博物馆品牌定位及其对博物馆经费的影响
SeJeong Kim / 文
肖福寿/ 摘译
对于博物馆而言，与其他品牌活动交流信息，广泛学习其他博物馆的品牌化案例是很有用的。虽然品牌同机构的核心价值观有关，每一个案例都是独一无二的，但是他们的品牌化过程都是相似的。
这不只是钱的问题，而是每个机构都需要认真合理考虑的价值观问题。这些价值观将带领着博物馆走向成功，而对于博物馆来说，开展品牌化活动绝对有利于自身的发展。
非营利性博物馆品牌及其品牌定位
1. 非营利营销的增长和非营利组织重商主义的兴起
1970 年代，“ 社会化营销”（social or societalmarketing）出现，营销手段日趋专业，应用到了诸如非营利组织等经济领域。在20 世纪70 至80 年代后期，市场营销扩展到服务行业和“脑力”行业，这是慈善营销的开端，也是将这些概念整合融入艺术领域的首次尝试。
对于非营利组织来说，学习营利性营销手段并将其运用到管理中并非易事。
20 年前，管理（management）一词在非营利组织看来，是一个不入流的字眼。这意味着，商业组织和非营利组织自鸣得意于其远离商业化的侵蚀，并以凌驾于这种不堪想法为底线。如今，他们中的大多数都认识到非营利组织甚至比商业组织更需要管理，正是因为他们缺乏底线和纪律。
当然，非营利组织仍然致力于“做好事”，但他们也认识到良好的意图代替不了组织管理和领导，也替代不了责任、绩效和结果，而这些都需要管理。反过来，管理也要从确定该组织的使命开始。
这段引自彼得·德鲁克（Peter Drucker）发表在1989 年《哈佛商业评论》（Harvard Business Review ）中的话，印证了许多非营利组织已经开始感受到专业管理的必要性。慈善领域里的重商主义倾向在不断日益增强，部分原因是由于非营利组织远离竞争。
根据美国慈善数据中心的数据，目前美国有近14 万的慈善组织（根据基金会中心网）。伯金（Birkin）在《非营利品牌：实力强大（而非规模强大）者胜》中补充说道：“即使美国的捐赠数额持续增加，从‘9·11’事件以来，仍有44% 的慈善机构面临资金短缺问题。”
非营利性的艺术组织已经加入到日趋加剧的资金竞争行列，从2005年开始，当地政府和州政府层面对于艺术的资金支持已然回升并平稳上升，然而联邦政府的资金支持几乎没有变化。
与此同时，个人对艺术的捐款不足慈善总捐款额的6%。以博物馆资金为例，政府、基金会和企业更倾向于出资支持特定的活动，例如展览、推广项目或特定的兼并，而不是提供目的不明确的运营资金。
事实上，大多数慈善组织不得不自己想办法筹集资金用以维护其基本运营。根据美国艺术协会的统计，2004 年其收入仅占非营利艺术组织收入的一半。总之，资金保障对大多数慈善机构而言，是最重要也是最艰巨的挑战。如此一来，更多的慈善组织开始像商业组织一样思考和运营，也逐渐采取某些特定的营销活动手段。
品牌定位已在慈善领域投入使用，科特勒（Kotler ）在其1975 年出版的《非营利组织的市场营销》中，用了一小段文字解释品牌定位。
30 年后，品牌定位在慈善领域扮演了重要的角色，慈善品牌定位正在成为整个慈善领域专业化的一部分。品牌定位经常成为非营利组织取得成功的因素，如今一系列研究文献都涉及慈善的品牌定位。
然而很少有关于博物馆品牌定位的著作，也没有对品牌定位和经济健康之间关系的解读。我们可以理解为很多非营利组织都在消极地接受被打上品牌或潜在品牌这一事实，但积极努力地理解和创造成功的品牌定位也是很有必要的。
▲现代管理学专家彼得·德鲁克
2. 慈善品牌和使命
非营利组织的使命与其品牌之间有着重要的联系。非营利组织的使命是通过清晰明确地介绍其目的、影响以及服务对象，从而解释其存在的原因。如果组织有明确的、令人信服的使命宣言，那么在品牌定位方面将占据更有利的位置。
因为品牌定位的第一步就是明确身份，包括“你是谁”“你打算做什么”，以及“你的重要性在哪里”。一旦定义了独特的身份，就与其他组织有所区别。换句话说，理解和阐明非营利组织身份的过程，就相当于品牌定位的关键过程。
