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很多人都意识到售卖农产品必须借势电商,但是农产品线上销售一直没有达到预期效果。仿佛农业还在19世纪,而电商已经率先进入21世纪,两者难以牵手。那么,农产品到底该怎样借电商的东风?
中国作为传统的农业大国,地大物博,农产品非常丰富。我国的传统农业发展一直停留在自给自足的小农生产方式,没有实现规模化生产,再加上道路交通的发展落后,流通渠道不畅,市场供给和需求的对接信息不对称,农产品滞销的问题一直广泛存在。
在“农业+互联网”大潮下,电商的发展能否让果农、菜农、牧农、畜农足不出户就可以销售农产品?农产品销路打不开,靠电商能否杀出一条血路?
生鲜农产品电商的市场发展机会
生鲜农产品有两个基本特点:
一是保鲜难,一般是本地及时性消费;
二是运输和维护成本高,物流过程中保养不当极易产生损耗。
传统的生鲜农产品流通是四个渠道:
1、农户直接面对消费者,一般适用于农村市集交易;
2、农户对接农批市场;
3、农户对接农产品企业;
4、农户通过合作社/行业协会对接农产品企业。
从此可以看出,农产品流通的环节越多,流通渠道越长,通过层层的成本转嫁最后抵达消费者手中的价格就会越高。
互联网电商的出现突破了买卖双方时间和空间上的距离,使得商品信息沟通更及时高效,交易也更加便捷。通过电商渠道,使得生鲜农产品可以直接面对数量庞大的消费者,交易中间成本也会更低,对生产者和消费者都是双赢的。较之传统的农产品流通市场,生鲜农产品电商的优势是非常明显的,未来的发展空间非常大,许多资本和企业纷纷进入生鲜农产品电商行业。
1、 精选中高端品类
生鲜农产品作为日常生活的刚需,销售环节容易受到两个因素的影响:商品的新鲜度和价格。
一般的大众化生鲜品没有什么特色,上线电商渠道必然会遭遇菜市场与超市的直接挑战,价格本来就弹性小,加上物流成本更没有什么优势。
生鲜农产品电商的品类一定要精选,突出优势的本地特产或者高品质的生鲜产品,这样在产品上才能更具食材竞争力;另外,精选的优质产品也具有更好的价格弹性和盈利空间,即使附加一定的流通成本还是可以被消费者接受。
2、优化物流和配送
生鲜品消费强调品相保鲜和消费的及时性,冷链物流、仓储配送是生鲜电商必须要解决的两大难题。
现在大部分的生鲜农产品,保质期短,容易腐烂,而目前电商商户用的保鲜方式还比较原始。因此,要加大研发投入,利用新技术、新材料和新方法来提高商品的保鲜度,如冷链物流技术、新材料包装防损技术等。
另一方面要建立高效的物流配送体系。在中国,蔬果、肉类的冷链流通率分别只有5%和15%。而在发达国家,这个数字分别达到95%,100%,中国冷链运输的发展远远落后于发达国家。就目前来看,生鲜农产品的冷链物流配送仍面临一些问题。诸如产品需求点分散、单次交易量小而总需求量多。
经营生鲜农产品的企业如果直接将客户所订购的产品从供应点直接发给消费者,就会造成物流成本高、物流配送时间与客户取货时间的不一致,产品终端品质难以保障,最终影响配送效率和产品本身质量和安全。
欧美国家冷链物流占农产品流通环节的30~40%,而中国不足1%。随着普通快递的竞争饱和,会有快递公司开发针对农产品的冷链物流,比如顺丰的冷运、江浙沪地区比较发达的黑猫宅急便。
如果冷链物流能触达的地区增多,那就解决了农产品电商中最头疼的问题,会大大促进农产品电商的发展。
3、改进包装
随着这几年电商的普及,生鲜农产品的包装技术也有了很大的改进,以前觉得不能通过快递运输的产品,也有了相应的包装,比如山东烟台的大樱桃、广东茂名的荔枝、阳澄湖的大闸蟹都有了针对性、个性化的产品包装。
相信随着包装技术的发展,未来还会有很多现在看起来不适合快递运输的农产品会被电商化。
4、会员制营销
目前的电商主要是在用流量的商业逻辑做经营,但生鲜品电商更需要客户思维的商业逻辑来支撑,强调品质和服务,在这方面会员制营销可以成为农村生鲜品电商经营的利器。
会员制的核心是强调会员的尊享性,给予会员不同一般的优质差别待遇。
生鲜电商做会员制,第一是要突出会员的价格优势,相对于普通消费有更低的价格,甚至是只有会员才能尊享的商品,培养会员的忠诚度;
第二是要强调产品和服务质量的保障,会员在产品质量保障、服务及时响应、损坏退货等方面享有特权,建立品牌影响力;
第三是为会员量身定制的特别产品套装和服务,引导扩大品类购买范围,使得消费者从基础的“很想吃”的消费需求逐渐转至“尝试想吃”再放纵到形成“推荐就买”的消费习惯。
5、建立健全政策
创新农产品流通方式,提升冷链流通效率
建立主要品种和重点地区农产品冷链物流体系,推动冷链物流信息化。
推进农产品标准化
首先,应该制定完善标准。针对上述农产品标准化存在的不全面、不统一和质量不高的问题提出相应的完善改进政策。把国家层面的标准和行业标准、地方标准进行统一。
为了突破贸易壁垒,制定标准时还要注意与国际标准相匹配的问题。在制定标准时,还可以借鉴发达国家现有标准化体系里的相关内容,指导中国农产品生产实践。
要跟随实际情况,对标准进行修改。随着时间的推移,用旧标准指导实践时,会显示出它的不适应性,对其进行修改和完善就显得尤为迫切。
建立起完善的标准体系后,还应加大农产品的宣传和示范力度。结合实地情况,先在小范围内推行标准化,通过示范区的实践,让农民意识到标准化的优势。
国家可以对实施农产品标准化的企业或个体给予一定的优惠或奖励。对于那些愿意实行标准化的个体,给予技术与资金的支持,现场指导实践生产,帮助其发展,加快贯彻标准化。
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