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品牌君按

5月10日，中国第一个品牌日。从区域经济的品牌建设上讲，河南，一个农业大省，品牌定位在哪里?中原粮仓?国人厨房?这是市场贴给河南的两个品牌标签。在品牌君看来，虽然形象地道出了农业大省不同发展阶段的成果与成就，但是，从品牌创建上的角度看，这两个定位，均不准确。从农产品栽培、供应与开发的产业化现实看，河南农业开发已经走过了“中原粮仓”的定位阶段，在终端消费层面，“国人厨房”也仅是描述了河南农业终端品牌形象。事实上，河南作为一个农业大省的定位并不清晰。品牌君从河南农业产业化现状出发，结合河南农业发展的禀赋，竞争力优势，以及在中国农业发展中的差异化地位，分析认为，农业河南，应该定位为“国人食材基地”。着力于要素品牌的塑造与传播，比如牧原猪、华英鸭、永达鸡等，实现河南农业从资源大省到品牌大省的嬗变。

从“中原粮仓”到“国人厨房”，农业河南的定位仍然模糊

中原熟，天下足。河南农业的承载力与贡献度，已然清晰可见。

数据更支撑这一观点。

来自河南省农业厅的数据显示，2016年年底，全省农产品加工企业达到3.78万家，其中规模以上农产品加工企业7779家，实现营业收入2.3万亿元，占全省规模以上工业企业营业收入的29%。

2016年粮食生产再获丰收，产量达到1189.32亿斤，是历史上第二个高产年。河南用1/16的土地，生产了全国1/10的粮食、1/4的口粮，可谓名副其实的“中原粮仓”。

从原粮生产到农畜产品深加工，河南农业“国人厨房”的品牌形象更为突出。

数据显示，我省粮食及肉类加工能力位居全国第一，其中，面粉加工能力6100万吨，占全国的30%，居全国之首；火腿肠、味精、面粉、方便面、挂面、米面速冻制品等产量均居全国第一。肉类加工基地和速冻食品生产基地销售的产品，分别占全国市场份额的70%和60%。“火腿肠的1/2，方便面的1/3，汤圆的3/5，水饺的7/10产自我省。”省农业厅有关负责人说，河南已经从“中原粮仓”成为“国人厨房”。

数据给出的答案，让人惊喜，也值得再三深思。

比如，“中原粮仓”的定位，虽然从产量与加工规模上，给出了农业河南的生产能力定位，但是，在传统的认知中，粮食生产与面粉的深加工代表着农业河南资源型的认知形象，描述的是，农业河南在产业链前端原料生产的配置地位。因此，品牌君以为，不应当把“中原粮仓”作为农业河南的品牌定位。

比如，在“国人厨房”的形象描述里，火腿肠与方便面，汤圆与水饺等，这些深加工农产品是农业河南的优势所在。但是，这些产品，或者说部分产品并非是“国人厨房”的当家菜，或主食产品了。因此，定位农业河南为“国人厨房”，不能仅仅从数量上，更要从质量上获得国人的认可与认同。眼下，农业河南的“国人厨房”定位，仍然是存在偏差。

“国人食材基地”，才是农业河南的差异化品牌定位

客观地说，从“中原粮仓”到“国人厨房”的跨越，这本身就是农业河南结构性供给侧改革的方向与目标。这其中，必须经过了从原料到终端的产业化过程。可是，从农业河南的生产现状看，河南从农业资源大省到品牌产品大省的跨越，非常困难，虽然已经有农业龙头企业驱动。

客观地分析，农业河南的优势是在粮食生产上规模大，小麦的育种水平走在全国的前列，这是作为“中原粮仓”的底气所在。但是，在玉米、大豆等经济作物生产上，河南的生产规模也大，但是，相较于东北三省就差了一些。因此，“中原粮仓”的实质就是河南小麦。

作为小麦的面粉初级加工，或者深加工的方便面、挂面、米面速冻制品等，规模很大，但是终端的品牌企业少，虽然有6100万吨的加工能力，这并不能代表着农业河南的强势地位。可以说，面粉以及面粉的再加工，不过仍然是国内品牌企业的加工原料而已。也可以说，河南小麦在深加工上，并没有竞争优势。

再看禽畜产品的生产上，牧原股份、雏鹰农牧等企业在生猪生产上占据优势，永达、华英等在鸡、鸭的生产上有优势， 但是，除了双汇成为国内生猪深加工处于龙头地位之外，在鸡、鸭、牛、羊、奶牛等禽畜产品的深加工上均不占优势地位。换句话说，河南的禽畜产品大都成为国内品牌加工企业的原料。

那么，无论从粮食生产，还是禽畜产品的生产上，河南均是国内大省，可以说，农业河南是农业资源大省，但是，并不是农业产品的深加工大省，换句话说，农业河南并非是农业品牌大省。而只是一个农业资源的供应大省，从这个产业实际出发，品牌君认为，把农业河南定位为“国人食材基地”是客观的，也是符合产业实际的。

农业河南的要素品牌培育，才是王道

如果定位农业河南的“国人食材基地”的品牌形象，应当如何塑造才能更快地提升农业河南的知名度与美誉度，品牌君以为，必须大力培育农业河南的要素品牌。比如牧原猪、华英鸭、永达鸡等。

所谓要素品牌（现代营销学之父菲利普?科特勒出版了《要素品牌战略》提出的品牌新概念），是指为某些品牌成品中必不可缺的材料、元素或部件等构成要素所培育的品牌。比如，英特尔的中央处理器，许多不同品牌的个人电脑，因为采用英特尔的中央处理机而大受欢迎，此时“英特尔”的要素品牌在个人电脑发挥了强而有力的行销魅力。再比如，国际知名品牌利乐包装，河南牛奶品牌花花牛因使用了利乐包装而提升了产品品牌的品质。再比如，要素品牌富士康为苹果手机代工等。

那么，农业河南有哪些要素品牌可以培育与深耕呢?

品牌君从2016年河南87家上市公司年报上，能够看到在农业领域内，无论是从净利收入，还是净利增幅，还是拉动就业人数上，牧原股份、雏鹰农牧、华英农业等多家农字号企业均居TOP十之中。而这些企业的禽畜产品产品均为下游的品牌加工企业提供生禽畜原料，这些企业均应是要素品牌培育的潜力股。事实上，还应包括永达与大用的活鸡生产等。

今天是第一个“中国品牌日”。今年中国品牌日的主题是“深化供给侧结构性改革，全面开启自主品牌发展新时代”。在品牌君看来，农业河南的品牌建设不能仅仅停留在终端品牌建设上，比如双汇肉、一加一面粉、以及想念挂面等等上，更应该从牧原猪、雏鹰猪、华英鸭、永达鸡、大用鸡等入手，培育河南自己的要素品牌！这才是农业河南供给侧结构性改革的重头戏。让下游的终端消费品牌以使用河南的要素品牌为荣，从而提升消费品牌的内在价值。

品牌君认为，在高端市场，要素品牌越来越多的受到企业重视，主要有五个原因：一是借助要素品牌的加持，提高产品的优势价值；二是要素品牌的良好形象，可以提高消费者指明购买的机会；三是成熟的品牌寻求凸显其差异化及具有成本效益的有效方法；四是使具有要素品牌特征的产品扩大行销机会；五是拥有高知名度要素品牌的产品，通常都享有溢价效果。

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