今天的主题是《关于营销的品牌导向和品牌思维》，仅作浅谈。分享前，需要向大家做个说明，我所分享的，大部分是通过向领域内优秀的老师、领导、客户、朋友等学习而来，经解读转化而输出的。而我们原创的、研究的，将会在7月26日英雄会上向大家汇报。李善友教授说，我的每句话都可能是不对的。因为变化时刻在发生，昨天对的今天可能就错了。

我分享的内容分为洞察，定位与创建，播传与营销，我们做什么，四个部分。

第一部分 洞察：没有调研就没有发言权，作为策划人、设计师、创意人，更是如此。总结七点如下：洞察行业找机会，洞察痛点找需求，洞察人性找信徒；洞察自我找优势，洞察体验找改进，洞察文化找灵魂，洞察社会找使命。

所谓没有调研就没有发言权，作为我们策划人、设计师、创意人，更是如此。那么我们会通过哪些主要方面洞察呢？

• 向现场求解

一切现实在现场。要去现场，触摸现物，了解现实，观察消费过程，还原消费场景，了解消费特点。像儒家思想中的“无我”放下架子，放弃面子去市场一线。任何环节都要把市场装在脑子里，了解消费群客户群，从这个角度出发和思考，才能更加落地可执行。

• 向人求解

企业的执行层，战略层、中层、基层

企业的中间层、代理商、经销商

企业的消费层，用户

竞品，明察暗访

一定要和活生生的人求解，综合运用耳目视听鼻五感。

• 向历史求解

一切精髓在历史。历史最精辟的反应规律。这个行业哪一年爆发式增长，哪一年萧条，有哪些代表性事件？运用了哪些策划或者创意？都可能给到非常关键的启发。

• 向数据趋势求解

数据，作为做行业研究和竞品研究的一种方式非常重要。但不可唯数据论。因为个性价值崛起的时代，讯息变化飞快，大众化取样的数据归纳法，可能不得法，形而上学。

重点在第二部分，定位与创建

• 首先，品牌的价值是什么？要回答这个问题，就要先思考企业的经营成果到底是什么，以什么形式存在？冯卫东教授举过一个例子说，即便是可口可乐在全世界的工厂被一把大火烧掉，也能一夜间起死回生。这印证德鲁克曾经说过的一句话：企业的经营成果在企业的外部，那就是品牌，企业内部只有成本。品牌才是企业经营的核心成果。

• 其次，如何进行品牌定位

• 定位理论什么？自1972年，里斯和特劳特创立了定位理论以来我们从以下三点受益：

• 竞争的终极战场是顾客的心智。如果我们看不到真正关键竞争存在于顾客的心智，那么我们所做的一切事情都是在内部，都停留在成本。

• 竞争的基本单位是品牌。顾客是购买品牌，不是企业。品牌是我们真正创造成果的地方。

• 品牌是品类或者特性的代表。先进入消费者心智的是概念，首先是品类，其次的特性。品类就是顾客做出购买决策前的最后一级分类。特性，就是品牌传达的特性。鞋子叫做抽象品类，真正的品类应该是运动鞋。

1一定要明确自身品牌所代表的品类，才能有效对接顾客的需求。

2新品类是新品牌的主要来源。品类最重要的一个特点就是，持续分化，不断产生新的品类。一个新的品类相当于一块空白的殖民地，找到它并抢先进入，是打造品牌的最好机会。

3当我们发现一块新的殖民地新的品类机会时，我们应该当仁不让为新品类命名并主导这个品类。这个名字基本上关系到这个品类的生死。

比如，我们所服务的夏氏葱油饼，经营70余年的宜兴夏氏葱油饼，固步自封，面临走不出去的问题，虽然年销量2000万，但再增长非常困难。我们从葱油饼尴尬的消费者冲突认知中为其成功切割出新品类葱油酥饼，并迅速占领葱油酥饼开创者机会，借势江苏省旅游资源，打造江苏美食新名片战略，以“葱油酥，醉江苏”为广告语，将品牌从月饼变为日饼，从区域销售走向全国市场。

