纵观营销长河

在互联网还未普及的时代，产品销售比的是产能，所以福特成为当之无愧的时代明星；

在早期互联网时代，产品销售比的是渠道，所以铺货能力强的宝洁成为地位显赫的市场霸主；

在互联网3.0的新时代，产品销售比的是产品如何占领消费者的心智，所以内容营销成为产品销售的“杀手级”武器。

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从2200万一条广告的papi酱到淘宝日销售额近千万的李子柒；

从融资过亿的同道大叔到赴美上市的如涵；

从爆款相机Faceu到任性的音频老大“喜马拉雅”…

无数个营销奇迹告诉我们：赢在“内容”，很重要！

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相比于传统媒体的内容营销，在移动互联网现有的竞争格局背后，内容的创意和流量的争夺形成了新的驱动力。内容营销需要被重新定义，这种变化体现在以下四个方面：

1. 内容载体的变革：更加注重视觉效果。

多媒体技术的不断发展使得人们从文字、图片时代跨入视频时代。社会节奏的逐步加快，碎片化的浅阅读模式也更加符合大众的生活状态。因此，动态化的短视频应运而生，成为时下最受欢迎的信息传播手段之一。2016年以来，短视频在中国快速发展并助力新媒体内容营销。不仅抖音、快手、火山小视频等视频类app在大力进行品牌推广，微信朋友圈、B站、小红书等平台也都在发布产品介绍视频。

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随着vlog热潮的兴起，以“会上网就会剪辑”著称的AI类视频剪辑平台，如美拍、VUE、爱剪辑、简拼、微博云剪等不断提高影视制作的简单化和智能化，降低了视频录制和剪辑的门槛，进一步推动新媒体5G时代的“快内容、鲜新闻、速营销”。

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截至2018年12月，我国网民规模达到8.29亿，庞大的用户数量以及用户圈层多样性构成了视频传播与内容营销的基础。在移动营销的新蓝海，视频传播将会在未来较长内维持与内容营销的软结合，成为内容营销的主流承载方式。

2. 营销社区的形成：打造垂直化的内容。

2018年以来，内容营销已不再追求“现象级爆款”，转而追求“圈层爆款”。具体而言就是先通过用户细分把消费者重新分层，再力图通过垂直化的创意内容产生用户共鸣，进而引爆整个圈层。例如，虽然很多微博大V都做美妆，但美妆领域也有很多不一样的细分。在整个美妆领域，拥有超过百万粉丝的美妆国货测评博主——“露露黄了”，被细分为国货测评领域的美妆KOL。这个标签使他的营销内容在识别度上有了显著性的提高，同时这样的定位自然而然地也会为他吸引更多国货品牌和广告主的青睐。

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因为用户对内容自主选择权的大大提升，垂直领域内容势必会继续发展。在全民健身的浪潮下，移动健身工具Keep app就是在一百天的时间内，通过接近零成本运营，让一款垂直类的健身应用迅速获得200万量级的用户规模。对应用户各种各样的细化需求，Keep在内容上推出细化的垂直健身教程，如减脂、塑性、马甲线养成等。一旦在营销内容上达到与用户群体的垂直化强关联，将有可能被用户口耳相传，以实现连带流量的递增，进而才有更多的KOL被培养的价值。

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3. 传播方式的变化：深度互动和话题效应。

在信息单向传播占主流的时代，内容的传播方式是简单粗暴的，那时的品牌方也并不打算和目标受众进行互动，更多的是单方面的信息灌输。“美特斯邦威，不走寻常路”、“海澜之家，男人的衣柜”、“我们是大自然的搬运工”等轰炸式广告已不再受广大消费者垂青。

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在内容中做营销，需要营销人在进行内容传播时，时刻注重互动性，引发和制造话题，吸引人们参与。以UGC、弹幕和兴趣社区构成的B站，内容营销视频不计其数，而内容背后是无数的用户自发热议和分享，推高视频热度。音乐类app，通过乐评的回复、分享、点赞极大地调动了用户的参与度，将音乐上的情感共鸣转化为强劲的传播力度。就连600多岁的故宫也玩儿起了话题效应，不仅在上元夜将故宫门票炒到了12000的高价，更是将故宫口红在一天之内卖断货。通过充分采用创意的手段与客户进行互动，让话题在社交媒体上迅速发酵，引发二次传播。值得注意的是，伴随二次传播曝光度的上升，话题发酵的持续时间可能会缩短，同时存在更大的不可控性，因此对品牌商的要求也更高。

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4.内容价值的提升：内容的个性化和多样化。

在这个营销4.0的时代，营销大师菲利普科特勒指出：“内容是最新的广告。”无论是通过小红书、微博等社会化媒体平台进行内容曝光，还是通过KOL进行内容推广，在流量红利日渐饱和的时代下，为了抢夺用户注意力，品牌和平台对于内容的需求都在迅速激增。

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从 2016 年开始，江小白建立了漫画、MV，电影植入等独具个性的内容营销模式，以至于坊间戏称“江小白就是一家被卖酒耽误的广告创意公司”。虽然内容的个性化为江小白带来了知名度和热度，可是好景不长，产品内容的单一性导致江小白2018年销量业绩严重下滑。

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然而，知名化妆品品牌“京润珍珠”经过 2018 年的逆势增长，以产品 DIY 体验性强、搭配方法丰富、容易原生等衍生出多样化的营销内容，让口碑迅速发酵，成功超越“网红”产品，真正成为生命周期稳健的经典产品。由此可见，品牌的形成，拼的不只是时间和财力，而是内容核心价值的提升。

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“猪被风吹起来，但它不会长出翅膀。”

不论技术如何变革，内容在互联网营销中将变得越来越重要。