按：2月2日，农本咨询战略规划师陆丹初在农本学习会上做了题为“我眼中的‘区域公用品牌战略规划’”的分享，本文依据发言整理。
【陆丹初 农本咨询战略规划师，传播学硕士，参与过“荣成苹果”、“荣成海鲜”、
“武鸣沃柑”等多个区域公用品牌战略规划项目。】
农本团队专注于区域公用品牌战略咨询，每当一地（或县、或市、或省）将产业品牌规划的重任交给我们时，我们既为这一份信任感动，同时也“如坐针毡”，生怕“有负所托”。每一次项目开展，我们将自己归零，不“生搬硬套”，准确洞察问题，科学规划路径，为地方提供有价值的方案。
前期战略研判
1、搞清现状
习大大在一次接受俄罗斯记者采访的时候说：“在中国当领导人，必须在弄清楚情况的基础上，统筹兼顾……”。不管是治理国家，还是把脉产业发展，“弄清问题”是最基本的态度，也是农本的要求。我们通过调研走访，以便搞清楚产业的基本面，如规模、产量、组织化、电商化、产业链等情况。只有看清楚现状，才能为看准问题打下基础。
2、看准问题
弄清现状后，就需要找问题。当产业全貌呈现在我们面前时，需要概括归纳，透过表象看本质，化繁为简，找出核心问题，直指症结所在。比如“武鸣沃柑”项目中，需要解决的问题不少，但是沃柑的“低认知度”和武鸣沃柑的“低知名度”是最大的问题，因此，建立沃柑品类价值、叫响“武鸣沃柑”产品价值成为武鸣战略的突破口。基于此，我们提出“武鸣沃柑，柑橘皇后”的沃柑品类价值和“武鸣沃柑，比沙糖橘还甜！”的产品价值。
3、依据“战略方法”构建战略目标
品牌化是现代农业发展的重要标志，区域公用品牌是区域农产品品牌化的战略工具。作业中，务必深刻理解区域公用品牌战略思想，同时将其运用到具体项目中。比如早前开展的“三亚芒果”项目，之所以提出“以旅促农、以农兴旅、农旅融合”的三亚战略，就是因为三亚每年有1500多万的过夜游客人群，旅游业是三亚芒果品牌建设可以利用的资源，同时，三亚芒果品牌建设也可促进三亚旅游业的发展。
4、依据“战略目标”设计战略路径
应该说，区域公用品牌战略思想是不变的，但具体到一地，其战略路径往往因产业环境与资源禀赋不同而不同。农本咨询倡导的区域公用品牌战略就是以品牌化为契机，促进产业升级发展，品牌建设与生产、管理、渠道、产业链拓展及宣传推广结合，至于是“X位一体”，要依据各地实际而定。
中期战略规划
战略规划是解决问题的路径与策略，但要解决好几个问题：
1、创意不能“信马由缰”
价值创意与形象设计是品牌战略规划的一项重要内容。价值创意与形象设计不能信马由缰，要“戴着镣铐跳舞”。农本“头脑风暴会”要求参会者事前吃透情况，明白问题，理解战略方向，而后才能参与讨论。这样做的目的只有一个，确保创意“不跑题”，用“创意”解决“问题”。比如“荣成苹果”项目中，我们发现荣成苹果面积不是不大，而是和其他产区比较很小。如果比产量和面积，荣成没有优势。但是我们发现荣成苹果产业是“现代苹果种植技术”，是目前国内现代苹果栽培技术应用最广泛、最成熟的地区之一。因此，我们提出“现代苹果技术领跑者”这一产业价值，看似寻常，但其确是荣成苹果产业的核心优势与发展方向。
2、品牌是“生产出来的”
目前，我国农业发展中有许多问题，其中较为普遍的问题是标准化程度不高。规划中，我们始终以品牌为抓手，“多管齐下”地为促进当地产业标准化“出招”。同时，“品种、品质、品牌”这是农业尤其是种植业和养殖业品牌建设的基本规律，也是农产品区域公用品牌建设必须遵循的规律，品牌战略规划不能偏离这一基本思想，要用各种方法促进“三品战略”的推进实施。比如 “武鸣沃柑”虽品种领先，但若无强有力的技术攻坚团队，优势会在竞争中丧失，因此我们规划了“构建中国沃柑技术研发高地”的战略工程。
3、“竖牌子”更要“管牌子”
在战略规划中，我们始终强调“不是所有的AA（地名）产的BB（产品名）都是‘AABB’”，这是品牌的灵魂。构建品牌管理机制时，我们既要学会利用当地已有的举措，也要善于创新，对其优化提升，设计出能为相关部门所用的“手段”，唯有如此，才能确保“品牌管理”不是一句空话或一纸空文。
4、产业融合在坚持“本地化”的同时，也要“空穴来风”
目前，农业的多功能化和融合化不是什么新鲜词。融合发展不是简单的“产业叠加”，应是以做大产业经济为目标，以跨界和融合为手段，谋划产业效益提升的“空间”。比如“三亚芒果”项目中，我们提出的“中国芒果国家公园”和“ ‘恋上18度’大型实景演出”，就是整合三亚旅游资源和扩容三亚旅游资源的项目建议。
5、渠道布局无需“面面俱到”
渠道是决定农产品如何与消费者“见面”的重要一环。规划中，我们切不可不顾产业的实际，追求“面面俱到”的渠道建设。渠道布局应考虑产业规模、产品产量、产品特性以及消费行为等。“硒有慈利”项目中，我们提出“‘占领’张家界、‘吃透’慈利”的渠道策略，就是基于借助张家界大旅游，让其成为“硒有慈利”走向全国的桥头堡的考虑。最近，“硒有慈利年货节”隆重举办，就是落实“ ‘吃透’慈利”的具体行动。
6、品牌推广与地域文脉宣扬结合
不同于工业快消品品牌和农企商业品牌，农产品区域公用品牌在承担缔造区域农产品价值的同时，也兼有营销地域的功能。品牌传播体系构建时，品牌产品配合“惹眼”的渠道陈列，将区域公用品牌推广与民俗节庆、乡村旅游相结合，形成品牌传播与区域地理文脉互促的“传播生态”。比如“绥德范”品牌推广就与 “陕北旱码头商贸活动”及多个“绥德文化活动”结合，协同传播，相得益彰。
后期战略推进
战略规划是区域公用品牌建设工作的第一步，战略规划明确了未来5年的行动纲领，近期行动也很重要。比如“荣成海鲜”项目中，我们将品牌战略启动与年度“中国海洋食品博览会”结合，建议增加电商爆破、行业峰会等活动，在丰富博览会内容的同时，也为品牌战略推进找到了最佳契机。
以上是我对以往农本工作的阶段性总结，也是未来面对新项目的工作方法和要求。作为“农本战略规划师”，掌握“农本方法”很重要，但比方法更重要的是责任感，唯有此，才是一名合格的“农本人”。
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