事件名称：好爸爸亲肤抱公关传播项目

执行时间：2017年4月 – 6月

企业名称：广州立白企业集团有限公司

品牌名称：好爸爸

代理公司：广州灵思远景企业管理有限公司

参评方向：数字营销、营销实效

好爸爸洞察衣服亲肤在亲子拥抱中的作用，以“亲肤抱”为链接品牌情感与产品功能的动作Icon，通过借势热播综艺、利用明星影响力、玩转粉丝营销等方式，整合线上、线下传播渠道和资源，唤醒受众对“亲肤”及亲子关系的关注，显著提升品牌知名度和美誉度。

高端亲肤洗涤品牌好爸爸自创立以来，始终关注“父亲角色缺失”的社会问题，呼吁爸爸们回归家庭。经过连续 9 年的传播，好爸爸基于“高质量亲子陪伴”的倡导，已经获得了国人的一致认可。作为洗涤行业内唯一一家关注亲子关系、主打差异化情感定位的品牌，2017 年，好爸爸面临新的难题：如何将“亲肤”这一产品核心利益点，与前期倡导“高质量亲子陪伴”所积累的品牌资产进行联系，并持续提升品牌在年轻爸妈中的知名度与美誉度?

品牌通过调研发现，拥抱对于孩子的身心健康成长具有非常重要的影响，经常被拥抱的孩子，大脑发育更加完善，免疫系统更加高效。而通过拥抱，家长还能促进亲子依恋关系的建立，使得家庭亲子关系更加和睦。然而，家长却常常忽略了拥抱时孩子的触觉感受。小孩子的皮肤稚嫩而又敏感，家长身上带有洗涤用品化学残留、不柔软舒适的衣物，可能带来不好的接触感觉，进而影响了拥抱体验。久而久之，孩子甚至可能因为家长衣服不亲肤而拒绝拥抱，影响亲子关系的进一步升温。

目标：

将“亲肤”这一产品核心利益点，与前期倡导“高质量亲子陪伴”所积累的品牌资产进行联系，并持续提升品牌在年轻爸妈中的知名度与美誉度。

策略：

由前期的调研可知，拥抱是体现亲子间关系亲密的代表性动作，亲肤的衣物在其中扮演着重要角色：大人衣物越亲肤，孩子会因为舒适而更愿意与其拥抱，亲子关系也会变得更亲密。基于此洞察，品牌创造了链接拥抱与产品核心利益——“亲肤”的动作 Icon：亲肤抱，并以此为策略性创意，展开系列传播活动。

受众：

好爸爸的目标人群主要分为两类。一类是一二线城市中的高收入年轻潮妈，她们是产品的主要直接购买人群;另一类为一二线城市中高收入、关心家庭年轻爸爸，他们是品牌传播重点沟通人群。

第一阶段，品牌以于小彤为传播原点进行内容创作，输出了亲肤抱表情包、亲肤抱鬼畜视频、亲肤抱直播等内容;

第二阶段，品牌联手《奇葩说》人气辩手肖骁、马薇薇，在社交媒体上围绕“亲肤”话题展开辩论，征集了海量KOL和用户的观点，最终通过品牌定调，软性输出亲肤抱的内涵及意义;

第三阶段，品牌先是通过发布魔性带娃动图，借势父亲节热点发起线上活动，吸引了大量网友分享亲肤抱照片，产出优质的UGC和二次传播内容;在父亲节当天，品牌在上海迪士尼乐园酒店举行“奇妙时刻，快乐好爸爸”主题活动，通过“亲肤时空隧道”、“亲肤加冕礼”、“亲肤华尔兹”等形式，以线下装置和游戏互动，为用户打造全方位亲肤抱体验。

于小彤在微博上拥有近400万关注粉丝及三大粉丝后援团，号召力及影响力非同寻常，因此，在第一阶段，品牌选择在微博率先引爆亲肤抱话题，并联手于小彤打造首次综艺级别直播，为粉丝提供“零距离”与偶像互动机会，充分调动粉丝热情，炒热亲肤抱话题，让亲肤抱概念的首次曝光即引起广泛关注;

第二阶段的传播目标是卷入尽可能多的用户参与互动，品牌利用微博平台开放、沟通直接、互动方便的特性，携手《奇葩说》人气辩手和意见领袖发起亲肤抱辩论话题，将第一阶段的关注成功转化为参与热情，完成了亲肤抱内涵的完整传达;

第三阶段，品牌整合线上、线下传播渠道，在上海迪士尼乐园酒店举行亲肤抱活动，与用户面对面深度沟通互动，成功利用品牌与迪士尼跨界合作的影响力，将传播从单纯的告知延伸到线下场景，唤醒用户在日常生活中的亲肤抱意识。

第一阶段：借势综艺节目，引发社会关注

3月，由好爸爸赞助的《放开我北鼻2》热播。品牌利用于小彤上升的影响力，倾力演绎 “爸气亲肤抱”表情包和鬼畜视频，更以“于小彤抱娃出逃，挑战实习好爸爸”为悬念，成功打造史上首次综艺级别明星直播，使品牌及亲肤抱动作获得极大曝光和关注，为后续深度沟通创造机会;

第二阶段：卷入目标人群参与互动

基于前期借势的热度，品牌携手《奇葩说》辩手肖骁、马薇薇，在社交媒体上围绕“亲肤”话题展开辩论。小野妹子学吐槽、中国新闻周刊、陆琪等KOL的加入，让活动成功吸引了用户的互动参与。经过观点的碰撞，好爸爸将亲肤抱的内涵、意义完整传达，使用户对亲肤抱产生更深刻的理解;

第三阶段：借势父亲节，携手黄磊及迪士尼打造公关活动

好爸爸借父亲节之势，整合线上、线下传播渠道和资源，强化品牌在父亲节的形象占位，将亲肤抱动作与品牌再度强关联。

线上，品牌围绕“爸爸厉害之处在于陪伴”的洞察，携手微博达人，发起#厉害了我的好爸爸#活动，以高端亲肤礼包作为利益刺激，邀请用户分享亲肤抱照片。活动引起大量网友共鸣，各类优质UGC层出不穷。

为最大化利用品牌与迪士尼跨界合作的影响力，父亲节当天，品牌在上海迪士尼乐园酒店举行“奇妙时刻，快乐好爸爸”主题活动。品牌代言人黄磊直播分享“亲肤抱”感悟。现场，品牌更通过“亲肤时空隧道”、“亲肤加冕礼”、“亲肤华尔兹”等形式，打造全方位亲肤抱体验，顺利唤起用户使用亲肤抱升温亲子关系的意识。

亲肤抱相关话题总讨论量达73.4万，阅读总量超3.2亿;微信文章阅读总量超250万;相关视频播放量近2000万;传播总曝光量达7.5亿。

Campaign成功将亲肤抱打造为好爸爸专属品牌标签，深化了好爸爸差异化的情感定位，大幅度提升了品牌知名度与美誉度。

成功打造首次综艺级别直播，刷新一直播平台同类一线品牌直播的数据纪录;

联手《奇葩说》人气辩手及意见领袖，顺利掀起微博史上首次由品牌发起的在线辩论活动;

挖掘亲子关系背后的深刻洞察，发起微博有奖征集活动，引发大量关注，收获优质UGC。

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