• 一个新的品类相当于一块空白的殖民地，找到它并抢先进入，是打造品牌的最好机会。

举个例子▼

案例童臻机器人

遭遇问题：童臻机器人俱乐部前身遭遇 “帮别人养孩子”的普遍困惑。面临机器人教育品类与消费者认知的冲突：消费者认为是高科技产品，以为是遥控编程大孩子才能参加，以为科技类教育费用高。不知道什么是机器人俱乐部，不知道带孩子参加有什么好处。

策世解决方案：

我们避开传统机器人教育行业一昧的抢占机器人教育的第一、领导品牌，拼杀“最大、最权威、最正宗、校区最多等”白热化竞争性定位，在竞争品牌中寻找差异，真正重新定义机器人俱乐部，立足机器人教育品类，从消费者心智入手，向消费者有效的传达自己身份，将陌生机器人概念定位为儿童认知能力的塑造者。给出童臻成长公式：专注力+想象力=创造力，和广告语“选择童臻有多好，专注想象爱创造”。

再举个经典案例，一开始就有顾客购买的清晰理由。香飘飘之前的广告是：杯装奶茶开创者，连续八年销量领先。一年卖出十亿多杯，杯子连起来可绕地球三圈。香飘飘品牌最核心的挑战，她的购买理由是什么？ 香飘飘最初成功，是因为它填补了冬季热饮的空缺，而一年的其他时间生产线闲置导致增长瓶颈。香飘飘重新定位于缓解轻度疲劳和饥饿的饮料，就有了 “小饿小困，喝点香飘飘”，开创了很对场景。因为小饿小困是常态，午后工作，晚上加班，午夜赏球追剧都会小饿小困，当它跟这些场景联动在一起的时候，它的销售场景大量增加。但光有小饿小困还不够。我们还要给顾客消费香飘飘更多的信心，也就是信任状。于是她从两个方面着手：第一，强调原材料：新西兰奶源、印度红茶；第二，强调热销：一年12亿人次在喝。这几个信任状重建了消费者的信心。

1. 4.企业战略等于品牌战略之和。许多企业在混淆企业战略和品牌战略，这是一种错误。

中国的多品牌战略高手非马云莫属。阿里集团是多品牌战略的成功典范，淘宝、天猫、支付宝、余额宝、高德地图、UC浏览器、芝麻信用、阿里云、聚划算……每个品牌都占据一个强大的定位。腾讯也是多品牌策略，有QQ也有微信，做的很好。而百度就略逊一筹，百度搜索、百度地图、百度外卖、百度百家、百度同学、百度医生，都叫百度，这个就是不会使用多品牌策略。

• 品牌延展的坑

品牌延展的尴尬之处在于，同一个品牌，强化它的一个认知，必然会弱化它的另一个认知。我们一起看一下茅台企业的增长。一开始茅台采取了降价的策略。降价严重伤害茅台这个品牌，降价就是在贬值。同时茅台还做了错误的动作，生产茅台红酒，甚至茅台啤酒。比如“茅台啤酒，啤酒中的茅台。”这些错误的动作，都让茅台这个品牌的价值受到巨大的损伤。正确的策略应该怎么做呢？茅台占据的是奢侈品定位，所以不能追求销量的增长。真正做奢侈品的人都知道，寻求增长是不能降价的，每过一段时间还要小幅度的涨价，才能够维持这个奢侈品的品牌定位。那企业的增长应该怎么办？收购其他品牌。比如说它收购习酒，就非常正确。并且收购以后不能把茅台这两个字打在习酒上面，尽可能保证习酒可以成长为独立的强大品牌。

• 如何创建品牌

消费者面对一个陌生的品牌，他会思考什么问题？

1. 1.你是干什么的？

2. 2.和其他品牌相比，你有什么不一样，能给我带来什么价值

3. 3.凭什么说你的价值真的存在？

做好一个品牌，就是回答好以上三个问题。

在这引入案例烂豆花火锅品牌案例

1. 4.你是干什么的？火锅。

2. 5.和其他品牌相比，你有什么不一样，能给我带来什么价值。豆花锅底，健康美味

3. 6.凭什么说你的价值真的存在？强大系列品牌背书

烂豆花火锅面临如下问题：品牌名称耐人寻味，待挖掘背后深意与利益点；品牌定位不具有独创性与唯一性，竞争壁垒低；特色众多，核心卖点不突出；视觉形象的品牌感不强，差异化的利益点不清晰。

