来源：营销案例精选（ID：m-cases）

作者：Slience（授权发布）

下午三点半

进入今天的下午茶时间

给大家讲个鬼故事，

距离2018年仅剩24天！

按照我们的惯例，

是时候总结这一年的经典广告作品了，

所以今天下午茶的主题就是：

2017年度十大文案盘点！

（排名不分先后）

1

网易云音乐地铁乐评

网易云音乐的乐评文案有多大魔力，有网友曾总结了两个字：“有毒！”

这一年里，网易云音乐针对用户的原创乐评做了不少营销活动，比如与扬子江航空联合打造的音乐专机、与味全每日C合作的刻度瓶、与农夫山泉合作的乐瓶等，当然，最轰动的还是3月份的杭州地铁营销案例：

最怕一生碌碌无为，

还说平凡难能可贵。

你别皱眉，我走就好。

祝你们幸福是假的，

祝你幸福是真的。

【点评】乐评是网易云音乐与用户之间最具粘性的情感链接，也是网易云音乐区别于其他音乐APP的主要特色，虽然不算是常规的商业文案，但情感上十分具有感染力，这一年网易云音乐的营销团队将这些乐评的价值发挥到了最大化，强烈建议明年重点解决歌曲版权的问题。

2

钉钉创业故事系列

6月份，钉钉发布了2017年品牌形象片《成为酷公司，或者随波逐流》，片子里将世界上的公司划分为“酷公司”和“其它公司”，而酷公司有一个共同点就是：它们都用钉钉。

随后，为了进一步宣传「酷公司，用钉钉」，钉钉还在广州和北京的地铁站，投放了「创业很苦，坚持很酷」主题海报，先用一波扎心文案引起创业者的共鸣，再来一波鸡汤文案给他们加油打气，投放策略十分高明：

把房子卖了，把工资发了。

在车里哭完，笑着走进办公室。

主动妥协的人，不配幸运。

过程越沧桑，眼神越有光。

【点评】钉钉这两组文案从传播效果来说无疑是成功的，但m-cases觉得，比起文案，这次地铁广告的排版更加走心，把我多年的颈椎病都给治好了。开个玩笑。

作为承载着阿里社交梦的一款办公软件，「酷公司，用钉钉」主题营销活动的目的，大概是为了激发这些公司之间的互动，提升平台活跃度和用户粘性，但遗憾的是“酷公司”的具体概念阐述得并不是特别清晰，相较而言，我还是更喜欢钉钉之前的宣传语：“让工作回归工作，让生活回归生活。”

3

DR钻戒地铁求婚专列

七夕情人节前夕，“男士一生仅能定制一枚”的DR钻戒承包了北京地铁十号线，打造了一辆粉红色的浪漫求婚专列，车厢里印满了甜蜜的求婚文案，扫一扫二维码还能观看对应的真人求婚视频，许多人看完之后表示：“好想结婚啊！”

我愿意陪你打一辈子的辅助，

你愿意陪我钻一辈子的草丛吗？

谢谢你让我成为

土木工程系第一个有女朋友的人，

你能让我继续成为第一个结婚的吗？

嫁给我以后，我们的家庭地位是

你＞孩子＞狗＞我。

【点评】北京生活压力巨大，很多在这里打拼的人都不敢轻言爱情与婚姻，担心在这个城市站不稳脚，担心买不起房，担心相爱的两个人在忙碌的工作与琐碎的柴米油盐里渐行渐远，DR找真人演绎爱情宣言并以此打造的求婚专列，在商业宣传之余，也无形中传递了一种正能量。

另外，很有趣的一点是，虽说是高端品牌，但DR在营销上却十分草根，丝毫不端着，玩法一直十分接地气，除了地铁求婚专列之外，还有95后执导00后客串的粗糙真人秀广告、破罐子破摔的洗脑神曲《一人我营销醉》等，成功在潜在的年轻消费群体中树立起了真实不做作、会玩的品牌形象。

