目前，广电媒体人才流失、广告下滑、观众流失等问题普遍存在，从生态学的角度深挖其原因，可以看出，生态系统的恶化和蜕化是当前广电媒体融合发展缓慢的症结所在。因此，对互联网媒体发展的生态化演进历史和具有代表性的广电融合发展案例进行分析，总结出构建广电互联网生态传媒系统，探索融合创新和转型升级的理论依据和实现路径，对破解制约广电媒体融合发展的根本性问题具有重要意义。
一、广电媒体融合发展的现状及媒体生态环境分析
2015年6月16日，在“TV+电视媒体新生态”高峰论坛上笔者首次提出“互联网生态传媒”的理念。今年8月18日，在广州召开的第十一届中国传媒年会上笔者发言指出，解决广电媒体融合发展的根本之策是要进行媒体生态的重构，广电媒体融合发展只有在互联网媒体新生态系统中才能得到进化和转型升级。互联网生态媒体才是广电媒体融合发展的方向和未来。从这两年的现实情况看，媒体融合已经进行了顶层设计，被纳入国家战略，但是广电的融合发展之路可谓步履维艰，不仅推进缓慢，甚至出现了严重的行业危机。
广电三大核心资源严重流失，核心竞争力受到极大削弱。
一是广告收入大幅下滑。据央视市场研究（CTR）的最新监测数据显示，2016上半年广告花费传统媒体下降6.2%创下最大跌幅, 电视下降3.8%,从卫视到地面频道呈现断崖式下滑。2015年互联网广告收入2100亿，是广播、电视、报纸杂志的总和还多。二是人才严重流失。近两年来，电视媒体的业务骨干呈现有史以来最大的离职潮，从制片人、主持人、编辑记者到电视台高层管理骨干，从央视、一线卫视到二线卫视，大量年富力强、业务精湛的骨干纷纷离职走向互联网媒体和其他文化上市公司。于是业内疾呼广电媒体出现平台人才空心化，即使湖南卫视这样待遇优厚、机制灵活、市场化程度高的卫视也难逃厄运。三是注意力资源被大大分流。视频网站、社交媒体、自媒体群、直播平台等是最大的吸睛渠道，大大分流观众。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第38次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年6月，中国网民规模达7.1亿，中国手机网民规模达6.56亿，网民中使用手机上网的人群占比由2015年底的90.1%提升至92.5%。截至2016年6月，网络直播用户规模达到3.25亿，占网民总体的45.8%。用一句通俗的话说眼球到了那里，钱就到了那里。
国家层面出台了广电媒体融合发展战略。面对全行业的危机，国家新闻出版广电总局（以下简称总局）在2016年7月12号发布了《关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见》，笔者特别注意到文件中有关总体目标的表述，“力争两年内，广播电视媒体与新兴媒体融合发展在局部区域取得突破性进展，形成几种基本模式。在‘十三五’后期，融合发展取得全局性进展”。这实际上给出了广电媒体融合发展的时间表，或者是窗口期。这也意味着两年内如没有突破性进展就会丧失机遇，整个行业也将面临更大的衰退。总局新闻发言人最近也指出，“广播电视融合发展的水平、层次和质量还有待提高，很多探索还处在广播电视与互联网简单相‘加’的阶段，离中央要求和部署、离人民需求和愿望，都还有差距。”
融合发展的效果进度不尽如人意的根本原因。
国家层面出台了媒体融合发展战略，行业主管部门的指导意见和具体措施也有了，但是融合发展的效果进度却不尽如人意，而且危机重重，人们不禁在思考更深层次的原因究竟是什么。
尽管互联网媒体对传统媒体的冲击和颠覆是传统媒体衰落的一大原因，但在笔者看来，广电自身的媒体生态系统出了大问题才是根本原因。
