七月初，IDG资本在京举办的“新消费时代峰会·新品牌”分论坛，并邀请到三只松鼠创始人章燎原、喜茶创始人聂云宸与会分享。当问到“新一代的品牌创立者应该如何看待定位理论” 时，他们都认为“定位理论无法一劳永逸”。
然而令人质疑的是，无论是三只松鼠还是喜茶均未请过顶尖的定位咨询公司进行战略护航，他们的企业规模也均未达到百亿级。在面对王老吉、唯品会、长城汽车等百亿级乃至千亿级用定位理论锤炼出的商业神话时，章、聂二人的观点究竟是坐井观天还是因时制宜呢？
“章燎原认为，定位理论的核心是挖掘自己独特的价值。
“对此，他提到，‘以前的定位理论只是在过去那个时代最有效的方式，并不代表品类定位。实际上现在很多品类崛起以后，我们很难再找到这样的机会，因为定位理论的核心基础是挖掘自己独特的价值，调配一切资源，建立跟消费者有效的沟通，达成一个消费者之间的关系。’”
批驳：如果说“定位理论的核心基础是挖掘自己独特的价值，调配一切资源，建立跟消费者有效的沟通，达成一个消费者之间的关系”的话，那么我很遗憾地告诉大家章燎原从一开始就误读了定位！
什么是定位？《定位》一书中明确指出“定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。 但是，定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位，确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。”在顾客的心智中找到一个与众不同的地位，就是定位理论明显区别于USP独特销售主张的地方。如果不是根据竞争对手以及竞争形势在消费者心智中建立一个优势位置，任何独特价值都只能是自说自话，难以引起消费者的关注。厨邦酱油通过诉求“晒足180天”占据了鲜的特性，海天酱油跟进诉求“晒足360天”，价值非常独特，但是有什么用呢？“第一胜过更好”，这也就是定位理论一直强调分析竞争环境、绘制心智地图，而不是去挖掘自身的独特价值的原因！
章“所以，我觉得定位在生活方式、品类、高端，低端人群……都是定位方式的一种。比如三只松鼠这个品牌，很难进行一种从一而终的定位，当年上线的时候，定位为互联网的坚果品牌，主要为了区别于线下的坚果品牌，走到今天，问起我们是不是一种生活方式？我也说不清。
“但是消费者感受到的是我们能够通过萌萌的形象传递给他爱和快乐，然后在这个基础上我们提出了我们的核心使命：要让天下人爽起来。这个爽字就会在围绕在以消费者为中心的思维下面。”
批驳：高低端人群基本不是定位方式！定位理论从来不讲人群细分的那套，那是传统营销流派STP理论的做法，也是引起同质化竞争的根源。STP根据人群细分，满足细分人群需求既没有在消费者头脑中建立新东西，也不能阻止竞争对手采取同样的方式满足顾客，最后只能打价格战。在当下的大竞争时代里，各类人群的需求没有太大的差异性，即便有，他们的需求在各个价格带也被显性或隐性地满足着。难道80后喝的可乐，90后乃至00后就不喜欢吗？人群细分的有效只因为碰巧是第一个聚焦和锁定某个目标客户群的，而这个群体的需求存在着显著的差异，并根据这个第一展开了与竞争对手不同的运营活动来占据。比如强生婴儿皂有“不刺激”的特性，只是更适合皮肤细嫩且抵抗力差的婴儿使用而已，成人也是可以用的。而农夫山泉推出婴儿水，则无视了以依云为代表的高端天然矿泉水的存在，属于无效的细分。至于虚无缥缈的“生活方式”也不属于任何一种差异化方法。看来章燎原对定位理论真的不够了解，书都没读完就开始反对了……
那么形象能建立区隔吗？不能！只有先有了定位，品牌形象才会自动形成。同样的客户，同样的俏皮话术，为什么三只松鼠三年前做的互联网红茶“松鼠小美”和互联网零食“松鼠小贱”却会一天亏几万，最后只能关门大吉呢？为什么三只松鼠拍的动漫在腾讯视频上的点击次数第一期只有6833次，第二期只有5190次，第三期只有350次呢？注意单位是次不带万。为什么“乐堡啤酒拉开快乐”，即便冠名了第五季的暴走大事件也同样销售乏力呢？顾客买都不买你，怎么会爽！即便是杜蕾斯的神文案，也没有阻止冈本占据“薄”之特性的崛起。由此也可以看出，章燎原不懂品牌形象论为什么会在2001年被美国营销协会判定败给定位理论，对营销战略发展史及其背后演变规律知之甚少。