史蒂芬·布兰德是企业的发展顾问和创业导师，他在《非营利品牌定位的策略？》中指出：“在追求利润的世界里，我会将品牌定位看作是一个组织的使命和核心价值。”
汉金森指出，英国主要慈善组织的高级管理者使用了“品牌”的替代用词。“品牌”并不是高级管理者的常用词，他们没有采用“品牌”一词，而是使用了不同的术语和词汇，诸如目标、使命、现状的由来、价值观、信仰、承诺、基本原则、管理实践、预期行为、做事方法、气质、感受和精神，等等。
现代艺术博物馆负责建筑设计部的馆长泰伦斯·瑞莱与平面设计部部长艾德·普兹说：“在现代艺术博物馆，我们不用‘品牌’这个词，我们更倾向于使用‘精神’这个术语。”
从这个意义上来说，非营利组织已经满足了品牌定位的第一个要求。此外，构建一个清晰而有意义的使命宣言，是建立一个非营利组织的第一步，也是最基本的一步。
有人将使命看作是品牌，一个企业的使命与其品牌必须是互补而且和谐的。更具体地说，使命是打造品牌的基础，但使命和品牌并不能相提并论。
品牌信息是非营利组织传递给顾客以及其价值观支持者的核心理念，这一价值观建立在该组织的使命服务之上。
布洛赫则怀疑使命宣言可以提供创造和维护一个强大机构品牌的一切必要信息，这些信息必须反映在很多方面，例如企业持续的重点关注、存在的原因、方向指导、动机说明、伦理立场、首要目标、意义、重心、挑战和动力。
博物馆在打造一个潜在品牌的过程中面临的窘境，让他们拥有相似的使命宣言。正如布洛赫所指出的：“博物馆是非营利组织，他们收集、保存物品，然后按照各自的意图展示和解读物品。”由于品牌是区分不同组织的工具，因此各博物馆千篇一律的使命宣言可能成为一种障碍。
布洛赫提出了这样的问题，根据美国博物馆协会认证委员会2004 年的指导方针，“使命宣言应该阐明公共问责、博物馆存在的原因，其独特的身份、服务的对象，以及公共责任和环境”，非营利性博物馆如何将这些问题纳入其使命宣言中？
布洛赫发现这种运用于品牌定位的冗长而复杂的使命宣言，其形式远不如简单直接的宣言有效，例如迪士尼公司的“为人们带来快乐”的使命宣言，这一类宣言不太会让人们对其计划、政策、目标或项目产生疑惑。
▲国博物馆联盟（原美国博物馆协会）网站
布洛赫主张：“使命宣言不能，而且不应该承载所有东西，因为我们有更多的机制去完成工作。”他在使命、愿景和目标之间作了区分，所做出的分类是：使命是我们要做的事，愿景是我们想达到的境界，而目标是在长远计划下制定的具体举措。相较于使命，愿景似乎与品牌的概念更加相似。
普兹也解释说，使命是一个组织中大家所共有的目的。使命将勤恳的员工与共同的意愿结合在一起，向前的动力和实现目标的精神已经成为优秀企业、慈善组织或其他组织的标志，并且激励着上至领导者和员工，下至其提供的产品或服务的整个体系。
3. 非营利组织品牌化的风险
虽然品牌技巧可以为非营利组织带来切实的利益，但也会构成潜在的风险。
本节通过回顾里奇、斯瓦米和温伯格在《非营利组织的全新世界》中的讨论，来论述品牌化过程中可能出现的弊端。作者们在书中列举了五大风险，这五大风险可能会动摇非营利组织者采用品牌技术的决心。
这些风险分别是：看起来过于商业化的风险、资源承诺的风险、持续推进品牌建设需求的风险、品牌作为传播媒介的风险，以及品牌作为一种口号的风险。
首先，实施品牌化的非营利组织存在着被认为太过商业化的风险。因为从传统意义上来说，品牌是商业性企业领域的事物，品牌被视为表面的装饰，增加了产品的成本，却不会因此提高其功能价值。
如果潜在的赞助者开始相信一个非营利组织像公司的营利性部门一样运作，那么就会有影响他们慈善捐款决定的风险。
第二，如前所述，品牌化是一个长期的、潜在的、耗资巨大的过程。非营利组织应该意识到，一旦他们开始品牌宣传，他们就必须投入各种资源来维系他们的品牌化和品牌。
第三，品牌建设应当得到非营利组织内各个阶层的认可和支持。品牌建设是一个长期的过程，非营利组织普遍会由于资金的限制，难以维系对品牌的长期财务上和组织上的支持。
资源配置通常是非营利组织内部讨论最激烈的主题，证明与品牌的相关支出是否合理，可能会消耗过多的时间和精力。而当财务事项由更大范围的利益相关方定期审查时，这个问题会变得特别严重。
