“好有文化”——打造创业型的互联网公司
受访人
SMG互联网节目中心
常务副主任
上海好有文化传媒有限公司
总经理
蔺志强
SMG互联网节目中心
制作技术总监
宋瑜
SMG 互联网节目中心负责人蔺志强回忆起中心成立时的情景： “2015 年，从国家主管部门到上海市主管部门，都希望传统媒体向全媒体方向转型。在我理解，无非是内容及渠道两方面的转型以及用户开发。作为主流传统媒体，SMG 当时在互联网内容领域还没有专门的部门来有针对性地负责新媒体内容的生产和运营，SMG 互联网节目中心因此成立，成为国有广电媒体中第一个、目前也是唯一一个专门从事互联网内容生产和运营的机构。”
上海好有文化传媒有限公司的定位是一家完全按照市场化互联网公司形态运作、广泛吸引包括B A T 在内的社会优秀人才加盟的创业型公司。蔺志强强调：“我们虽然是来自于体制内的内容生产运营机构，但对于广告客户、各大视频平台等所有上下游的合作伙伴来说，我们是百分之百按照市场规律运行的市场主体， 参与市场竞争。”公司目前有70 余名员工，采用扁平化管理，层级很少， 淡化了行政职务，基本不设内部支持部门；实行项目制驱动，按照项目推进工作，项目负责人对该项目制作、招商、推广、技术等整体工作全权负责。这种管理体制更加符合互联网内容生产的需求，大大提高了生产效率；整体运作成本也远远低于传统公司。
团队工作照
除了市场化的管理和运营体系，对于从传统媒体平移过来的员工，更根本的是思维方式上的转变。蔺志强表示：“我觉得最大的变化是对于用户需求的满足，在节目策划、制作、播出过程中，我们与互联网公司一样非常重视用户体验的优化，这是与传统电视人的思维完全不同的。在传统电视台体制内，节目的播出是最关键的，但是播出之后我们并不知道用户在哪里？用户的喜好是什么？用户的消费习惯及消费行为是怎样的？”而在互联网时代， 由于有强大的用户数据支撑，出品方和制作方能轻松获得这些有效信息，用户思维成为节目制作过程中最重要的落脚点。
蔺志强举了一个简单的例子——花字制作。电视台节目制作中，字幕的字体大小和版式有严格规定。而为了适应互联网小屏观看的特性，网综字幕设计就非常讲究—— 字体的大小及摆放位置与电视播出要求完全不一样。《国民美少女》第一版花字的字幕设计很大，网友吐槽说充满乡村气息，于是制作团队马上根据网友反馈进行调整。“小到一个字幕，大到节目的创意，我们都必须高度关注用户需求和体验。”
《 国民美少女》 是第一档SNH48全团参与的选秀节目
SMG 互联网节目中心制作技术总监宋瑜是从台内技术中心来到互联网节目中心的，他对两者在工作思路上的区别有着切身的感受：“首先给我带来的感觉是快，在互联网节目中心你想到的事情，即使不一定成立，也必须有一定的推进度；第二是纯扁平化的管理使得部门之间的协同变得非常方便；第三从节目策划开始， 我们就会从用户角度反向推理，用户体验成为创意的出发点。互联网给我们带来的就是‘网民至上’的工作思路。”
SMG 互联网节目中心与三大视频网站——腾讯、优酷、爱奇艺以及其它网络平台都有多个项目的合作，合作模式主要有三种：一种是中心独立出品，视频网站作为播出平台，这与传统媒体与网站的合作模式无异，只在商业模式上有一些不同的操作方式；二是双方联合出品，IP 共享，双方共同投入力量进行研发、招商和宣发； 三是以视频网站为主，中心参与创意、投资和制作，其中第一种模式最为常见。“SMG 互联网节目中心所有参与的节目都包含投资和联合招商，没有完全意义上单纯承制的项目。我们不主张这种模式，而提倡利益共享、风险共担的出品关系。”蔺志强强调说。
SMG 互联网节目中心对外是独立运营的公司，但它仍然有着SMG 的血脉，仍然是台内的重要部门。中心与东方明珠百视通有着密切的合作关系，中心制作的所有内容都会在百视通的IPTV 平台播出。此外，中心技术部门与百视通研发部门也保持着极好的沟通。宋瑜介绍说： “除了常规的内容提供之外，我们还和百视通相关的研发部门做过一些直播方面的新应用，比如全国第一次网络综艺节目的VR 直播；此外我们还合作过一些数据库的研发。”SMG 互联网节目中心也与卫视中心共同制作节目， 前者负责出品和整体运营，后者主要参与节目的制作。此外，骨子里的天然基因也让中心团队自觉严格执行关于价值观导向和格调方面的要求，做到与电视内容标准一以贯之。