当前，广电媒体生态有三大问题。一是体制机制僵化、二是产业结构失衡、三是恶性竞争。体制机制僵化是政治生态方面的问题，近20年来，从事业单位企业化管理到集团化改革，从集团化又改向总台化、两台合并等，不断折腾，在原有的传统体制内的自我内耗，而根本没有意识到互联网浪潮带来的传媒革命。至今僵化的体制导致创新不足、导致生态恶化，导致人才流失。
产业结构失衡带来全行业的危机。当年四级办广电、各省办卫视，形成了行政化、条块化格局，地方保护主义不允许跨地区兼并，整个行业不能做大，形成过多、过散、过小、过弱局面，导致资源浪费、产能过剩。由于没有淘汰机制，能上不能下，一级政府一个台，千台一面，根本不具有市场竞争力，在互联网的冲击一下自然溃不成军。在盈利模式方面，几乎全都是以广告为主的单一的盈利模式，这种脆弱的经营模式不堪一击。
这些年广电恶性竞争也成为了社会诟病、管理部门头疼的一大现象。产能过剩导致严重的同质化竞争，各台之间为了生存和发展而进行的恶性竞争可谓花样百出。2009年电视剧的抢播和多集连播导致了“限剧令”的出台；综艺节目、真人秀节目、引进的模式节目一哄而起出现过度娱乐化的现象导致了“限娱令”频频出台；在品牌广告出现下滑和相对集中于一线卫视的情况下，二、三线卫视、地面频道和其他的县市台都靠专题广告、二类广告求得一线生存的机遇，而这些广告大都充斥着虚假低俗的成份，极大地损害了消费者的权益，更伤害了媒体的公信力，这种几乎是杀鸡取卵的经营方式和增长方式给一些广电媒体带来了灭顶之灾。在新的《广告法》颁布后，今年8月26日总局又发布了《关于进一步加强医疗养生类节目和医药广告播出管理的通知》，这一更加严厉的规定彻底阻断了一些台靠此为生的后路。正是在这样严厉的整治之下广电媒体终于品尝到了行业生态恶化带来的苦果。
这三大生态灾难决定了广电媒体难以融入互联网，难以取得实质性进展。总局《意见》指出，媒体融合要从简单相加走向深度融合。媒体的深度融合是一场深刻的变革，涉及到体制机制、思想观念、管理水平、发展模式、技术创新、产业结构等一系列系统性问题，更是生态系统的融合，广电媒体只有进行颠覆式创新，构建新的生态系统，才是治本之策，才能使广电融合战略取得实质性进展。
二、互联网生态传媒的构建
人类进入了互联网时代。互联网已经渗透到社会生活的方方面面，任何行业不加互联网就会被淘汰。在我看来联网天生的基因就是颠覆式创新，在颠覆式创新中不断进化。正是这样一个快速进化的生态系统成就了一大批互联网巨头。由于互联网天生具有媒体属性，脸书（Facebook）、谷歌、百度、腾讯、阿里巴巴，都在干着媒体的事，抢夺着传统媒体的广告资源、注意力资源和用户资源。脸书在全球10多个亿的用户，让CNN、纽约时报等国际传媒巨头俯首称臣，不得不在其平台上开办频道，老牌国际传媒BBC也抵挡不住twitter(推特)社交网站巨大的用户规模，在此平台开办直播频道，以扩大在网络空间的影响力。腾讯微信8个亿的月活用户，成就了腾讯新闻、腾讯视频和新闻快报智能媒体，让国内所有传统媒体望而生畏。新一代信息通讯技术的发展与移动互联网叠加，加上智能手机的不断升级和扩容，人工智能算法新闻的推出，又造就了“今日头条”这样的个性推送和定制化新闻阅读器。
互联网媒体从WEB1.0时代（以新浪、搜狐、网易、腾讯等门户网站为典型代表）到WEB2.0时代（以博客自媒体、新浪微博、腾讯微信等为代表），再到现在的WEB3.0的数据化、智能化时代（以今、日头条等为代表），进化速度之快令人瞠目。广告收入也在5年之内超越广电等传统媒体。
纵观互联网媒体的演进过程发现，它是在一个创新驱动的生态系统中的进化。产品即信息、渠道即媒介、用户生成内容，我们正是处在这样一个信息无处不在、媒体无处不在的生态系统之中。
互联网企业和媒体从一开始就注重构建行业生态。无论是互联网巨头企业还是行业新贵，在发展过程中，基本都是以互联网为基础架构或工具搭建平台，垂直到一个领域，研发核心产品，以用户体验为价值导向，建立完整的产业链，进而构筑起可持续发展的生态系统。
