为什么营销机构和创意公司产出的文案差别很大?

很多标榜创意的公司不注重策略，很多主打策略的公司不注重创意，他们都各执己见。

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目前市场上绝大多数的文案属于无用文案，白白浪费资源，但是这些文案依然可以借助广告媒介，获得一定的曝光量。但也仅仅是借助媒介的力量进行有限的传播而已。

但是有些情况却不是如此，消费者即使不记得，不传播仍然会产生购买，这种情况就是文案的情感力量。

普通大众完全可能也的确存在，因为某一句文案打动了自己产生购买。这一句文案直击人们的心底，看到了或者仔细品味后，引起了共鸣，这种共鸣就是认同感。当消费者对一句文案认同，很容易将此认同感转嫁到产品或品牌上。而我们也经常在酒类、礼物产品类看到这些文案。

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然而对于文案业内，或多或少都存在了一个现象：创意公司注重创意，然而很多时候，创意会过头，写出的文案甚至会完全偏离品牌，偏离营销;同样的，还有很多公司注重严密的策略，然而策略文案有时候又显得枯燥，不利于互动。

所以，我们会发现一些营销咨询机构产出的广告文案和一些创意公司之间有很大差别。这种差别是因为各自注重的点不一样，这两种文案形成鲜明的对比，也是目前文案界判断好文案的两个完全不同的方向。

举例：

其实，所有的文案都可以分为两个维度，一个是感性维度，一个是理性维度。将通过情感或者情绪引起消费者反应的文案称为感性维度文案;将通过严密的用词构造，策略设计出的引起消费者反应的文案称为理性维度文案。

这两个维度的文案各有适用场合。

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▎理性维度文案

用科学的有效的方法，去创作一段文案。因为我们了解传播规律，和人的消费行为。所以从这些方面着手，是完全可以写出好文案。并且这些文案是可控的，也就是说通过严密的设计必然会产生相应的结果。

我们可以利用传播规律，在文字上精雕细琢，根据品牌和产品的营销规划，将重要信息加以糅合，然后形成的文案，具备严密的营销策略，具备持久的传播力。这些都是理性维度文案可控的，因为这些方法掌握在我们创作者自己手中。理性维度的文案，能看到更加从营销的角度构思，具备更强的策略性，文字精炼，它会让消费者看个几遍或者听个几遍就记下，并且会让他们产生购买。

▎举几个理性维度文案的典型例子：

这些文案没有什么奇思妙想，也不是很煽情，但是以上文案的每一个字却都是仔细打磨出来的，明显能感受到一股浓浓策略气息，想法设法让消费者记住一个产品或品牌卖点。这类文案就是理性维度文案。

哪些文案比较适用理性维度创作呢?

广告语(slogan)、户外广告、短时tvc、产品包装文案。

广告语和产品包装文案：这两个典型的文案有一个共同点，这两个文案类型存活期很长，可以用几年甚至几十年，正因为这样，所以要求这类文案充分考虑品牌和产品，而不是一个有趣的点子。这类文案是要经过战略设计的，所以它们也是理性维度文案的代表。

户外广告和短时tvc：很多文案人一开始就已经错了，他们喜欢在这类短时性的广告上讲故事，而从媒介本身来考虑，一个只吸引消费者10秒左右的的广告很难讲好一个故事，关键原因就是因为时间短。而从策略的角度，从理性的角度设计这类文案，效果会好很多。

其他的比如朋友圈广告、APP启动界面的海报、小视频等等，都可以从理性维度考虑文案创作。

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▎感性维度文案

感性维度文案是什么意思?就是通过文案刺激或引起消费者情绪或情感的波动。这类文案往往就是一个好的点子;一句感人的能引起共鸣的话;一个好故事。

这类文案不是用策略手法，而就是通过文案的本身的力量，通过感性的创作手法来引起消费者反应。这些文案，在互动传播内容中很常见，也是很多创意文案拿手的事。

▎举几个感性维度文案的好例子：

这类文案打动了消费者，或者让他们觉得很有趣，又或者引起了他们的共鸣，那么这样的文案也应该算好文案，消费者会将对文案的好感直接嫁接到品牌上，他们也会因为一个好创意和好点子去传播。

那么哪些文案适合用感性维度创作呢?

我认为一下几种文案类型用此维度创作较好。

长时tvc、H5、新媒体媒介搭载的文案。

长时tvc：长时tvc有天然的感性维度文案创作的条件，文案可以充分构想创意点子，充分利用文案调动一个人的情感。

H5和新媒体搭载的文案：这两个类型的文案偏互动，而感性维度文案通过创意，通过触动消费者的情感达到传播和互动的效果。一个有趣的有新意的H5甚至可以是刷屏级的效果。

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▎总结

将所有文案分为这两个维度后，就可以涵盖市面上几乎所有的文案类型，再深入学习每个维度的文案方法论，就可以写好文案。

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