第四，品牌可以成为一个传播媒介，因为“品牌也可能放大与组织有关的消极信息所造成的影响”。2007 年史密森尼学会发生的事件则充分体现了这一风险。史密森尼学会的前任秘书长劳伦斯·米尔在六年内收受115 万美元的住房津贴，东窗事发后他迫于压力辞职。这些款项包括了承包商贿赂的用于修补屋顶、修理天窗以及重做墙壁的5700 美元。
美国审计总署质疑史密森尼学会的维修及安保问题，认为流失和故意破坏对藏品造成了威胁。这一丑闻引发了史密森尼学会的公众信任危机，最终有损史密森尼学会的品牌。一件事可能会严重危及一个品牌，而重拾信心则需要很长时间。
▲一些著名的非营利组织
4. 非营利性博物馆的商业化和品牌化
与其他商业场所相比，博物馆具有几个特征。
首先，博物馆的使命要求其专注于保存艺术和普及教育，而非经济利益。“与商业机构根据消费者的需求生产产品不同，艺术首先关注生产的产品，然后才会尝试着去找合适的客户”。
因此，营销在非营利性博物馆里的作用应该是为他们的收藏品找到观众。科尔伯特写出了这一现实，这同样也适用于其他与艺术有关的非营利组织，诸如影院、管弦乐团、音乐剧院和舞蹈公司的“营销供应”。
迈克尔·比尔金在《非营利品牌：朋友或敌人？》中曾解释道，非营利性行业的品牌化比营利性行业复杂得多，因为提供资金的人不是该组织所产生利润的主要受益者，这是非营利组织的整体特点之一。事实证明存在这样的挑战——非营利组织可能觉得没有时间开发品牌，因为他们必须专注于更快地吸引客户。
5. 博物馆和博物馆商店的收入来源
博物馆有很多途径可以赚取收入，这些收入包括门票、商品销售和博物馆内的消费。
在《营利或不营利》一书中，安海尔和托普将博物馆的收入来源分为两类：入馆费和附属业务。
首先，入馆费（又名观众门票）是大多数博物馆和大多数非营利性艺术组织特有的收入来源。博物馆同其他艺术组织之间的差别在于，大多数艺术博物馆无法随意通过提高入场费来提高收入。
根据美国博物馆协会提供的博物馆领域财务摘要，2006 年博物馆财务信息显示，博物馆入场费的中位数为6美元。超过三分之一（35%）的博物馆免费开放。在收费入场的博物馆中，超过97% 提供特别折扣，近62% 有免费入馆日，因此入馆费仅占博物馆收入的一小部分。
为观众服务费用的中位数为23 美元，通过食品、零售和其他消费，博物馆在每位观众身上赚取的平均费用只有6 美元。然而从每位观众身上每赚取1 美元，博物馆必须从其他来源赚取4 美元来维系博物馆的运作。
调查证明，博物馆入馆费用并没有产生足够的利润来维持博物馆的一般业务。
博物馆的附加业务，包括博物馆为增加商业收入而进行的活动，其中包括博物馆商店、与商业机构的合作、与旅行社的合作，以及拉来的企业赞助。
另外餐馆和自助餐厅，为特殊需要出租博物馆的设施，提供停车服务，销售仿制品、展览书籍、目录和明信片等，都是博物馆创收的途径。
以下关于博物馆商业化趋势的讨论是基于韦斯布罗德的《营利或者不营利》一书。韦斯布罗德在该书中提出了三项指标，这些指标证明博物馆越来越热衷于从入馆费、馆内消费和营销中获得收入。
第一项指标是20 世纪80 年代中期以来，博物馆期刊中有关营销的文章突然增多；
第二项指标是博物馆商店增加；
第三项指标是博物馆聘请专业人才担任管理职务。
在三项指标中，第二项是博物馆品牌问题中最重要的指标。此外，博物馆还有许多其他机会来管理自身品牌，比如经营餐馆或咖啡馆，确保馆里有舒适的休息区域，等等。不过，下面将集中讨论有良好品牌效应的博物馆商店。
▲韦斯布罗德的《营利或者不营利》
今天的博物馆商店是一个重要的收入来源。
西罗恩可- 利文撒尔认为，博物馆商店的开发是博物馆采用市场导向理念的很好证据。根据1999年美国博物馆协会对1800 座博物馆的调查，礼品店和出版物的收入占博物馆收入的平均比例为25.5%。
传统的博物馆商店只占据博物馆建筑的一小块空间。而如今，博物馆商店已成为博物馆里最显眼的设施。商店位于博物馆入口附近或其他显眼的位置，规模也在不断扩大，大型博物馆的库存量大幅增加，这极大提高了博物馆的收入。