生产符合互联网传播规律的优质内容
对于出品的产品，SMG 互联网节目中心有着详细的层级规划：最基层的是特色级产品，主要是在垂直领域定制的移动互联内容及短视频开发，也是团队在发展前期最主要的工作之一；中间层是基于I P 和用户需求开发的口碑级产品，这也是中心在发展前期和中期重点的工作；最顶层是跨屏的现象级产品，未来的娱乐节目横跨电视、移动端和PC 端的传播形态决定了当中心发展到了一定程度时，做多屏互动的现象级产品是团队的唯一目标。
在目前阶段， 中心主要集中于全民娱乐类节目的开发以及垂直领域的深耕。在“互联网+”的热潮下，综艺节目的观看渠道从电视端向网络端扩展，因此全民娱乐类节目也成为SMG 互联网节目中心内容创新的重要方向之一。包括国内女团选秀第一品牌《国民美少女》、开明星直播脱口秀先河的《小哥喂喂喂》等节目纷纷与观众见面，取得了极佳的收视和传播效果。
《小哥喂喂喂》 开明星直播脱口秀先河
《国民美少女》是由SMG 互联网节目中心、东方卫视中心携手优酷土豆、SNH48 合力打造的国民偶像天团养成网播真人秀，2016 年1 月9 日开播。第一季《国民美少女》开创了多个业内第一：它是9 年来第一档网友票选的直播选秀、第一档SNH48 全团参与的选秀、2006 年以来第一档女团选秀、费玉清内地综艺主持首秀、国内第一档VR 直播综艺节目。
当时已经有大量男团选秀类节目出现，但纵观国内所有的电视及互联网媒体，并没有一档女团选秀节目。蔺志强指出选择这一题材作为首发综艺的原因：“选秀是一个永远的命题。当时我们已经看到国外对于女团的响应情况有所上升，我们认为做女团选秀在市场上是有刚需的，市场需要优质内容来为它加分。在逐步策划过程中，我们选择与SNH48 这样一个优秀的团队合作，这也是其整团参与的第一档选秀。”
由于已经有了一定的粉丝基础，固有粉丝就成为了最好的观众人群，在这种情况下，这一新的综艺形式在传播上就有了一定的基础，而SNH48 也希望能通过一个有公信力的平台进行推广；参赛选手本身就是艺人，与其他女团选秀节目相比，《国民美少女》淡化了选秀的因素，而更多是偶像之间的PK，残酷性和观赏性更强。
《国民美少女》被称为行业内首个采用互动式直播的网络综艺，在互动式直播领域做了许多有益的探索。一方面吸收了许多网络综艺的优点，比如花字、节奏、单位时间信息量符合网综传播规律；另一方面，依托中心团队本身强大的策划能力和执行能力， 12 期节目中11 期采用直播的形式，创造了网综直播标杆式的纪录。直播过程中， 网友的点评、意见随时随地在节目中实时呈现，通过互联网平台弥补了传统电视播出在互动性方面的短板。
节目还充分利用“互联网+”的优势，尝试了一些全新的玩法。节目创造性地开通了《美少女电视台》，每周五晚间在优酷“来疯”平台在线直播。参赛选手通过直播进行拉票，展现自己的性格，增加自己的人气。“我们将单个选秀节目扩展成产品包的概念。包含每周五晚的《美少女电视台》直播、每周六晚的优酷平台节目直播，以及每周日将周五、周六内容重新剪辑的点播版。这是完全按照互联网模式在运行。”蔺志强表示。
《 美少女电视台》
充分展现了每个选手的个性，增加了选手人气
其中《美少女电视台》直播是多通道的——在九个直播间中都有小电视同步直播，网友可根据自己想要看的内容进行切换选择，频道间的内容可以相互互动，所有聊天室的打赏系统相互连接。“现在很多直播平台用这样的模式，但这在当时是全新的。”这种技术给当时的优酷平台带来巨大压力，“九个频道会带来乘以九的流量，如同一时间很多观众涌入同一房间，会带来巨大的负载压力，这一切对优酷平台的技术稳定性、扩容以及CDN 分发有一定的要求。”宋瑜介绍说。此外，大型综艺节目，其灯光、音响以及画面清晰度都有较高要求，如果用此前较低的码流传输会出现明显的马赛克，以及声音和画质的劣化。优酷为此进行了一系列的技术优化和改进，中心与优酷共同完成了一系列技术测试，直播时码流已经较之前翻了好几倍，通过后台的优化最终达到综艺直播的质量。