解决方案：我们通过对整个火锅行业的了解和重点火锅品牌海底捞、巴奴毛肚火锅、彤德莱、翠峰苑的了解分析，结合重庆烂豆花企业自身的既定内在条件，将品牌重新定位。首先探索了，从“区域竞争战略重庆味道”“社区离家近和重庆味属性，给出的“家门口的重庆味儿”的定位。因为重庆味等于九宫格、超级辣和不便宜，所以“咱家门口的重庆味儿”比上不足比下有余，于是，我们进行了思路调整，放弃了家门口的重庆味的定位，明确重庆烂豆花定位社区发展方向是企业经营思路，从局限于济南区域的品牌差异化挖掘转向整个火锅市场竞争，必须从品类战略入手。从重庆烂豆花的特色来看，豆花具有生津润燥、清热解毒、美容养颜的功效，可抵消食客因麻辣而带来的微上火，中和牛羊肉的肉酸等，结合彦盛彦重庆烂豆花名称与生俱来的戏剧性，发掘出豆花锅底的特色地位。豆花锅底是重庆烂豆花的优势，那么消费者为什么原则豆花锅底，选择豆花锅底为什么要信任重庆烂豆花呢？于是引入有效的品牌定位，开创并主导一个品类，让品牌成为潜在顾客心智中某一品类的代表，赢得消费者心智。

小天鹅开创并主导鸳鸯火锅品类，成就火锅霸主地位。

奇火锅站在上火火锅的对立面，开创不上火火锅品类，年入约20亿元。

镇江佬土鹅肠火锅，聚焦“冰水鹅肠”，从镇江走向江苏再走向全国。

巴奴聚焦毛肚火锅，占领毛肚火锅品类第一，抗衡海底捞。

故而我们给出重庆烂豆花“豆花锅底开创者”的战略定位。

并有以下依据，首先豆花是四川特色食品，已有上百年的历史；其次豆花饭是川渝贵一带常见的汉族小吃。豆花鲜嫩，蘸水香辣，清爽可口，开胃下饭；另外四川地区的马帮人喜好豆花，经常将豆花风干保存，随身携带用于涮火锅，有涮豆花之历史；

豆花锅底：老方法的新叫法，将“火锅里放豆花”概念化，海底捞等火锅品牌为了增加锅底多样性，迎合更多人的口味，也推出了“三鲜豆花锅底”。吃火锅涮豆花在四川拥有较长远的历史，而豆花锅底概念属于新的品种，并且没有品牌去占领豆花锅底的品类，重庆烂豆花拥有豆花锅底的独特制作工艺，专注豆花锅底20年的历史，又因其名字含有豆花，所以重庆烂豆花当仁不让的占领豆花锅底品类，成为豆花锅底开创者，带领豆花锅底品类迅速成长。凭借重庆烂豆花的豆花锅底优势以及名称的独特性抢占豆花锅底品类，以品类需求带动品牌成长，迅速在竞争激烈且相对成熟的火锅品牌格局下，占领一席之地。

• 你是干什么的？

你的品牌在顾客的心智里，占据了什么定位。比如重庆烂豆花火锅，豆花锅底开创者。红牛的广告语“汽车要加油，我要喝红牛”，困了累了喝红牛。后来品牌提升了。红牛把广告语改成“你的能量超乎你想象”，觉得有档次了，其实变没用了。红牛抛弃了之前创意后，被另一个品牌捡起来了，他们的广告语是“困了累了喝东鹏特饮”，销售20亿。

再举个例子，这是个混淆了主体是谁的例子

大众银行的广告很感人：不平凡的平凡大众。一些身患重病的八十多岁的老人通过艰难的复健开启环岛之旅，并且带着老婆或者好友的遗像。

［人为什么活着，梦。不平凡的平凡大众。大众银行］这是普世的情感，这个广告很感人，但这并不是一个成功的广告。因为它忘了很重要的问题：营销主体是不是容易混淆？消费者会为这种感动买单吗？核心的问题还有：这种广告如果用在工商银行和建设银行可以，因为这是老大老二、成功者、领导者的特权。但是大众银行还不是市场的成功者，需要与消费者建立基本的信任，特别是你要给消费者选择你这个银行一个理由。

