故事是一种最原始的娱乐形式，也是最具备传播性的素材。

从远古时期，人们围在火堆旁，或者坐在广场上，讲着这些史诗般的故事。现如今虽然娱乐形式多种多样，但听故事的传统并没有改变，从故事开始、发展到结尾，人们沉浸其中，跟随故事的节奏而起伏，并愿意为之口口相传，这就是故事的魅力。

故事可以传递信息、思想、寓意，我们所记住的从古至今的信息几乎都是以故事为形式承载的。《圣经》记载的是耶稣与门徒的故事，司马迁的《史记》几乎是一部古代名人、事件的故事大全，一幕一幕栩栩如生，耳熟能详的品牌也是以故事的形式存在的。

比如<可口可乐的机密配方>故事：

可口可乐的配方是可口可乐公司最高的机密，据说，可口可乐的配方存在亚特兰大的一家银行保险柜里，要打开这个保险柜，只有公司董事长、市长、可口可乐的指定继承人，这三个人同时到场才能打开。掌握配方的三个人，他们分别掌握了配方的三分之一，而且他们必须签署协议，绝不能将手中的配方泄露给其他人，更不允许乘坐同一架飞机，以防意外发生而导致配方失传。

比如<星巴克与《白鲸》>故事：

星巴克（Starbucks）源于美国作家梅尔维尔的著名小说《白鲸》，故事里有一艘捕鲸船，船上的大副（第一副船长）非常喜欢喝咖啡，他的名字就叫“Starbuck”。这个名字让人想起了海上的冒险故事，也让人回忆起早年咖啡商人遨游四海寻找好咖啡豆的传统，多少有些饮水思源的寓意。星巴克的Logo源于一幅16世纪斯堪的纳维亚（Scandinavia）的双尾美人鱼木雕（版画）图案。

比起洋洋洒洒的大道理，人们更爱听故事，中国最畅销的杂志，一本是《故事会》，一本是《知音》，发行20多年至今，依然畅销，这就是故事的力量。

那么如何讲述一个动人的故事呢？

第一，要有一个动人的主题。

伟大的安妮的主题是实现1%的梦想，褚橙的主题是中国最伟大的企业家之一褚时健75岁重新创业。就像每次精益营销都有一个清晰的目标一样，每个好故事都需要一个清晰的主题，品牌故事往往与商业营销的目标相关，发掘品牌背后的故事。

按照马斯洛需求层次理论，这个主题不能仅仅停留在生理、安全层面，起码要以情感、尊重、自我实现开始构建，褚橙就是一个自我实现的故事，75岁仍然从头开始，追求实现自我；另外一种主题是自我升级，不满足于现状，努力地改变自我，比如伟大的安妮的1%的梦想；第三种是不停地超越自我，比如伟大的安妮从没钱实现梦想到成为知名漫画家，再到创建一个成功的漫画公司，最后到为所有漫画人服务的平台快看漫画App。

第二，要学会构建冲突。

好的故事一定要跌宕起伏，跌宕起伏的剧情需要冲突来构建。

白蛇传广为流传不仅仅是因为白素贞报恩、她与许仙的爱情故事，更是因为法海从中阻挠；如果孟姜女完婚后与丈夫过上幸福的生活那就是一个再普通不过的故事了，一定要洞房当天丈夫被抓，孟姜女寻夫，哭倒长城才能成为好故事；耶稣如果没被钉在十字架可能也成为不了经典……

从以上的例子可以发现，好故事需要激烈的冲突。

冲突可以是一个清晰的反派，比如法海、秦始皇，再比如伟大的安妮中否定安妮梦想的老师、否定安妮创业的专家、否定安妮做App的投资人；也可以是知识缺口的冲突，前文提到的知识缺口理论，知识缺口激发好奇心，弥补知识的过程就是传播的过程，因此，可以借助知识缺口制造冲突，比如褚时健75岁本是颐养天年的年纪，却重新创业。

值得注意的是，一次冲突可以不止一个，比如伟大的安妮中最开始的困境，家里没钱、家人不支持、老师不支持；冲突之后还有冲突，比如伟大的安妮里面的三个梦想。

第三，细节描写造就好故事。

前文提到介绍一个产品应使用描写，通过细节的描写展示产品的全貌，在用户心中建立产品的形象。

故事也是如此，一个好听的故事不仅要有冲突，有跌宕起伏的剧情，还需要人物刻画、人物细节描写、环境描写。

比如褚橙文章描写85岁的褚时健，身穿一件背心，背心上有些泥点和汗渍，脚上是一双凉拖鞋，来见从北京远道而来的客户。再比如褚时健弯下一点腰说：“从树下面看，地下是光的、空空的，风能刮进来。通风的目的在于降低潮湿度，土壤吃水量一般到60%左右，但它到80%，就影响果子了。”再比如1%的生活中，创业人士说成功率低于1%时乌云密布的环境描写，还有建立公司时，露出笑容。

这样的描写可能比较抽象，我们做一个故事的练习，笔者是天津人，狗不理的包子是天津三绝之一，我们姑且以包子为例，讲一个做包子的故事。

首先，需要一个感人的主题：互联网老兵的包子梦。

其次，需要设计冲突。

第一个冲突：十年营销经历，七年互联网从业经验，曾就职于百度、腾讯、凡客、脉脉等公司，突然有一天发现这些居然抵不上一枚包子在我心中的影响力。年少求学时，包子是每次成绩优秀时才能享受的美味，然而北京的各种包子都无法诠释正宗的天津包子。

第二个冲突：家人的阻挠，家人认为我这么多年读书居然卖起了包子，甚至要脱离父子关系；朋友的不理解，朋友质疑我，认为我在瞎胡闹，认为我不可能做出包子。

第三个冲突：辞去年薪数十万元的工作开启包子之旅，为了做出正宗天津包子，曾将天津市内各区的包子店尝了个遍。每天消耗几百斤面，上百斤猪肉、上百斤大葱来研制正宗的包子。

然后，是细节的刻画。

调配包子馅料比例的时候，应该侧重描写如何配比瘦肉、肥肉、大葱、盐，做出最佳的口感；在蒸包子的时候，控制火候，先是采用明火蒸，但温度不可控，后来改用电蒸箱，经过数百次的反复测试，终于做出了当年的味道；对自身的描写，包括**地研制包子，造成轻度神经衰弱，半年里每天和面让自己瘦了30斤，完全变了个人。

最后终于做出了包子，欢迎大家前来品尝梦想的味道。

事实上，早就有人做过此类的传播，2016年刚刚完成了B轮融资的西少爷肉夹馍在创立之初刷爆朋友圈的文章《我为什么要辞职去卖肉夹馍》就是如此。

以上的案例相信大家在之前多少也有听说过，这些新的产品还未正式露面就被好的故事抢尽了风头。好的主题+自然的冲突+细节刻画，用好这三个关键点，你也能写出好的故事。

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