2004年11月21日晨，东航“MU5210”客机发生空难，机上47名乘客和7名机组人员全部遇难。互联网迅速进行报道，之后CCTV-1《晚间新闻》也进行了报道。当天，东航上海总部对数以百计的媒体三缄其口。

2004年11月22日，“包头空难第一次新闻发布会”召开，东航没有派人参加。而网上关于事故原因的传言如雪花般飘落，新闻媒体也出现诸多猜测版本。

2004年11月23日，“包头空难第二次新闻发布会”召开，东航依然没有派人参加。

2004年11月24日，在 包头第三次新闻发布会上，东航总经理李丰华事隔4天才首次和媒体见面，并向遇难者家属道歉……

严格说来，东航对于“包头空难”这一严重事件并未做最基础的危机公关，更谈不上采用了什么高明的公关手段将东航的企业形象损失减少到最小。

通常情况下，在面对危机发生时未受过专业公关训练的人或公司的第一反应是回避、掩盖。而面对媒体，东航的做法显然就是一种回避。这样一来，媒体就会想办法采访其他人，此时观点和舆论也就变得难以控制。美国著名公关学家伦纳德·萨菲尔(Leonard Saffir)在《强势公关》中建议:公司在处理危机公关时要快速反应，以坦然、真诚和高度的责任心打动公众。

从实际操作上讲，当面对危机时，企业必须在第一时间启动危机公关方案。通常说来，应该成立危机处理小组、召开危机事故紧急会议、新闻发言人定时和媒体进行积极沟通、企业最高领导亲赴危机现场、召开危机事故会议并提出解决方案。接下来，企业应着手设计一系列方案，挽回或重塑企业形象。

1.危机公关初始阶段的操作

对于“包头空难”，东航最高领导应该在第一时间告诉媒体 东航的确发生空难，通报危机实际情况；向所有遇难者及其家属表示歉意，并表示东航正全力组织善后工作和进行事故调查；告诉媒体东航将定时公布工作的最新进展，对于媒体所提出的难以解释的问题，承诺媒体尽快核实并告知。

在危机发生的初始阶段，企业必须直面危机，通过媒体采用合适的语言来安抚受害者家属，稳定他们的情绪，然后利用公众的同情心表达正面信息，换取一个有利干尽快解决问题的大环境。

但是，东航的总经理居然在事隔4天后才与媒体见面–这种消极的做法顿时招致一片批评声，各种传言更是满天飞。值得一提的是，在处理危机公关的时候，我们必须纠正一下当前很多人对待媒体的态度。在上世纪80年代以前，人们常认为“媒体这些该死的家伙，非常讨厌，最好离他们远点”。美洲银行高级副总裁罗纳德·托蒂在1990年的“国际公共关系圆桌会议”上的观点就颇具代表意义: “和新闻界打交道的方式无外乎两种，一是主动出击，一是坐视不管。

在事故发生后，包括总经理在内的高层领导班子必须在第一时间奔赴现场，以积极负责的态度来求得人们的谅解。相比之下，美国“9-11事件”发生后，纽约州州长第一时间赶赴现场并参加抢救和指挥，在现场接受媒体采访，对所有遇难者及其遇难者家属表示哀悼，同时要求美国人民紧密团结渡过难关 其危机公关意识可见一斑。

接下来，就应逐渐掌握舆论导向，进行针对性的公关-这就是“媒体监测”，通过监测手段对媒体尤其是网络媒体进行监控，通常是每小时提供一份媒体监测报告，实时了解人们对于危机的猜测、看法和言论，然后找到合理的应答内容，当媒体进行提问时能够回答到位。通过这几个步骤，企业基本可以渡过危机公关的初始阶段。

接下去，企业就可以进入挽回，重塑企业形象的阶段。

2.挽回、重塑企业形象

在拟定挽回或重塑企业形象的危机公关方案之前，危机公关小组应该根据常识，通过媒体、调查来了解危机带来的核心危害，然后针对性地进行公关。具体到此次空难，最大的危害是“人们开始不选择小飞机，不选择东航的航班”。因此，所有的危机公关事件都必须围绕这两个问题进行解决。

对此，建议东航采用下面的一系列公关活动。

第一，邀请重点媒体、相关机构参观东航例行维修程序，并进行详细讲解。此举旨在告诉大家“东航的例行检查是严格的，这次空难是一次意外 ”。

第二，邀请庞巴迪厂商的总经理或总工程师、加拿大或者美国飞行器适航验证机构的高级专家第一时间赶赴中国，对 CRJ飞机的性能、安全进行讲解(举例，在包头空难之前CRJ飞机从未失事过)，同时对此次失事调查提供技术帮助。

第三，组织国内资深飞行器专家公开进行对CRJ的安全系数分析。实际上，国内多家媒体都在对很多资深飞行器专家进行采访，得到的结论大多是“CRJ适合支线飞行，CRJ是安全的” 。可惜的是，这种行为不是东航所组织的，而是很多媒体帮助东航在进行正面的危机公关。

第四，东航总经理和其他领导班子带头乘坐CRJ飞机，向人们证明CRJ是安全的、东航是安全的。

第五，东航老总做客门户网站或是央视演播室，除了表达歉意和反省外，重点阐释东航如何积极处理此次事故，并对一些传言进行澄清，提出新的安全计划。

第六，进行一次“旅客安全需求”调查，表面上是了解旅客对安全的需求，实际上是让人们对东航消消气。

第七，推出安全保证书，免费为每个乘客配备2份保险—这虽然会增加40元/人的开支，但这与丧失乘客、股市下跌比起来，实在不算什么。

第八，与国家民航总局合作，承建“中国航空空难博物馆”，这是国内第一次将空难建成博物馆。