这是很多创业公司会犯的错误，这种感动人心，不会带来消费者的买单，因为缺乏最基本的消费安全和消费理由。

一个创业公司，一个成长型企业，我们的广告就该是［怕上火喝王老吉］这种利益独特而清晰，简单直接的。要么封杀品类，要么开创特性，如果不是这样，很难防止竞争对手切入。

• 第二问：和其他品牌有什么不一样？

和竞争对手不同，且存在着对顾客有意义的差异。一个重要的标准就是顾客听到你的广告之后，不再追问“那又怎么样？”首先，我们先了解一下产品两种特性，一种叫物理特性，一种叫市场特性。

1、物理特性指产品的内在利益。第一种叫做直接特性，比如豆花好吃、鲜嫩、去火、中和肉酸。第二种叫做间接特性，比如说工艺手法，豆花经过12道工序道道秘制。

2、市场特性指能够影响顾客选择的市场表现。

比如说开创者，开创者就是原创，意味着拥有更专业，豆花锅底的开创者。领导者，市场上份额最大的，最受消费者认可的。经典，品牌存在了20年，经过了历史的验证。热销，排队。专家，专注细分领域。烂豆花火锅，您身边的火锅专家。

• 第三问：凭什么相信我们具有上述价值？

这里要向顾客提供信任状。信任状分为三种类型。

1、权威第三方证明：烂豆花（中国火锅代言人和中国火锅代言品牌、中华人民共和国商务部诚信示范经营认证企业、“济南十佳连锁品牌”“中国十大特色火锅”“中国五星级火锅企业）、夏氏葱油饼（无锡非物质文化遗产）

2、顾客自行验证：眼见为实的信息。比如我们看到一家餐馆门前排队，我们潜意识就判断这家餐馆一定很好吃。

3、品牌有效承诺：免费试吃、无效退款，这些都是品牌的承诺。

取得顾客信任的方法很多，我们尽可能打造一个立体的信任状。

• 怎么才能写出有效的广告？

“我知道一半广告费被浪费了，却不知道是哪一半。”——约翰•沃纳梅克。怎么才能够写出有效的广告？冯卫东教授的“二语三性”法则

“二语”指的是销售用语和顾客用语。什么是销售用语？是否包含了有效卖点？我们有一个判断标准就是，一线销售人员是否会使用它。

▼比如“怕上火喝王老吉”。

王老吉的销售人员一定会说，冬天容易上火，喝点王老吉可以预防上火之类的。

▼“经常用脑，多喝六个核桃”。

面对学生销售的时候，销售人员一定会说，要高考了用脑强度很大，得多喝六个核桃补一补。

好的销售用语一定是这个样子的。

反面例子，“原来生活可以更美的”、“善建者行”，一线销售人员会对顾客说这些话吗?不太可能。

我们判断的标准就是，一线销售人员是否会使用它，向顾客解释我们的产品。

第二个判断叫做顾客用语。就是顾客在向别人介绍这个产品的时候，是否会使用你的广告语。

1、一定要说人话。

比如自我介绍，说在宇宙中心设立开放式工厂，从事射频信号交换设备的表面高分子化学处理的。

到底是干嘛的呢？其实你是泺口摆地摊手机贴膜的。

所以，广告一定要说人话，顾客才会用你的广告语向别人介绍。

2、简单易记。

可以借鉴顺口溜的智慧。在语言哲学上，顺口溜叫口语套话。知识学习一定要用顺口溜。因为现成的东西是发掘人头脑潜意识里面的整体性经验。语言学家还发现一个惊人的秘密，人们对口语套话没有设心理防线。你打破一个人的心理防线非常难，但是只要你学会了押韵就不难。做顺口溜，一定要用口语而不是书面语。书面语只属于眼睛，而口语是眼睛能看，嘴巴能说，耳朵能听。要综合运用五感。

3、弱化广告腔。

如果你的广告腔太强了，顾客是不会用你的广告语向其他人介绍你的产品的。

3、向顾客提供可信性

可信性：顾客是否相信你的广告。

▼比如“烂豆花火锅专注火锅22年”非常具体，比专注火锅20多年要好，变得更可信。

4、能否有效转化竞争对手的客户?

