事件名称：滴滴代驾两周年整合营销项目
执行时间：2017.6.19 – 2017.8.30
企业名称：小桔科技有限公司
品牌名称：滴滴代驾
代理公司：世纪宝华公关顾问(北京)有限公司
参评方向：品牌传播、公关活动
2015年7月28日成立的滴滴代驾，到2017年7月28日，已经健康运行两年，面对行业内已经发展十几年的竞争对手，滴滴代驾充分发挥平台优势以及对市场和用户的洞察，在两年中积累了丰富的行业经验及用户资源，同时在2016年底成为了不可撼动的互联网代驾行业第一。
两周年期间，我们进行了历时两个多月的传播，并取得了行业内，乃至全市场瞩目的成绩，我们全方位地传递了专业升级的概念，创造了多个之最及第一次：
– 超大规模覆盖量(近8亿次的曝光);
– 业内第一次与电视综艺合作，并打造了品牌IP;
– 业内第一次跨界合作国际知名设计师及国际级摄影师，为行业标准再弥补一大空白;
– 行业第一次与联合国、学术机构及交警同时合作，吸引了业内目光;
– 利用大数据系统，我们第一次创立了品牌专属系统：滴禹·星程系统及护航系统;
– 行业内第一次联合基金会创立了安全道路出行相关基金，造福于更多人。
从2016年底开始，滴滴代驾提出了专业的品牌定位，为了将专业这个品牌形象更具象化地传递给消费者，我们着眼于五个主要维度，分别是智能、职业、安全、周到及安心，而为了让消费者对这几个方面更有感知，我们运用互联网时代消费者更易于接受，同时更有参与感的渠道及方式来进行此次全方位专业升级及品牌升级。
1. 形式选择：
– 短视频形式为时下流行的传播方式，而消费者对于夸张短视频的接受程度也高于其他传播形式
– 夸张的画面表现，对于消费者的视觉冲击力更强，对比的表现方式也更容易让受众形成记忆点，同时接收到品牌传递的信息点
– 讲述专业内容时，轻松活泼的flash仍是比较可行的办法
2. 内容选择：
– 场景化内容，更容易被用户感知到，甚至形成对号入座效应
– 用户的反馈及推荐，往往更能打动潜在消费者
3. 合作方选择：
– 联合交警的力量，在拒绝酒驾的主题下，更有背书的正名感，增强品牌的可信度;而创新的形式，可以增加用户的好奇心，来了解活动
– 找到调性相当的品牌进行合作，也是提升品牌声量的重要方法
– 跨界合作对于品牌调性的提升有非常明显的作用，不只是品牌，例如设计师、摄影师也是非常重要的资源
4. 渠道选择：
– 在注重线上传播的同时，电视这种传统媒介也同样有着不可撼动的地位，尤其是经典节目等的影响力，更是不容小觑
目标：在品牌两周年之际，从不同维度进一步向市场传递品牌价值，进行品牌升级，丰富品牌价值
策略：将专业升级这一概念拆分为消费者可感知的不同纬度，并选取消费者最容易接受的方式，利用多种渠道，全方位向消费者及行业传递品牌信息，让用户意识到专业代驾的必要性，真切认识到品牌的核心价值，同时创造机会，让用户参与到品牌活动中来，从而产生行为上的转变，并认同品牌的主张
受众：广大有车一族，可能会有代驾需求的人群，同时有频繁的社交媒体使用习惯
传播内容：海报、视频、FLASH、H5
媒介策略：线下线上联合，新媒体及传统媒体多渠道配合：微博平台广造声势，将话题炒热;微信平台精准用户，号召目标受众加入到活动中来;app开屏渠道在短时间内有效接触到大量目标用户提高传播效率;信息流等渠道直接吸引用户参与，简单迅速;网路媒体，传递品牌活动及品牌信息;传统电视渠道，增强品牌信赖感
整个大的传播，我们分为了三大部分：
1. 为了让市场和用户知道为什么需要专业代驾，我们首先通过对比及用户采访的形式，对专业代驾进行了解读，让用户形成认知，并利用与《天天向上》的合作将传播推向高峰;
2. 为了让消费者直观知道什么是专业代驾，我们从最直观的司机形象入手，再次提升行业专业标准，并跨界合作Xander Zhou及Trunk Xu，将声量效果最大化;同时期，联合联合国、学术机构、交警及基金会举办了线下活动，发布行业白皮书、科技助力系统、并建立道路安全相关基金会，建立行业专业标准;
3. 为了让消费者亲身体验到专业的代驾，在传播第三阶段，我们发起了以全民拒绝酒驾为内容的大型公益行动——桔色行动第二季，呼吁大家为拒绝酒驾发声，为身边人送上代驾券，使用代驾，避免酒驾带来的危害
总结我们的具体执行，有以下几个特别方面：
强病毒式场景营销，准确传递信息：
强化专业代驾与代驾的区别，发布对比海报、病毒视频及用户采访视频，形成广泛传播：
如果没有专业代驾：
街头采访：
同时在桔色行动传播期间，以第三方口吻，推出了场景化的伤害体海报，直戳消费者内心：
跨界超大牌，产生化学反应：
首次在业内联手国际级设计师及摄影师，打造代驾行业的司机形象标准：
联合高知及权威，确立行业地位：
在8.8当天，滴滴代驾联合联合国开发计划署，邀请清华大学法学院及各地交警代表共同举办了滴滴代驾两周年高峰论坛，并发布了行业白皮书
打破常规，创意性与交警合作：
与交警合作已成为滴滴代驾的日常项目，此次两周年期间，我们创新性地采用了以交警做代驾这一形式，以新奇吸引用户注意，并有效传递了品牌的信息
1. 该项目共获得了近8亿人次覆盖量
2. 成功开启了滴滴出行集团与联合国开发计划署合作的序幕
3. 再次联合交警，向全社会传递了拒绝酒驾的社会正能量，并得到百万用户的积极支持参与
4. 与《天天向上》栏目合作，并将优秀女司机成功打造成典型行业IP，后续在多个节目参与传播
5. 在活动进行过程中，进一步与行业专业品牌建立积极健康的合作关系，促进之后发展
6. 与设计师Xander Zhou及摄影师徐闯的合作，不仅在代驾领域引起热议，并带动了时尚圈的关注及讨论，对于整个行业来说，这也是首次尝试
1. 延续了滴滴代驾与交警的深度合作，并将全新的合作方法带入到了活动中，例如交警体验代驾
2. 与联合国开发计划署合作，大大提升了品牌调性，并为品牌未来的发展，带来了不可估量的助力
3. 与娱乐节目及经典娱乐IP的合作，让品牌与受众距离进一步缩短，也让信息的传递更有效率
4. 行业首次跨界与国际级时尚设计师及摄影师合作，打造全新滴滴代驾工服，再次提高了专业代驾的标准
案例资料由世纪宝华公关顾问(北京)有限公司提供，未经中国公共关系网17PR授权，严禁转载，违者必究。
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