想要进行“意图转向”，依旧有些许力不从心。
相较而言，以强大“搜索数据”为基础，配合“AI技术”进行深度挖掘的平台，能够在“精准意图”这一课题上领先。
在凯度华通明略的《信息流广告营销效果研究报告》 报告中我们可以看出，相比于传统营销大多以自嗨和自夸为主，不仅得不到消费者的认可，还有可能适得其反，而信息流广告则是让用户在浏览自己感兴趣内容的同时，潜移默化地去接受广告信息，给消费者更多共鸣，从而提升对品牌的好感度。而除了广告渠道的选择，对于广告主而言，一个折扣更高的广告代理商也是他们需要考虑的范围。