虽然实际上每周只做两次直播，但这一直播是7×24 小时的直播，根据互联网的特性，网友可利用一切碎片化的时间来观看直播，参与活动，为支持的团队投票。节目组会综合每周的投票及互动情况调整直播内容，同时做到所有的信息公开透明，网民的一些投票和评论，甚至成为下一轮的基础投票值或者谈资。这种完全的互动性是前所未有的，完全突破了原先电视播出时间和频道上的局限。
《美少女电视台》 直播现场
由SMG 互联网节目中心出品，优酷土豆、来疯平台播出的中国首档明星直播脱口秀节目《小哥喂喂喂》是中心制作的另一个成功网综案例。节目为网友提供畅聊的平台，网友可以在直播中拨打电话，费玉清化身暖心的电话接线员，倾听并解答网友们各种情感问题，同时与金牌主持人陈蓉、网红新人沈南共同组成超强主持阵容。节目充分发挥小哥“费氏情话”与“费氏情歌”的所长，与网友进行实时互动，真真正正打造一场“人人均是主角”的网民参与的直播新模式。
垂直领域深耕：更精准地直达用户
垂直领域的深耕是SMG 互联网节目中心内容创新的另一方向，包括家装、旅游、少儿等等细分市场。垂直领域深耕类的节目，受众粘合度更高，购买转化率更强，也因此深得广告主的喜爱。
在家装领域，中心先后推算出《WOW 新家》、《就匠变新家》两档网络家装节目，成为网络家装领域国内最有实力的内容生产机构之一。2016 年年底，公司与腾讯视频合作了宜家赞助的《WOW 新家》。这是一档没有明星、没有搞笑、没有综艺套路的垂直类网综，发源于SMG 的品牌节目《梦想改造家》。中心与《梦想改造家》的制作团队——融媒体中心合作，由SMG 互联网节目中心出资，融媒体中心承担制作任务，孵化出一个全新的互联网IP，取得了双赢的结果。
《 WOW新家》 发源于SMG品牌节目《 梦想改造家》
在《WOW 新家》成功的基础上，2017 年，“家装+ 脱口秀”类网综《就匠变新家》横空出世。节目组秉持“为你刷新生活”的宗旨，力求打造一档“最有趣、最有用、最具话题”的网络综艺节目。节目每期针对1 位业主的改造难题，邀请7 位才华横溢的设计界全能资深大咖共同应战，提交多套改造方案。节目网络版已经在腾讯播出， 电视版在8 月登陆安徽卫视的黄金时段，这是首个登陆强势卫视黄金时段的网络综艺，也是网络节目反哺城市卫视黄金档的一次分水岭式的案例。
《 就匠变新家》
在将网络家装节目做成金字招牌的同时，中心还在其他例如汽车、少儿、健康、时尚等领域逐个布局。就在采访蔺志强的当天，他刚刚参加完明星音乐脱口秀《卡拉偶客》的发布会。这是国内第一档汽车音乐脱口秀节目，整档节目都在一辆凯迪拉克车里面进行，该节目首集于8 月16 日在爱奇艺正式上线。除了在副驾驶座上唱歌，《卡拉偶客》还将明星访谈、演唱会、脱口秀等环节全都搬到了车厢内，开创了国内原创综艺节目的全新玩法。
《 卡拉偶客》
汽车音乐脱口秀《卡拉偶客》除了在内容创意上引人注目，在技术实现上也未走寻常路。考虑到凯迪拉克SUV 中的拍摄环境，前端拍摄采用了12 个达到广播级水平的小摄像头，拍摄了车内所有的景别。收音部分也采用了质量达到广播标准的小型设备。收集的视音频信号通过无线发射回传到后面的移动转播车上，通过车内切换台进行多机位实时切换，再将图像和声音实时推送到互联网上进行播出，与网友实时互动。宋瑜介绍说：“这是一个全移动版本的互联网节目，这种节目模式在先前的节目中是完全未见的。很多外场的移动机位信号都是通过卫星传输回机房，但这次转播车部分也是在移动中。行业内也有其他厂家研发了移动转播车，但是他们还没有正式案例，而我们已经使用自己研发的移动转播系统进行了节目的直播。”
此外，在纪录片和网剧方面，SMG 互联网节目中心也已经做出了一些布局。由SMG 互联网节目中心和国际环保组织野生救援（WildAid）联合出品的系列纪录片《明星探索之旅》在今年六月发布。纪录片共5 集，分别邀请刘欢、吴秀波、郎朗、江一燕和李光洁五位野生救援公益大使担任主演。用跟踪拍摄的手法，记录下公益大使与野生动物近距离接触的全过程 。在网剧方面正在筹备的《长安暗盒》，是中心与原著编剧西贝一起做剧本、控版权，再整合社会资源制作。
炫酷科技提供全新创意视角