4

湖南卫视综艺节目

无论看没看过湖南卫视的综艺节目，身为广告人的你，一定曾被那些节目的文案打动过。

今年，随着《歌手》《花儿与少年》《爸爸去哪儿》的回归、以及新节目《亲爱的客栈》热播，湖南卫视金牌文案吴梦知又给观众呈现了不少优秀的文案作品：

《花儿与少年3》

▼

（上下滑动看文案）

你想成为什么样的人？

什么意思，我难道不能成为我自己吗？

人要往前走，就得先忘掉过去

脚，会带你到世界的任何地方

为什么有沙漠？

为了寻找沙砾的心中，深藏的井

为什么要去丛林？

为了热浪一般的暴雨，为了寻找久违的大地

世界上有多少荒原？

人们有多少不能理解？

听说，悲伤的人喜欢看日落

但，日出总会像刀一样升起

世界上最奢侈的，是人和人的关系

希望有天，不用大笑，也一样快乐

这是一个关于寻找的故事

这是一个关于热爱的故事

我们热爱的不是危险

而是——生命

能走多远，就走多远

6万公里

27天

爱如少年

《爸爸去哪儿5》

▼

每个爸爸都是单刀赴会的英雄，

可不要认定他足够坚强，

就忘记给他挡风。

《亲爱的客栈》

▼

我能想到最好的道别就是

明天见

【点评】很多人称芒果台的文案为“鸡汤文案”，并对其嗤之以鼻。但m-cases却很喜欢，综艺节目的文案跟其它商业文案在属性上本就不一样，后者没有那么多功利性目的的限制，偏主观、偏文学，只要配合节目讲好故事就够了，在这一点上，吴梦知完成得非常好。

与此同时，这些文案还融入了作者本人对于节目定位、对于人、对于世界的一些思考，温暖的调调里不时会出现犀利的洞察，十分耐读。

5

红星二锅头：没有酒说不好故事

“将所有一言难尽，一饮而尽”“用子弹放倒敌人，用二锅头放倒兄弟”“把激情燃烧的岁月，灌进喉咙”……

相信很多朋友都对红星二锅头的文案印象深刻，10月初，红星二锅头针对北漂一族推出了一组「没有酒，说不好故事」的主题文案，引起了不少网友的强烈共鸣：

“十年之前我不认识，你不属于我”，

十年之后，我还是不认识你，你还是不属于我。

歌词孤独，唱歌的人更孤独。

刚来北京的人，谁不是一腔热血，

待久了，谁不是被浇一盆冷水。

有些梦想只能先给现实让路，这不是妥协，这是成熟。

2000万人继续漂着，因为梦想还没实现；

每年15万人离开，也因为梦想还没实现。

去留没有对错，只有甘不甘心。

【点评】会说故事的酒品牌，我们首先想到的应该都是江小白，二锅头这次让人有点意外，但也十分精彩。作为北京酒文化的代表，聚焦北漂人群做营销理所当然，灰色的街景配上真实的故事型文案，将北漂内心的孤独感、压抑感呈现得淋漓尽致，不只是北漂，背井离乡的人应该都有感触。

6

蚂蚁财富：没有人会原谅你的穷

国庆节前夕，蚂蚁财富号联合南方基金、万家基金等16家基金公司推出的一组「年纪越大，越没有人会原谅你的穷」主题GIF海报火了。

据了解，蚂蚁财富号除了有单独的APP之外，在兄弟品牌支付宝上也有入口，可能是为了更好地传播，海报里重点强调了「上支付宝搜“万家基金财富号”」的信息，导致很多受众误以为是“支付宝联合16家基金公司”共同推出的营销。

就在这组文案刷爆朋友圈之际，支付宝发声明称这波营销和支付宝没有任何关系，随后真正的品牌主蚂蚁财富号也发布了声明，向支付宝和广大受众致歉，并撤回了所有投放的广告。

复杂的背景交代完毕，一起来回顾一下这组扎心的海报和文案：

【点评】许广平评价萧红的作品时说：“我看过那么多人写贫穷，却没有一个人能写的像萧红那么触目惊心。”同样的，蚂蚁财富这组文案之所以能刷屏，很大一个原因是它确实戳中了大部分人的G点，而高举支付宝的大旗，也为其增加了不少关注度。

另一方面，这组文案的初衷是传达“理财让生活更多机会”的理念，但内容却再三强调“穷”给人们生活带来的不便，传递了不少的负面情绪，而仅靠理财又不能帮用户解决这些现状，这也是这组文案饱受争议的一个地方。

7

京东小金库：你不必成功

9月份，京东小金库发布了一支名为《你不必成功》的广告片，随后这支广告在朋友圈迅速刷屏，台词文案中反复使用的“你不必________”句型还引起了网友的造句热潮，一起来回顾这支广告：