“聂云宸认为，定位理论更适合市场的后来者。
“我个人觉得品类细分并不是万能的，因为很多时候做细分是为了挑战行业种原本的那个‘老大’，做得很好了之后进行品类细分是很好的挑战方式。但是如果你已经是老大，品类细分并不是统治的策略。
“定位品类细分后，也有在执行上出问题的。理论有没有错我不清楚，但至少看到很多公司，倾向于打口号：我们是某某行业的领导者。这是灌输式的，我们认为只要反反复复说，我是某某行业的第一名、领导者，消费者会真的相信的。”
批驳：定位理论为什么从不说“品类细分”而说“品类分化”？两字只差看起来也许没什么大不了，但实际差别却很大。细分是人为进行细分，是企业家的主观意识，不是顺应消费者的客观分类方式，这就是细分和分化的不同！
定位理论不仅适合市场的后来者，同样也适合开创者！开创者如何巩固领导地位，如何带领品类不断往上走，如何防御后来者的跟进，都是需要用定位理论深入思考的问题。不仅如此，如何根据动态变化的竞争形势调整战略，如何研究分化规律并抢占先机也是重中之重。
显然章燎原也不懂这一点，他思考的方向是要不要做成零食生态链，要不要做线下渠道（见其2014-2015年的内部高层讲话记录），而不是如何给坚果品类不断注入势能，让坚果从零食提升为食补的食材。所以三只松鼠很遗憾地错失了“每日坚果”的发展机会。
认为定位理论不能一劳永逸的表述也有错误，应该表述为没有一劳永逸的战略。定位需要根据竞争动态不断调整，不断修正。这不是理论的问题，而是表述人对战略理解的肤浅！
“在聂云宸的看来，消费者需要的不是宣讲，而是共鸣。
“我们早期出品的芝士奶盖茶，是原本台湾就有的，但我们是第一个做成芝士茶的，我们很想让消费者知道，所以我们就广告上写上我们是首创者，但后来发现这种宣传很无力。
“很多时候消费者是在找共鸣，出于共鸣想传递的是原创的品牌，我们有启发灵感，或者本身就是一个灵感的产物。于是我们把宣传语调整为‘一杯喜茶激发一份灵感’，并不是想通过这种宣传让消费者知道我们很有灵感，而是想引起那些在生活中充满灵感的消费者的共鸣，让他们喜欢上这个品牌。这是价值观的共鸣。”
批驳：单方面地主观宣讲而不是顺应消费者认知的引导，自然是无效的。这也是定位理论为什么一直强调顺应认知、公关起步的原因。为什么首创者之类的广告对喜茶来说无效？因为当时消费者对芝士茶这个品类是什么东西，喝了有什么好处都不了解，喊一句“首创者”有什么用！？由此可见，聂云宸也只是把定位理论当成一种新的传播工具，而不是战略理论在使用，认为喊喊口号就行了。这也是十花汤、蓝枸等品牌失败的原因，蓝枸背后的江中集团还是很早就请过定位咨询公司的。
“一杯喜茶激发一份灵感”这句话很苍白无力，也缺乏逻辑。星巴克的咖啡可不可以激发灵感，茶饮料能不能激发灵感？只要环境好，能够安安静静地坐下来，灵感都不差，任何品牌都可以用这句话：“周黑鸭，辣出灵感和娱乐感”，“竹叶青，平常心，好灵感”……不知道为什么成功，必然会在关键的时刻做出失败的选择！
“松鼠老爹章燎原则强调，定位依旧存在，但是比定位更重要的是独特性。
“我们的商业模式非常追寻独特性。为什么刚才说定位理论在过去时代也许是一个捷径，今天可能不太管用？因为我认为今天更加强调独特性和显著性，只有足够独特才能脱颖而出。
“所以我们做了很多外界觉得不可思议的事情，我记得这段时间有一些媒体对我们比较狠，断章取义说我们做服装、去卖酒、做牙膏牙刷，还建小镇……人家怎么说我们不管，我们只说一句话：交给未来。我认为只有独特才有可能创造伟大。”
批驳：难道定位理论一直强调在顾客头脑中建立与众不同不是在说独特性？！也有很多人认为商业模式凌驾于定位之上，并举共享雨伞的商业模式为例。难道免费就是商业利器吗？免费就能让顾客选择吗？为什么培训课程免费的被认为没有价值且很少有人去听？为什么360想推免费的手机却少有人用？那些在摩拜和OFO之后的共享单车可以通过免费重新抢回市场吗？不解决消费者选择问题，免费何用？倒给钱都未必有人用！
“不管怎么说，定位理论能够被人反复提及，作为一个经典理论，是因为它确实曾经启发了许多人。后人即使否定它，也必须先接纳它。当我们告别一个旧的经典时，新一代创业者也会迷茫，旧的定位理论你们说不行了，那么谁行？
