“我跟很多户外品牌探讨过，就是现在的网络媒体不够精准。很多品牌告诉我说，你让我去投广告，去哪投？早年的户外网站至少有广告位。到了全民自媒体的时代，即使是微信公众号也在呈现下降的趋势。对品牌来讲，到底什么是最有效传播途径？户外品牌和户外事件的营销，未来怎么样去精准传播？这可能是值得所有户外人去思考的问题。”

又跟户外圈的女神邓琳（紫笛依扬）聊了半天。

不过这次不是聊她的户外经历，而是从业经历，她的户外经历早就被媒体写的一清二楚，所以我也没必要再去赘言。

聊天中，邓琳多次提起“E-Marketing”一词，中文翻译是电子营销，现在大家通常理解为网络营销，准确地说，网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。电子营销是一个整合营销，是企业整体营销战略的一个组成部分，即有效的整合网络和传统线下资源，通过网络与传统的整合，为实现企业总体经营目标和品牌价值所进行的市场行为。

从2007年珠峰直播项目开始，邓琳开始接触网络营销。当时，以杨春风为队长的第一支民间珠峰登山队——新疆啤酒珠峰登山队要攀登珠峰，时任8264编辑部主任的邓琳隐约觉得这是一个绝佳的网络事件传播机会，便决定随队跟踪报道，全程进行直播。

这也许是中国户外史上真正意义上的第一次户外直播，虽然是以图文的形式在网络连载。彼时的珠峰没有网络信号，邓琳每天都会爬半小时的山，用一个老式的网卡将稿件、图片传输出去。“因为当时登山还是比较小众的项目，在这之前只有2003年王石他们登顶珠峰央视直播过。通过这次珠峰直播项目，让更多的人了解到攀登珠峰和登雪山到底是一项什么运动。”

除了让大众了解因为信息不对称导致的对攀登珠峰的不了解，珠峰直播项目也让作为户外平台的8264网站火了一把，据网站统计，直播期间网站的每日点击率和BBS互动率都非常高。

其实这就是所谓的“网络事件营销”，相关释义是，网络事件营销是企业、组织主要以网络为传播平台，通过精心策划、实施可以让公众直接参与并享受乐趣的事件，并通过这样的事件达到吸引或转移公众注意力，改善、增进与公众的关系，塑造企业、组织良好的形象，以谋求企业的长久、持续发展的营销传播活动。

之后邓琳加入戈尔公司，这家全球领先的户外面料研发生产企业，以“推广户外运动和普及户外知识”为己任。邓琳加入后负责户外网站联盟的组建和运营，并参与到戈尔曾经持续将近十年最重要的“戈尔户外梦想实现”项目，戈尔户外梦想实现至今在一些老户外人眼里依旧是耳熟能详，在中国户外发展史上极具重量性。这个项目旨在帮助大众户外爱好者实现户外梦想和出行。邓琳回忆：“这个项目是非常大的，光执行周期大概就是半年多的时间，从前期户外梦想的召集，到网络平台、纸媒、店铺等多渠道传播发酵，不只是戈尔的渠道，还有各个合作品牌的渠道，通过线上线下的全方位运作，将戈尔户外梦想实现推广出去。”

邓琳认为，所有的事件营销要进行定位，是一种商业化行为，还是就是一个事件的发酵，只是想让人知道某个新闻。戈尔户外梦想实现属于前者，是一个典型的网络事件营销案例，它加速了戈尔的品牌传播，这是该项目的核心目的。“这种案例，你一定要站在行业的高度去做这个项目，就是说这个事件不只是为了单一品牌，也要为推动这个行业的发展做出贡献，这也是我加入戈尔后跟随领导张静葳女士在做了这个项目之后，项目各方的一个统一观点，是一个品牌和行业共赢的局面。”

从戈尔出来之后，邓琳策划比较成功的活动之一有孙斌的挑战艾格峰北壁。当时，孙斌刚刚进行创业，为实现个人攀登艾格峰北壁的梦想，同瑞士旅游局和The North Face联合举办了一个活动，邓琳全权策划。在北京的球幕电影院，500人参加了瑞士阿尔卑斯山地文化论坛，见证了孙斌出征艾格峰北壁。

这次事件的操作逻辑是，针对孙斌攀登艾格峰北壁事件，联合瑞士旅游局、品牌商等各方资源，通过跟踪报道、直播等手段让事件持续发酵，从而进入到户外爱好者的视野中。

再之后，邓琳入主蜀山探险，酷爱攀冰的她组织了攀冰交流大会。“我当时想，双桥沟每年有那么多爱好者和高手前来攀冰，为什么不组织一场交流大会？这种活动在北京地区已经很成功了。”