▼

（向下滑动查看完整文案）

你不必把这杯白酒干了，

喝到胃穿孔，

也不会获得帮助，不会获得尊重。

你不必放弃玩音乐，

不必出专辑，也不必放弃工作，

不必介意成为一个带着奶瓶的朋克。

你不必在本子上记录，

大部分会议是在浪费时间，

你不必假装殷勤一直记录。

你不必总是笑，

不必每一条微信都回复，

不必处处点赞。

你不必有什么户口，

也不必要求别人要有什么户口。

即便生存不易，

也不必让爸妈去相亲角被别人盘问出身。

你不必买大房子，

不必在月薪一万的时候就贷款三百万。

三十年后，

当孩子们问起那些年你有什么故事，

你不能只有贷款。

你不必去知名的大公司追求梦想，

你想逃离的种种，在那里同样会有。

你不必去大城市，也不必逃离北上广。

不必用别人的一篇十万加，

来决定自己的一辈子。

你不必改变自己。

不必相信一万小时定律，

不必读成功学，

不必加入高管群，

不必成为第二个什么人。

你不必听狭隘女权主义者的杂音，

不必理会那些只要求特权，

却不尽义务的人。

你不必用睡过多少女孩，来证明魅力。

这不值得炫耀，

而且你并不知道是谁睡了谁。

你不必让所有人都开心。

不必每次旅游都要带礼物，

不必一次不落的随份子，

不必在饭桌上辛苦地计算座次。

你不必在过年的时候衣锦还乡。

不必发那么大的红包，

不必开车送每一个人回家。

你不必承担所有责任。

不必为拒绝借钱给朋友而过意不去，

不必为父母的节俭而内疚，

不必向路边的每一个乞讨者伸出援手。

你不必刻意追求什么彼岸和远方，

每一个你想抵达的地方，

都有人和你一样想逃离。

你不必在深夜停车之后，

在楼下抽支烟再回家。

你不必背负这么多，

你不必成功。

【点评】其实就一支视频广告而言，如此长的文案是比较吃亏的，但好在这则文案中传递的“反成功”的观点得到了广泛的认同。我们从小就被教育要做一个伟大的成功的人，这则文案却用几十个“你不必”告诉我们，不要用别人的成功来定义自己，要努力去追寻心中所想而非他人所愿，而在做自己的道路上，京东小金库会在背后默默支持你。

用京东小金库微薄的收益来支撑用户的梦想，这样的论调其实是有些过于单薄和不切实际的，但相对于蚂蚁财富号“伤口撒盐”式的广告，京东小金库在立意上显然更胜一筹，也更能赢得用户的尊重。

8

芝麻信用：史上最长广告

儿童节时，为了推广「66 信用日」，芝麻信用在上海出街了一系列史上最长长长长长长长长长长长长长长长长长长长长长长长长长长长长长长长长长长长长长长长的地铁文案，据说这组文案是压压压压压压压压压压压压压压压键盘写出来，要跑着才能看看看看看看看看看看看看看看看完：

【点评】明亮的黄色背景配上走出两米还看不到头的口吃文案，芝麻信用这组广告看起来非常抢眼，毫不掩饰地展现出了企图成为“爆款”的决心。

此外，在内容上，这组广告畅想10年后2027年信用城市的生活方式，比如租房不用付押金、办签证不用交材料、去医院不用排队等等，无不传递着「芝麻信用，让世界更简单」的诉求。

之所以把芝麻信用地铁文案归档到「年度十大文案」系列，是因为其它文案都在致力于如何用文字挑逗大众的情绪时，芝麻信用却出其不意地利用文案的形式来传递情绪吸引大家的注意，对于文案创作人员来说，这次剑走偏锋的尝试或许能提供一些不一样的启发。

9

招商银行：你的世界大于全世界

11月初，招商银行留学信用卡的《番茄炒蛋》广告刷屏了，除了感人的剧情，里面的一句文案“想留你在身边，更想你拥有全世界，你的世界大于全世界”也很成功，因此拿出来再次分享：

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【点评】看到视频最后两句文案，想起来当年告知父母要离开家乡来杭州工作时，老妈对我讲的一段话，她说：“当父母的肯定都希望儿女离得越近越好，但你还年轻，既然想出去闯闯，我们当然也不会拦你，记得注意安全、常往家里打电话就行。”虽然广告的受众是海外留学生，但所有在外打拼的年轻人对此都深有感触。

另外，刷屏案例多半必有争议，该广告确实存在漏洞，比如“为什么不百度”“为什么出国8天了还不了解时差”等，但总体来说瑕不掩瑜，虽然广告内容与产品的关联性有点弱，但很多人被这支广告打动，并因此记住了招商银行的牌子，就足够了，在品牌价值观的传递方面，不得不承认它是成功的。

10

杜蕾斯：感恩节系列

上个月的感恩节，杜蕾斯一反往常的解释套路，一口气推出了13张借势海报，把绿箭、德芙、李维斯、宜家、美的等13个品牌都给撩了：

因为事先并没有通知相关品牌，所以当天被杜蕾斯翻牌子的品牌们，都有些措手不及，但大多都对其做出了回应：

最后，杜蕾斯放出了自己的感恩节海报，配文“你中有我，我中有你”，为感恩节借势营销画上了圆满的句号：

【点评】杜蕾斯的文案功力自然不必多说什么，值得一提的是，这次感谢其它品牌的文案虽有没有一句话、甚至没有一个词汇涉及到性，但却一如既往十分有深意。另外，它打破了常见的借势营销套路，将感恩节的热点演变成了品牌自身的热点，这样的借势可以说是前所未有的。

以上是m-cases总结出来的2017年经典文案，人无完人，由人创作出来的作品自然也是如此，有些虽文案不能让所有人都满意，但是它的受众喜欢就够了，再者，一个作品能够刷屏就必定有它的魅力，有值得我们去学习、去探究的地方。

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