竞争性：能否有效转化竞争对手的客户。一个标准就是看竞争对手看了广告是否觉得难受。

▼加多宝和王老吉。

加多宝和广药集团分手之后，正式推出自己的加多宝凉茶，刚开始打的广告叫做“怕上火喝王老吉”，广药集团没反应。

然后加多宝说“正宗凉茶加多宝”，广药还是没反应。

最后加多宝找到一个点说“全国畅销的红罐凉茶改名加多宝”。这下广药开始抗议了，向法院起诉，这个是侵权的虚假广告，同时推出反广告说，“王老吉从未改名，怕上火还是要喝王老吉”。

能让竞争对手感到危机感的广告，才是真正有效的。

5、是否能够劈开用户的大脑，产生二次传播?

传播性、传染性、病毒传播，这需要创造力。

怎么样才能够具备这个传染性?

1、有冲突有创意，还要简单易记，才能进入他的大脑。

2、进入大脑之后，具有高频属性或诱因。让顾客常常能想起你的广告。比如“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，其实过年和收礼，都是高频的诱因，只要一到过节，就想到送礼，想到送礼，就会勾起这句广告，当然买不买是另外一回事。

3、还要把它转述出去，让大家津津乐道。也就是说，你的这个广告必须要包含社交货币。什么时候我们在微信圈看到了一个广告，还要转发一下？社交货币是传染性最最核心的东西，就是传播你的广告，能够提升传播者的社交地位，彰显传播者的品味、财富、学识、关心等等。

• 品牌三面

一面，外化于形（CI/VI手册）——视觉识别，VICI是脸面

二面，实化于行（营销手册、礼仪手册）——行为识别BI，是手

三面，强化于心（文化手册）——精神文化和固化于制（员工手册）——制度文化。是心，

如果能把这三面能固化下来，企业基础会打得非常扎实，这样的企业才攻无不克，战无不胜。

第三篇章 播传与营销

先四个观点

• 营销是一种服务。引入四个角色：受众、购买者、使用体验者和传播者。营销就是对这四个对象的服务。

• 经营是一种良知，用心去做，货真价实，服务超值，不要想太多。

• 品牌是为了降低营销成本存在，是为了积累品牌资产存在

• 成为知识网红、首席知识观

学习华与华价值轮，非常受益，在此与大家分享。

第一轮，产品。我们要一句话说出产品是什么。产品就是企业的“三个代表”。要始终代表先进的生产力，始终代表先进的文化。企业要始终代表顾客的利益。只有代表顾客的利益，企业才能生存。

第二轮，是服务。服务创造附加价值。你只管把东西做好，钱不够找客户要。

第三轮，是体验。

首先，在消费者来之前，是受众，我们提供广告，广告就是对受众的信息服务。广告有娱乐和艺术的附加价值，可以降低顾客的选择成本。

其次，消费者进店，是购买者。购买是一种决策，我们提供导购服务和决策咨询，降低决策成本。

第三，使用者，也是体验者，要提供体验，创造惊喜。

最后，传播者。这块很重要。当顾客体验过我们的产品和服务，他就成为我们的传播者，说好给我们带来效益，说差给我们带来损失。对传播者，传播的关键不是播，而是传。我们要让客户感觉这段体验值得回忆，乐于谈论。当顾客乐于谈论你的产品，就等于是在替你传播。顾客走之后，我们最好还能让他带走一件信物。比如烂豆花火锅的抽纸盒。

第四轮，知识。企业为人类创造某一领域的新知识，也体现了企业的社会责任。只有不断地创造新的知识，才能符合三个代表。当我们去经营知识，创造知识之后，我们就会成为该领域的首席知识官，成为了行业的权威发言人，就能够养成社会对这家企业习惯性的资讯依赖。所以，企业要创造知识，创始人要成为知识网红。

第五轮，梦想。人类的首席企业都代表了人类的梦想。微软、谷歌、苹果、马斯克在代表人类的梦想。这些是人类的第一梦想。在每个领域，还有存在着很多小梦想，每个行业都需要一个梦想化身。

我们的工作

第一步，学习客户的业务，理解客户的业务，然后重新想象，重新设计客户的业务；

第二步，用策略和创意，降低业务的营销传播成本。如果只做战略，没意义；如果只做创意，没基础。所以我们的定位是“实效策略”。