作者：范定希博士，B2B品牌定位专家，上海海谋品牌战略咨询有限公司CEO

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B2B品牌定位的核心之三是差异化的运营配称与传播

很多企业以为B2B定位好了就只需要在行业媒体上打出产品和企业广告就可以，其实这也反映出中国大部分B2B企业在进行品牌化传播时都是缺乏策划意识的，当然更多的是没有专业的策划经验。这导致了所投入的广告只是起到了让行业客户知道该品牌还依旧存在的效果，并未达到品牌价值延续及提升的目标。专业的品牌化传播策划是有主题、有目标、有执行规划、能够实现品牌文化系统性、延续性的传播，其中最重要的是企业对市场的引导与互动，而有策划的品牌化传播往往不仅限于打广告，还包括公关活动、互动传播等等，是一个系统而综合的项目。

在定位的基础上，企业须着力于整体运营配称的设计，以便能让企业发出一致的声音。比如企业的产品就该围绕着定位进行设计与研发，渠道就该围绕着定位更加清晰与聚焦，而价格也须与竞争对手形成差异。

用同样的内容点向不同的目标群体传播也是B2B品牌传播容易出现的问题。其实我们很清楚，B2B企业的不同目标人群往往看重不同的价值，一种传播战略不可能适合所有人，虽然大的价值点不会有变化，必须塑造一致的品牌形象，但针对B2B企业不同的目标人群，比如采购者与财务你必须强化你的成本杠杆，使用者你要突出你的产品特性与利益点，决策者你必须强化你品牌的影响力。因此，企业应针对不同产品品牌的定位，不同的目标人群搭建独立的市场运作团队，按照产品的不同定位运用适合的品牌化传播策略。

B2B品牌传播的第三个问题就是忌讳传播混乱。在进行B2B品牌化传播时，为了以既定的方式建立品牌权益，公司须将统一的品牌标识贯穿于所有的传播活动中，统一化品牌标识的持续性传播会在短时间内实现企业品牌的高认知度。同时，为建立恰当的品牌传播战略，企业有必要首先明确传播对象、运用全方位品牌传播视角。品牌传播的全方位视角要求企业外部与内部互动营销。外部营销涉及对客户的产品或服务的日常定价、分销和促销工作；内部营销包括培训员工、激励合作者成为真正的品牌推广者的活动。由于B2B接触是受多种要素影响的复杂互动，因此采取全方位视角非常重要。另外，根据聚焦公司本身、产品或服务及客户接触点不同，品牌化传播要求使用不同的方法和工具。一般而言，根据传播目标不同分为企业品牌传播与营销传播两个方向。公司传播主要针对企业品牌的传播，可运用公关活动、广告宣传、事件营销、新闻营销等方式进行传播；而营销传播往往与销售相连接，可通过广告、促销、展会、行业活动等方式进行；这二者之间既彼此独立同时又互相影响。

蓝精公司的运营配称就是强化了在技术方面的各种信任状支撑，参与了众多粘胶纤维技术的研发工作。传播也是以参展、人际传播及要求供应商突出其品牌标识的整合营销传播方式。其经常参与世界各地的贸易博览会，在世界各地的贸易博览会上，人们都能看到蓝精公司的产品，这些博览会展示了家用产品最新的发展，也吸引了编制机生产商及面料生产商的参与。人员推销是蓝精公司引以为豪的营销手段之一，目的是为了让零售商及服装业有机会接触各种各样的蓝精公司产品。大规模的推销队伍起着非常重要的作用，因为这是组织全球面料货源的前提条件。其三则通过标签服务——保证产品质量符合顶尖标准。蓝精公司营销策略的另一个里程碑就是标签服务。采用蓝精公司纤维制成的面料将在其吊牌上显示这一信息，这为零售商及制衣行业创造了在营销时节突出自我的机会，使其产品与众不同。蓝精公司的产品标签代表着质量，因为它的每个产品都必须经过特别的质量检测。这样就可以确保使用蓝精公司纤维所生产面料的高质量。

未完待续。。。