“这方面，松鼠老爹和喜茶创始人都给出了自己的思考：
“章燎原指出，其实如果按照定位来说，三只松鼠的定位是有点泛的。三只松鼠把握了两点：第一点，核心是让主人高兴，主人高兴的事就做，不高兴的不做。也从来不考核销售业绩，而是考核主人的满意度。
“第二点更有趣，为了在一个比较泛的定位中突出自己的独特性，三只松鼠将一切都‘松鼠化’。
“章燎原说，‘在过去，我们品牌中最关键的环节，就是注重我们品牌方和消费者之间的沟通，这也是过去五年里取代广告费最有效的一种方式。仅去年一年我们六百个客服人员，在线跟两千万人次发生沟通，而沟通过程中使用的全是这种松鼠化的语言。我们通过沟通的关系，塑造了我们品牌的独特价值。’
“章燎原强调，‘要在娱乐化过程中，发明一些能够展现独特价值的行为、语言、内容，比如说我们的语言模式，甚至是在我们实体店里，店员给你拍照的方式、跟你合影的方式、我们的舞蹈模式等等。’”
批驳：正如上述批驳，俏皮话和优秀服务都不是三只松鼠成功的关键，就像海底捞不是靠服务取胜，而是第一个走出四川的高端火锅一样；三只松鼠正是在2012年成为坚果品类第一后曾坚持诉求“互联网坚果领先品牌”并在近一年的时间里大花特花风投的钱进行包邮促销来巩固领导者地位才成功的，而三只松鼠其它松鼠化的延伸行为无一例外地都失败了。本人也很好奇，如果顾客说三只松鼠不免费就不满意，章燎原会怎样？
（2015年三只松鼠天猫旗舰店截图）
满足消费者需求，在如今也存在着被消费者心智认知并选择的过程。在信息爆炸、产品爆炸的今天，消费者的需求被各种品牌满足着，发现和满足消费者需求已经不是什么问题了。问题是如何赢得竞争去争取所谓的“满足消费者需求”的资格才是关键。顾客需求导向到品牌竞争导向就是这么一回事。为顾客解决问题和痛点的机会之所以存在，也正是因为竞争对手没有解决而给予的机会，但如果这些不是领导品牌的战略性弱点，所做的努力不过是帮助领导品牌完善配称而已。
“身处在一个竞争激烈的行业中，聂云宸的危机感显然更重，不过他也认为，任何消费最终输出的都是文化：
“奶盖茶这个品类会不会过时？很难说。任何产品都有寿命的，喜茶是一个茶饮年轻化的品牌，所以我们也是希望着，可以基于茶饮年轻化，真正做出茶饮年轻化的整套文化，包括我们所说的灵感，包括一些设计感、酷等等，这是我们希望做的。
“‘围绕茶饮年轻化的文化，我们可以凝聚到很多喜欢我们的消费者，甚至偶尔会卖一卖帆布袋，上线之后三十秒，二十秒就可以抢完，但这是以后未来的事情。’
“其实，无论三只松鼠娱乐化的仪式感（松鼠化的人格），还是喜茶基于’尊重灵感’所打造的茶文化，都可以说是新的‘定位’，只是这种定位出发点，不再是商品，而是具体的人。”
批驳：文化也是一个无法建立差异化的点，茶企和酒企诉求文化最多，但偏偏建立强势品牌的少。沱牌舍得诉求“智慧人生，品味舍得”很快又跌落，而洋河则是开创了绵柔香型的新品类并成为其代表崛起的；茶企诉求的文化同行也都可以直接套用。《文化战略》与《品牌如何成为偶像》书中都强调文化的重要性，把握了文化就把握了崛起时机。但本质还是定位理论的思维，首先你的品牌得成为小众人群的代表和首选，其次要引领小众文化成为主流文化赢得更多人选择。
思考茶饮的年轻化不如思考如何利用茶饮取代咖啡的趋势并建立自己的优势位置。
没有认真读完定位系列丛书，没有请专业的定位咨询公司进行战略护航，也没有打通营销战略的发展和更替原理，只是把定位理论当作广告层面的传播利器来使用。三只松鼠可以利用坚果的品类红利获得更大的销售额，但终究难以企及唯品会这样的线上品牌。就连践行定位十年，企业规模过千亿的长城汽车还会犯品类延伸的错误，章燎原、周鸿祎和雷军等人也只是读过定位的书而已。
作者简介：
定位新锐李相如，曾服务两家上市公司和两家十亿级企业。精研并践行定位理论多年，在定位学习网已发表《再看什么是品类》、《九大差异化如何九九归一》、《创意之源》、、、、等多篇文章。
2017年6月16日，定位学习网发布“定位理论基础知识小测验（2017版）”。 截止7月31日24点，已收到有效问卷626份，具体成绩公告请点击“阅读原文”查看。
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