在这个生态系统中，只要创新不足、迭代不快、生产效率低下、用户不买账，很快就会被淘汰，要么自我更新，要么被别人过来跨界整合。从功能手机到智能手机，几乎一夜之间就将一个行业重新洗牌，摩托罗拉、诺基亚等跨国企业很快被颠覆和超越。移动互联网的浪潮很快改变了传统互联网的格局，互联网传媒从门户时代到移动时代的演进，上演了无数颠覆和超越的大戏，微博、微信、到现在的直播，快速改变了传媒世界格局，甚至颠覆了传统的传播学理论。此次总局特别倡导的广电媒体与新兴媒体进行深度融合，实质上是要进行生态系统的对接，在新的生态系统中相融与共生，实现物种的进化与转型升级。
广电媒体在近两年的融合发展中，也出现了一些积极向互联网生态媒体转型的大胆探索，取得了一些值得肯定的融合发展模式。
SMG：资本化、产业化为引领
2014年，SMG上海东方传媒集团有限公司（SMG ，原上海文广新闻传媒集团，由上海广播电视台发起出资成立，是台属、台控、台管的控股企业集团公司）将旗下的两大上市企业百事通和东方明珠重组，后市值一度达到1500亿，就此拉开SMG互联网电视媒体融合模式发展序幕。2015年上市公司营业收入210亿，归属母公司利润30亿。这意味着整个SMG的利润大部分都来自上市公司，反映出整个盈利模式发生重大变化——从传统媒体依赖广告，以及单一的广播电视的制作和播出，转为从新媒体的流量和相关产业中获得收益。
SMG还把70%的资本和业务注入到上市公司，使得上市公司成为一个互联网的媒体企业，成为SMG唯一的资本平台，也成为在互联网产业中具有市场地位的市场主体，以此来支撑SMG实现现代媒体和文化产业传播力、影响力的提升。SMG依托传统媒体内容和人才资源，借助上市公司技术、平台和资本优势，推动媒体融合发展、向互联网新媒体转型，让我们看到了融合发展的新力量、新动能。上海广电走的是资本化、产业化布局为引领，新媒体、新技术、新商业模式为驱动，带动传统媒体内容生产与新媒体融合，正在向互联网媒体生态系统方向迈进。
芒果TV：“一云多屏”、全面发展
紧随SMG之后，在媒体融合方面发展迅速的是芒果TV。独播两年有余的芒果TV已创下多项业内第一。根据艾瑞数据统计，2015年全年，芒果TV人均单日浏览时长超过1小时，居各视频网站之首；2015年，芒果TV每月有效综艺播放时长，亦稳居各视频网站第一；2015年1月-12月，各网内地综艺节目前十，芒果TV占据了半壁江山。
据最新数据，截至2016年5月底，芒果TV已实现全平台日均活跃用户超4000万，日均视频播放量突破1.6亿，手机APP安装激活量达3.01亿，OTT端激活用户数达2953万，IPTV全省覆盖人数超1365万人次，其中手机APP累积1亿用户的时间比微信还短了103天。
芒果TV以“一云多屏”为载体，全面发展PC端、移动端、互联网电视端、IPTV等多个新兴媒体平台。这样的全媒体布局，有利于构建完整的芒果互联网生态圈和内容分发渠道，实现内容IP宣传和广告营销传播的价值最大化。芒果TV的目标是“互联网第一娱乐平台”。在大家的注意力还聚焦在芒果TV层出不穷的内容新花样时，8月8日，芒果TV向全国媒体及用户隆重推出了其自主研发的智能电视系统——MUI，开启了芒果TV在终端硬件领域的战略布局。这是典型的互联网速度。
总局网络司长罗建辉指出，芒果TV已经从“全屏加速度”为核心的“内容升级”，深化为打造一云多屏一屏多端、自主研发、全产业布局的硬件战略发布。正是靠着这种创新的理念、变革的勇气和全新的发展模式，才让自己走在了行业前列。
中央电视台：围绕大IP构筑全媒体生态
中央电视台里约奥运会的全媒体报道，呈现了一届媒体融合形态的奥运会盛况。
从超高清电视直播到全景移动视频体验，从记者闯里约到主播聊奥运，再到傅园慧成网红，可以说央视的原创内容、独家内容以不同样态加以呈现，全面挖掘了独家版权视频内容红利，做到了全媒体、全天候、全方位、全景VR体验、全面互动直播，是真正意义上的全媒体报道。这似乎开启了央视未来媒体融合的模式和模样，围绕优质资源，围绕大IP进行全媒体的产业链开掘。
