作者：范定希博士，B2B品牌定位专家，上海海谋品牌战略咨询有限公司CEO
【海谋B2B品牌定位】原创，转载请注明
B2B企业品牌定位的核心之二是找到与众不同的特性
B2B与B2C的特性有较大的差异性。B2 C品牌中，产品品牌对消费者而言通常比公司品牌要重要。而B 2 B品牌则不一样，公司品牌和公司声誉常常比产品介绍更有影响力。其实他们之间的区别还有许多方面，比如在品牌的目的上，B2B品牌是建立价值观体系的过程，B2B品牌价值观是利益和理性的行为。但是B2C品牌则有很大的不一样了，它是建立消费者忠诚度的过程，B2C品牌忠诚度是习惯和非理性的行为。对很多的B2B企业来说，与B2C的以态度感知为主的形象构建方式不同的是，B2B企业更多的是一种价值观念的构建。而如何找寻到这种价值观念，我们一般可通过价值分析来建立价值理解、通过价值体系设计来设计客户价值、通过拟定品牌策略来定位价值观的三步模式。
第一步：通过价值分析来建立价值理解。一般来说，可以从三个方面来进行价值分析。第一个方面是市场需求分析。可以从产品层次、空间层次、时间层次这个三维角度来进行分析。比如说产品层次方面，是全国销售，行业销售、还是公司销售；是产品线，产品类别，还是产品项目。空间层次则包括全球、全国还是地区等等，而时间层次则包括远期、中期还是短期。这些都可以通过模式分析来找到最合适的市场价值点。第二方面是品牌竞争分析。包括确定品牌竞争者的目标及战略、评估品牌竞争者的优劣势。知晓竞争者在品牌宣传中的优劣势，才能更好地找到自己的价值定位。第三方面是顾客价值感知的分析。顾客在做购买决策时，其采用的方式与B2C是不一样的，产品偏好、技术能力、按时交付、销售人员、价格因素都有重大影响。在做B2B品牌的顾客价值感知分析时，你要分析出不同的B2B品牌，其顾客的价值感知点体现在哪里。
第二步：通过价值体系设计来设计客户价值。价值的体现就是你所得与所付出的比。B2B品牌的价值体系可以表现为关系+节省+关联+回报与价格的比值。其中关系是企业和企业目标市场之间构筑的独特的关系。关系的两个核心能力是服务和经历。服务是指服务的形式和质量。经历是从推销开始到交易结束的过程，是企业客户关系管理(CRM) 的能力。节省是品牌给顾客带来的直接的和间接的节约。节省的两个核心能力是时间和成本。时间是指顾客获得和使用产品和服务的所需的时间。它意味者时间是值得的、有价值的或有效的。成本是顾客采购的产品/服务占其生产的成本。关联是品牌资产与主要的购买动机的相联。关联的两个核心能力是专业和创新。专业是指品牌在行业中的专业背景和专家口碑。创新是指产品/服务的差异和开发能力。回报是顾客所获得的让渡价值。回报的两个核心能力是技术和质量。技术是指技术为产品/服务提供支持的能力。质量是指产品/服务的品质和安全。在设计客户价值的过程中，你必须要发现最能满足客户的价值点。这是个核心问题，因为这是品牌定位与推广的基础。当然，这个价值体系是可以通过数值来进行评分并计入一个总价的。客户最终选择的品牌应该是价值体系最高的那个品牌。（篇幅所限，不展开阐述）
第三步：通过拟定品牌策略来定位价值观。首先是确定目标顾客。B2B企业的目标顾客数目较少，且可较精确和方便接触。
B2B品牌有机会建立目标顾客的信息和计算目标顾客的价值，这点与B2C众多难以预计的目标顾客也是不一样的。我们必须找准最具价值的客户，最具增长性的客户及负值客户各是哪些。最后是你价值的定位描述，你的价值主张如何展现品牌的特征。价值必须同产品或服务的外在性能一致，且能量化，要易于让顾客理解。
既然“世界粘胶纤维领导者”这一定位无法支撑蓝精公司，那蓝精公司的差异化定位在哪？通过蓝精公司的价值分析我们可以发现，首先蓝精公司是全球范围的业务，而且创始于1938年，历史优久。而通过对竞争对手的分析我们发现竞争对手有些在价格方面有优势,有些在服务方面有特长。而我们反观蓝精公司，在粘胶纤维技术方面获过很多奖项，他们有各种各样的技术奖状，有一些是关于新产品发明的，他们在市场上领先推出了许多高科技的粘胶纤维。而目标顾客的感知也是普遍认为蓝精公司的技术是首先占据了他们心智的核心价值。在这个价值体系中，蓝精公司的技术评分是最高值，但这个核心价值观如何用易于消费者理解的语言进行表现呢？咨询公司特别为蓝精公司找到了属于它的战略定位：粘胶纤维技术全球领导者。
未完待续。。。