说干就干。2011年春节期间，由蜀山探险主办的攀冰爱好者交流大会成功举办，参与者免费报名，并能获得高额的奖品，“当时参赛者基本上每次都有50人，然后我们晚上会有和村民互动的篝火晚会，还是很挺热闹的。”攀冰爱好者交流大会只举办了两届，后来官方开始举办四姑娘山攀冰节。

但邓琳也坦言，从商业模式来讲，攀冰爱好者交流大会不是很成功，也许初衷只定位在情怀上面，“但是它的效果和引爆点都是非常好的，大家也非常热爱，也是目前为止大家公认的参赛水平最高的两届。”同时，也顺势将蜀山探险打造为国内最火的攀冰俱乐部。

“其实很多时候我自己也在总结和检讨，在网络营销的行为上，我觉得我一直是在积极地推广户外运动，包括我的纪录片《遥远的山》也是一直在推广登山滑雪这项运动。我认为这是我更喜欢去做的事情，并不是说单独的一个市场行为和事件营销能给我们带来什么。”

这些话，也许是邓琳的谦虚之语。以上经她手策划或参与的事件营销，几乎在户外史上都是具有开创性的事件。户外行业的发展，既是户外运动普及并被大众认知的过程，也是依附于行业的各种商业机构共同发展的过程。

现在，身为蜀山探险掌门人的邓琳，将蜀山探险安在了一处古香古色的幽静之所，每天闲云野鹤之余，也会参与到品牌的幕后网络事件营销策划，今年ISPO上的极度体验7+2 PLUS品牌发布就出自邓琳的策划，她希望将7+2这项登山运动推广普及。

2014年，第一档户外真人秀节目《秘境》在微博平台的火爆话题，也是出自邓琳的策划引爆，当时她担任《秘境》户外导演并负责微博网络媒体运营，最火的一期节目话题量当时甚至超越《爸爸去哪儿》排名真人秀节目第一名。

2015年，色达还没有现在这么火爆。当时的蜀山探险策划了色达的一个旅行目的地的营销，做全国推广，将色达快速的进入到大众视野。

2016年，电影《从你的全世界路过》大火，稻城亚丁的景色为世人瞩目，“当时我就预测到稻城亚丁会很火，所以我们在产品中加强了这块的推广。”

2017年，电影《冈仁波齐》《皮绳上的魂》的上映，“我们也配合影方做了成都场的展映。蜀山探险一直在积极配合，做这些文化传播，包括做班夫山地电影节成都站的展映。这种贴合热点事件的市场行为，更多的是想把蜀山探险传播出去。”邓琳总结方法，通过更多地传播这些有价值、有意义的户外影像、影片，然后让蜀山探险的客户更加向往活动所涉及的旅行目的地。“然后跟着我们一直走，因为我们是一家以定制为主的公司，是以客户需求为导向的。”

不过，随着互联网的不断发展，网络传播方式也日新月异。邓琳表达她的忧虑：“我跟很多户外品牌探讨过，就是现在的网络媒体不够精准。很多品牌告诉我说，你让我去投广告，去哪投？早年的户外网站至少有广告位。到了全民自媒体的时代，即使是微信公众号也在呈现下降的趋势。对品牌来讲，到底什么是最有效传播途径？户外品牌和户外事件的营销，未来怎么样去精准传播？这可能是值得所有户外人去思考的问题。”

针对这种现状，邓琳也在积极探索行之有效的解决办法。“互联网的发展是变化多端的，前两天我们还在玩微博，现在可以玩抖音，可能它也是一种手段。包括直播，我个人参加过亚洲户外展的直播，效果也不错。”

不得不提抖音。相关数据显示，除了在应用商场下载量久居第一，从用户量看，到2017 年底，抖音用户已经超过 7 亿，月活跃量超过 1 亿，抖音现在是仅次于微信的新流量平台之一。而抖音上捧红的旅行目的地也不胜枚举，例如，伴随着“西安人的城墙下是西安人的火车”浓浓的陕西腔音乐，多少人被网红蛋黄肉夹馍和永兴坊的摔碗酒吸引，并将西安列为必去目的地之一。

或许，你也可以试试？

文 | 高彬彬

图 | 邓琳

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