上述融合模式还在探索当中，但已展现出良好的发展态势。
在我看来，广电媒体与新兴媒体融合而生成的生态传媒代表着未来，且把它称之为广电互联网生态传媒，可定义为以三网融合（互联网、电信网、广电网）为基础架构，围绕核心产品、用户体验和超级IP（内容知识产权）构筑起的完整的产业链和生态圈。就像百度、阿里巴巴、腾讯一样，分别在搜索引擎、电子商务和社交平台三大领域打造核心产品，构筑完整的产业链和生态圈。
广电互联网生态传媒有其鲜明的特征。
媒体属性是核心，广电所独有的媒体资质、传媒品牌价值、公信力、影响力，内容版权，专业人才，覆盖范围以及潜在的用户规模都构成核心竞争力，在融合后的新生态当中释放巨大能量。其次，融合后的新生态，将借助互联网的所有创新成果和商业模式，构筑传播新力量和新动能，成为新型主流媒体。在互联网媒体信息过载的当下，新型主流媒体入场互联网江湖，一定会创造新的引领模式和新的价值，一定会有用武之地。而就大的广电媒体生态而言，融合发展的未来在于构建布局合理、竞争有序、特色鲜明、形态多样的健康格局和媒体融合新生态。这个新生态应着重在以下一些方面进行生态子系统的构建。
一是行业生态。
广电行业重在体制机制的创新和突破。要破除行政化、机关化、官僚化的桎楛，建立起有利于融合发展的新体制和新机制，加强法制建设，依法管理，彻底改变“猫捉老鼠”的游戏，营造公平竞争的市场环境。要加大结构调整，对违规的频道频率关停并转，决不让害群之马，损害行业声誉，破坏生态环境。
二是产业生态。
集团化、资本化、国际化是传媒产业发展的三大支柱，只有把大集团的产业做大，才有整个行业的壮大，鼓励有实力的大集团跨地区兼并、跨行业融合。
三是传播生态。
用新技术、新手段构筑传播新生态。移动化、社交化、高清化、直播化、智能化，OTT、IPTV、TV+等成为广电互联网传媒的核心竞争力，在未来产业升级、消费升级的趋势中赢得用户、赢得粉丝。
四是价值生态。
要重新构建具有创新力和凝聚力的行业价值生态。用全新的机制激发人的创造性，为干事创业提供支撑平台。
三、广电行业未来三大生态圈展望
未来10年是互联网+的时代，互联网+的本质就是“跨界融合、连接一切”，不主动转型为互联网属性的媒体是没有未来的。
按照现在互联网传媒每年30%-40%的增速，未来10年有近5000亿的增长空间，如果再向其它产业延伸，估计未来10年互联网领域的媒体空间在1万亿以上。也就是说，通过融合发展，电视媒体转型为互联网新型传媒后的市场空间在1万亿。这也意味着电视媒体的新蓝海在广阔的互联网世界。谁能够抢占这样的先机，谁能率先进入万亿俱乐部，谁就能够决胜未来。
一是大集团生态圈。
在未来10年，市场可容纳5-8家市值过1000亿人民币的大型媒体集团，CCTV、SMG、芒果TV都已具备实力，市场化、资本化、互联网生态化是其实现的主要路径。
二是公共广播电视生态圈。
这是中国未来公共广播电视服务的发展趋势和现实需要，可有效解决同质化发展问题，可以让一些三四线电视媒体有了生存和发展空间，可将若干个卫视集中整合为国家战略需要、地区发展需要的公共传播网，由专项资金支持发展。
三是专业联盟生态圈。
联盟体的出现也是发展的必然，垂直领域的专业联盟，本土化的智慧城市融合联盟，经过生态重构，形成差异化竞争可能是二线电视媒体的一个选项。
当这三大传媒生态圈构建完成，总局所描绘的形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，数家拥有较强实力的新型媒体集团才有可能脱颖而出；布局合理、竞争有序、特色鲜明、形态多样并具有可持续发展能力的中国广播电视媒体融合新格局、新生态才会随之诞生。
来源：《传媒》杂志
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