编者按

经国务院同意，将每年的 5 月10日定为“中国品牌日”，标志着打造中国知名品牌、讲好中国品牌故事，不仅是国家全民共识，而且上升到国家战略。

随着市场竞争日趋激烈、企业国际化进程加速,资产重组、兼并、融资等一系列经济活动频繁发生,品牌因素对企业及经济的影响愈发深远。如何做好品牌的管理及运营，保证品牌资产的保值增值，不断提升品牌竞争力和企业整体实力，值得我们实践与探索。

《杭州日报》学与思版面，今日（2017年7月4日）刊登了一篇西泠印社集团董事长钱伯皓先生关于文创企业品牌运营思考的文章，以下文字为杭报版面刊登的全部内容，与大家分享。

文创企业品牌运营思考

钱伯皓 2017-07-04

文化创意产业是以智慧创意为核心，以知识产权为根本，满足人们精神、文化、娱乐、心理等各方面需求的新兴产业形态。在全球文创产业大发展和中国经济新常态的背景下，这种高知识性、高增值性、低能耗、低污染的产业正面临着前所未有的发展契机，呈现出鲜明的发展新格局。

文创企业的特质，一是轻资产，重智力，易流动；二是内容平台与效益产出协调并举。而品牌就是企业的“根”、“魂”、“纲”，文创企业的业态规划、产品服务定位均要与品牌布局相统一，甚至要求品牌布局领先引领。离开品牌，文创企业业务就如同无源之水、无本之木。

品牌资产有多重表现形式，核心是商标、字号，也包括版权、专利，可以是单一的资产，也可以是多样形式的组合。

品牌资产化需要对品牌进行定期评估，可从财务、受众、市场三个维度来量化。在品牌资产化之后，我们才能形成真正意义上的品牌发展体系，进而建立可呈现的标准化的企业品牌识别系统。在品牌得以载体化、资产化后，为了保证品牌资产的保值增值以及资产收益最大化，该思考如何去做好品牌管理和运营。

品牌运营是从产品经营、资本运营发展而来，其实质是把品牌作为企业的资本和资源,充分利用其巨大效用和内在价值,全面提高企业的整体竞争实力。它是一个动态的系统工程，也是个闭环系统。如品牌资产是正向的，带来的是良性运营，能在循环中不断积累、不断超越，如品牌资产是负向的，则在循环中不断消耗、透支，直到消亡。

作为新型的商业模式，文创企业有着轻资产运营的独特优势，同时品牌资产化运营也有其特殊性：

——以产品经营为基础。品牌资产以产品为依托,品牌资产运营同样无法超越产品经营这一实物形态,要想创立、发展品牌,并发挥和利用品牌价值,必须通过差别化的产品打动消费者、占领更大的市场从而有效强化品牌。

——品牌资产的有机更新。随着时代的发展及受众的变化，有利于竞争，品牌资产必须不断有机更新。企业通过品牌推广、品牌发展、品牌创新树立品牌形象、实现发展战略、增强企业核心竞争力，同时可以利用品牌培育品牌文化,增强企业凝聚力。

——多层次的经济活动。品牌资产化运营的最终落脚点是品牌效用和价值的开发，通过多层次多形式的市场经济活动，实现资本增值。

（1）品牌特许经营。品牌特许经营是指企业将其品牌使用权出让给受许人，在此过程中，企业不仅能收取品牌使用费，而且能使品牌实现低成本的快速扩张、整合社会资源，不断渗透，是优化、整合营销网络的有效途径。（2）品牌拓展融资渠道。《国家知识产权战略纲要》明确提出，推进知识产权质押融资工作，完善知识产权质押评估管理体系，支持企业创新发展。随着融资模式的发展创新，以品牌质押获得金融机构授信已逐渐成为重要融资手段。特别是轻资产行业，没有足够的固定资产作抵押，品牌融资能有效补充资金流动。（3）品牌资产资本输出。新《公司法》规定，商标等无形资产出资最高可达公司注册资本的70%，大大提高了智慧成果的转化效率。企业利用品牌优势参股或控股，不但能以少量的资金投入获得数倍于他人的资本，还能利用企业资源，实现与合作方的业务协同，优化产业链布局，打造立体化的产业生态圈。

（作者：西泠印社集团公司董事长）

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