一些博物馆商店从博物馆外面就可以看到。布朗在《文化商业化》中举例，旧金山现代艺术博物馆的商店和咖啡馆被设计成面向街道，从博物馆门厅的任一方向都可以看到市场街南区熙熙攘攘的芳草地花园。
除了博物馆现场的零售品商店外，博物馆也可能在馆外开设商店，通过网站购物或是邮寄订单目录。1982 年芝加哥艺术学院通过5000份副本开始了目录购物业务，10年间他们邮寄了200 多万份副本。如今博物馆和文化景点更多地开始模仿创新零售战略，以适应市场的需求。
博物馆品牌与商店经营相关联，因为博物馆能通过产品建立品牌。西罗恩可- 利文撒尔认为，博物馆商店通过让观众把纪念品带回家的机会，提升了博物馆的教育使命。
博物馆商店可以被简单地认为是提供纪念品的地方，但同时带有博物馆标志的纪念品可以提醒购买者去参观博物馆。
华莱士解释说，带着纪念品离开的顾客，其参观记忆会更深刻，每当回想起他们的参观经历会更愉悦，并且真诚地传播给朋友。即使是博物馆商店购买的行为也有助于建立博物馆品牌，因此商品本身、包装、标牌、员工态度和零售空间的神秘感，都应以品牌策略的方式进行管理。
▲美国阿肯色州水晶桥博物馆的商店
另一个涉及博物馆商店和品牌之间关系的核心问题是品牌使用权的转让。
国际品牌使用权转让行业协会（TheInternational Licensing Industry Merchandiser’s Association，LIMA）的《品牌使用权转让简介》（Introductionto Licensing ）借鉴了怀特（White）对品牌使用权转让的定义：品牌使用权转让是租赁受法律保护（即商标或受版权保护）的实体的过程，这些实体被称为“财产”，可以是名称、肖像、标志、图形、说明、签名、字符，或是这些元素中几个元素的组合，以及产品或产品线。
布莱克在《因果性品牌使用权转让》中提出，几乎每座博物馆都有其独特的藏品，适合作为仿制品的品牌使用权转让。通过产品收入，品牌使用权转让可以成为重要的融资来源。
根据LIMA 的报告，1999 年艺术品品牌使用权转让的预估收入为1.3 亿美元，包括博物馆在内的非营利组织，金额多达3 000 万美元。此外，2002 年非营利组织产品的品牌使用权转让在美国产生的版税收入为3900 万美元，虽然这一数字占该年度所有品牌使用权转让换手总额58 亿美元的很小一部分，但是艺术品牌使用权转让的市场将会继续扩大。
艺术品牌的使用权转让继续呈现上升趋势，因为越来越多的零售商发现消费者对纪念品设计的需求大大增加，这些设计可以通过几个不同的类别，特别是家居用品和文具实现。
非营利组织可以在创造利润的部门开展品牌使用权转让业务。这种关系被称为“因果性品牌使用权转让”。
布莱克将“因果性品牌使用权转让”解释为：可以在与因果相关的营销领域的次领域被描述的一项协议，即营利性实体（品牌使用权受让方）使用非营利组织（品牌使用权转让方）的权益，在使用权转让产品的销售与因果之间建立起联系。
换句话说，“因果性品牌使用权转让代表着消费者产生的收入，这意味着对非营利组织的捐赠是由一部分产品或服务销售产生的”。
▲美国南达科他州艺术博物馆的商店
品牌使用权转让与品牌策略相关，像传统的因果性品牌使用权转让协议一样，转让方寻求将无形品牌资产用于有形奖励，比如提高收入。
Campbell Associates LLC 的负责人菲贝·坎贝尔与许多营利性和非营利组织协商，就成功的品牌使用权转让计划进行咨询，指出追求因果性品牌使用权转让计划的好处，并强调其与品牌之间的相关性。
因果性品牌使用权转让能带来消费者产生的收入，这意味着一部分产品或服务销售产生了对非营利组织的捐赠，也使非营利组织与消费者建立牢固的关系。
非营利组织的标识显著地置于产品上，增进与消费者的接触。一些非营利组织也可能在包装内附上文献资料或其他信息，以加强更深层次的联系。
因果性品牌使用权转让是博物馆进行商业活动的另一个机会，同时也有机会宣传自己的品牌。在许多方面，管理博物馆商店在博物馆品牌建设方面发挥着重要作用。
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本文节选自《博物馆与新科技》杂志｜原文标题：理解博物馆品牌定位及其对博物馆经费的影响