人物创意品牌营销案例
从这次618大促来看，京东五个动作，循序渐进，从品牌营销层面把“品质”打入用户心里。
每年的“剁手节”，都是女人的天堂，电商们的战场。在消费升级的大趋势下，今年“618”京东首次将电商的“网购狂欢节”定位为“品质狂欢节”，并把活动主题定为“一年两次购物节，嘿嘿，品质618先来”。
从销售数据看，6月1日到18日的期间，京东累计订单量过亿。广大消费者对品牌和品质商品需求明显增长。在618销售额排行榜上，大品牌占据了非常重要的位置。
l 3C全品类销售额排名前列的包括：苹果、华为+荣耀、小米、联想、三星
l 家电销售额排名前列的包括：美的、海尔、格力、奥克斯和飞利浦
l 个护清洁排名前列的包括：蓝月亮、奥妙、清风、舒肤佳、云南白药
l 体育品牌销售额排名前列的包括：Adidas、Nike、NewBalance、永久、小牛
面对逐渐崛起的新兴消费者，品牌升级是必然的趋势，京东的品牌策略的升级也是必然选择。今天就让我们对本次“京东618”的品牌传播策略做个解读：
首先“一年两次购物节”很好的卡住了“剁手族”的消费心智
一年两个购物狂欢节，年中来一次，年底来一次！将“618”与“双11”对位，排除其他小打小闹的电商购物节，奠定京东618在消费者心中的地位。再以“品质618先来“，讲述京东618的时间优势，让消费者消费需求在618提前释放，稀释消费者对11.11的关注度。
其次，在传播渠道上，跨平台、跨媒介多平台传播
此次京东618的传播，不仅有北京、杭州、广州、深圳四个城市户外倒计时广告，还有TVC广告片，以及微博、微信等社交媒体传播，形成跨平台、跨媒介多平台传播，覆盖最广泛的人群。
01
倒计时海报创意，直截了当地解读主题
5月24日，北京三元桥附近赫然惊现超大屏倒计时广告，提示“距离6月18日只有25天，距离11月11日还有171天，一年两次购物节，京东618先来”，与此同时，杭州、广州、深圳等地的地标位置也发现了同样的倒计时字样，新京报更是整版被倒计时广告霸屏。
一时之间，众网友连连惊呼“今年的剁手节，好像比往年来的更早一些”，有网友在朋友圈提示：“巨大的倒计时广告，想不参加京东的购物节都难！”剁手党们担心自己的钱包安危，却又忍不住调侃自己“每天被这样刷屏提示买买买，看来六月这只手绝对是保不住了。”
除了网友热议，众多媒体和行业大咖也加入了讨论大军，打开微信、微博，到处都是各种关于倒计时消息的转发，大家对618的期盼异乎寻常。“新闻晨报”、“都是快报”、“南方都市报”等媒体官方微博纷纷爆出了倒计时广告，同读者分享了这一盛况。
而互联网大咖也都参与了评论转发，表示“看到倒计时后才发现买买买的季节确实已经来到。”
大家都知道，现在网络购物已经常态化，一年一次电商购物节，会让人觉得不过瘾。而京东倒计时的创意，隐隐对其他电商平台有些挑衅的意味，更是对网友购买情绪的激发。简单直接，直戳人心。
在户外广告出街以后，社交媒体第一时间跟进传播，让京东618倒计时也成为社交媒体上的热点话题。网络和线下形成良性互动，在社交网络上成为刷屏话题。
02
明星持续发声，粉丝为京东618积累声量
粉丝经济日趋膨胀的今天，明星话题更成为话题榜和媒体头条的常客。而从吴亦凡、唐嫣、黄磊、李易峰等当红明星的超强阵容组合，也可以看出此次618大促，京东召唤出自己的明星神龙！
在燃点全民UGC上，京东有不少亮点：一是借助粉丝经济，利用明星的人气带动粉丝齐互动；二是不止于双微，粉丝后援会、明星贴吧等阵地也都是品牌的推广主阵地。
03
搞笑TVC让受众认同京东的品质消费观
为了助力618，让消费者买买买，京东又出了一部脑洞大开的广告TVC《何必如此费劲 早买早享受》。广告片以神逆转的风格，通过病毒的场景，向用户传递品牌诉求。
这组广告片聚焦了四类人群，一个技术宅、一个是美食家、一个是颜值控、一个是孩子控，他们也代表了目前的四类消费者。
这些人有一个共同的特点：他们各有各的小妙招，生活有些将就，自制单反镜头、自制面膜、自制面包、自制连衣裙，花费了很长时间，虽然是想用这些方法让生活更有品质，但其实折腾了自己生活也没有从本质上变好。
这部TVC主要想传达的就是：没有必要为一件小事花费巨大精力，生活需要不将就。这组奇葩的广告很快制造了刷屏级的效果。被一些网友称作“凑合的最高境界”……
明星效应的引爆、倒计时主题海报的抢眼、KOL和粉丝的助燃……纵观整个品牌传播路径， 六个动作洗脑消费者，增强了消费者对618的认知和提及率。
“1、倒计时海报直截了当地解读主题，两次倒计时担当不同作用，第一次先声夺人，引起关注；第二次以“买买买”倒计时刺激用户消费欲；
2、在两次倒计时之间，以一系列明星倒计时海报持续发声，拉动粉丝群体主动为京东618积累声量；
3、一套家庭版海报动图分圈层覆盖消费者，再用魔性搞笑的TVC《凑合的最高境界》以互联网最受欢迎的形式，让受众认同京东的品质消费观；
4、最后在618当天以一套狂欢节海报收尾，突出京东各系统都已准备好，打赢618这一仗。
结语
国内众多电商平台促销大战的局面由来已久，为什么此次京东618能够得到如此关注和赞赏呢？
单从这次618大促来看，一直走品质路线的京东，五个动作，循序渐进， 一来从品牌营销层面把“品质”打入用户心里的。“一年两次购物节，嘿嘿，品质618先来” 乍一看京东好像什么都没说，又好像什么都说了——说的明明白白，一年365天，时间跨度这么长，生活节奏这么快，难道要忍到年底？这可不是我们想要的品质生活，所以一年应该有两个购物狂欢节，这一次，京东先来。
二来在公关层面的对国美苏宁的挑衅不回应的高姿态，也体现了京东从一而终的品质观。现在的消费者看中的不仅是能够满足自身对产品消费的需求，更重要的是能够通过价值的传递引起身份认同，以及审美满足感和对高品质生活的向往等。
当营销蜕变成传递社会正能量，其自身的商业化营销标签将得到软化，其品牌自然而然就会更容易获得消费者的认同和肯定，消费者就更乐意去接纳并参与其中，乐在其中。
从行业和消费者角度分析，这更有赖于京东多年来持续为用户提升购物体验，让京东在消费者和行业中积累了极好的口碑。京东以往的“多快好省”的理念已经不能完全满足消费者的需求，面对逐渐崛起的新兴消费者，京东的品牌策略的升级成为必然选择。同时创新的供应链、技术与营销也为618保驾护航。
可以说，品质和服务的保障成就了大众对京东购物节的追捧，而对品质的追求更让京东从众多电商混战的格局中脱颖而出。
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