宋瑜领导的SMG 互联网节目中心技术部总共6 人， 负责传统媒体与互联网接口的转换技术，以及节目内容部分技术的小型研发。另外与传统电视制作与技术部门区分明确的情况不同，从节目创意开始，所有的互联网基因和技术手段都要植入到节目创作中去，例如直播技术、实时的信息推送和获取技术，都会影响整个节目创意的变化， 因此中心技术部门还要在前期负责节目内容与技术结合的策划工作。
除了前文中用到的多演播室实时切换的直播技术、实时移动转播车技术之外，中心还在节目中做了一些新技术的尝试和探索。2016 年，被行业成为“VR 元年”，为了给观众提供一个全新的视角和体验，SMG 互联网节目中心也尝试将VR 技术应用到节目当中，决定在《国民美少女》 第一季最后一期进行双机位VR 直播。这次VR 直播由SMG 互联网节目中心与百视通合作，前者负责前期拍摄，用六台GoPro 搭建VR 摄影机进行双机位拍摄，用U2 VR 拼接技术进行画面拼接，在保证视音频质量的同时还要保证VR 图像合成及编码输出正确，然后通过光纤将信号传送到百视通机房；而后者通过自有的CDN 分发终端和网络传输终端将VR 节目传送给观众。“这是非常考验百视通分发终端的，我们前期做了很多预案，通过五六次测试之后，最终才确定这次合作。”宋瑜说。
此VR 版本在BesTV APP（手机终端）、优酷360 全景频道（PC 网络终端）以及UTO VR 频道上播出，最终点击数据显示，VR 直播期间每个频道用户在线量三万人，总数达九万人，而国内当时整体拥有VR 眼镜的人群只有一百万人，转化率将近10%，考虑到装机率和到达率，已经是非常成功的案例。
VR直播工作照
但这次VR 直播仍然存在遗憾。观众在肯定VR 这一全新视角的同时提出了一些建议：首先是机位位置距离艺人太远，沉浸感不够明显。“如果是纯VR 直播就没有问题，但是要考虑不影响传统机位，就不能将VR 机位放到太靠里的位置。”另一个问题是移动环境不能流畅播放的问题，“我们为了保证清晰度而用了超大码流进行传输，因此只有在WIFI 环境观看才能相对舒服一些，这个技术瓶颈到目前为止还不能解决。”
虽然尝试了许多新技术，但蔺志强在采访时一再强调——并非采用直播、用VR 就一定会成功，关键还在于节目品质——“一是要坚持专业，二是要更懂你的用户， 这是我们制作这么多节目后的体会。”
建立互联网营销思维 按照市场规律运营
作为一家互联网公司，除了自身思维的全面转变，还需关注金主思维，将其思维方式从传统电视营销向互联网营销转变。“我们会让他基于网民思维去考虑，同时告诉他哪些营销行为可以得到网友共鸣。同时我们也会将非收视率的考核指标告诉金主——包括点击量、转化率等等。”宋瑜说。整体的宣发也是基于互联网传播规律以及网民的用户习惯，用网民熟悉的语言宣推。
此外，精准的微信公众号运营也是SMG 互联网节目中心主要业务之一。“我们想把微信公众号做成一个独立的载体来运营，在依靠节目完成了初期的粉丝原始积累之后， 还是要走完全市场化的独立运营的这条路。”目前中心运营多个微信公众号，其中“人气美食”公众号稳居上海本地美食类区域公众号第一的位置；而《潮童天下》公众号则整合线上线下，打造幼儿生活服务垂直平台。
《国民美少女》第一季节目中，已经在B2B、B2C 方面做了一些探索。第二季节目将进一步在B2C 方面做出尝试。“第一季还是以ToB 为主，第二季我们希望在ToC 领域有更多作为，包括淘宝、天猫用户的付费有偿投票等方式，这些目前还在策划之中。以前大家都是单纯依赖广告招商，希望未来在ToB 和ToC 两方面的探索，能让我们收入结构更加的合理优化，玩法更多 ！” 蔺志强说。
虽然已经运行了两年，从运营数据看SMG 互联网节目中心已经可以被称为主流媒体尝试转型的成功案例，但蔺志强仍然说：“其实到现在我们还在做很多策划和尝试， 好多事情还没有完全想明白。”但有一点还是非常明晰的， “按照市场规律办事情，这是我觉得在这个行业最基本的一点，也是最难做到的一点。”
（文 / 陈晨）
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