杜蕾斯的新媒体营销之路
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『萌面笨博士』：杜蕾斯不仅在其细分市场领域做到了品类的翘楚，而且在新媒体营销上，一直是导师级的存在。今天我们就来给大家分析杜蕾斯的新媒体营销之路，以期对您的新媒体营销有所启示。
一、品牌
1、品牌名称：杜蕾斯品牌(Durex)诞生于1929年，名称源于三个英文单词：耐久 (Durability)、可靠(Reliablity)、优良(Excellence)
2、品牌标记：新标志将四个圆角修改为半圆形，整体更有质感，体现出透明的“轻薄”质感。
品牌建设
因中国广告政策的限制与杜蕾斯本身产品属性之故， 杜蕾斯只能另辟蹊径，走出一条“打造独特风格，聚焦内容产出”的品牌营销新路。
（一）受众
杜蕾斯的新浪官方微博粉丝总数量为227万，男性目标受众是其粘性粉丝的主要构成部分，在杜蕾斯官方微博的主要留言群体中，男性所占比例大概为80％， 女性粉丝数量占20％，粉丝的年龄跨度在20—50岁之间不等，他们在当下的新媒体环境中也占有绝对的分量，是网络舆论的主力军。他们对于新鲜事物具有强大的好奇心和适应力，因而杜蕾斯为了迎合受众喜好，采用当下年轻人关注的方式进行品牌推广。
（二）内容（内容传播策略，有针对性：微博的内容短小、精悍、有趣，迎合了粉丝碎片化阅读习惯，而微信的内容则相对丰富、客观，便于受众阅读。）
官方微博定位：宅男 -——> 一个有一点绅士又有一点坏很懂生活又很会玩的人，就像夜店里的翩翩公子，即小杜杜。
（1） 结合产品特性做原创内容，强化用户满意度。
在官方微博成立之初，杜蕾斯只是单纯的发布或转发与产品相关的话题，把微博当成一个免费的广告牌。这种自说自话的模式很难引起微博用户的兴趣和共鸣，微博品牌影响力收效甚微。
意识到此后，杜蕾斯将自己的形象定位为“一个有一点绅士又有一点坏很懂生活又很会玩的人，就像夜店里的翩翩公子”，为了更好地塑造这个形象，它拟定了一些传播关键词。例如，爱情、性感、安全、时尚、幽默等，将这些关键词与品牌产生链接，以确保每天都有一些生动有趣、时尚性感的内容。
如：2011年6月，北京暴雨来袭，敏感的杜蕾斯微博运营团队抓住了这一机遇，制造了“杜蕾斯雨夜鞋套事件”，强调杜蕾斯产品本身出色牢固耐用的同时十分契合当时的社会热点一暴雨。
共累计获得惊人的62138520次曝光。如果微博上每CPM(每干人成本)(按 照10RMB算的话，那这条微博就为杜蕾斯带来了62万元的曝光价值。当天这条微博占据了新浪微博转发第一的宝座，将排名第二的北京暴雨甩在了身后。
这条微博也成为了非明星事件，天灾人祸，完全凭借品牌关联性获得周转发排行榜第一名的微博，并成为了当年的十大网络营销案例之一。
（2）借助时令及热点事件制造话题，提升用户体验。我们可以发现借助时令节气及热点事件，结合自身产品特性创造独树一帜的微话题、微热点，模仿点评用户集中关注的观点和事件是杜蕾斯官方微博快速提升品牌形象的常用之道。
如：9/26世界避孕日，“我只收袋装的十万精兵；只接有保险的大项目；谈情可以，玩命就算了”。
（3）根据用户兴趣激发其参与性，增加用户黏性。与用户进行互动交流是增加用户黏性最有效的手段，内容推送必须要尽最大可能激发受众与品牌进行沟通交流的欲望。例如，杜蕾斯官方微博发出的“说一件你经历过的最浪漫的事”、“说说你最厉害的那次”、“说说你听过最好听的情话”，利用用户感兴趣的话题与之进行人际沟通，在这个过程中构建起了品牌与用户之间的身份认证和情谊归属。品牌的塑造是 一个持续的过程。因此，在微博时代，企业必须不断地通 内容的推送与消费者进行关系互动，在点滴间塑造品牌。
如“我有一根仙女棒”、“杜绝胡说”、“他和她的二十四”等话题的实时更新
（三）传播
（1） 直播
杜蕾斯对其线上与线下活动进行的微博直播，用微博进行活动直播是杜蕾斯这一敏感的计生产品在当代中国的媒介环境下的最好的出路。
杜蕾斯的微直播有如下三条原则：
1、 紧扣近期热点话题与节日。
2、目标受众免费参与即可获奖。
3、活动期问所有的 微博内容紧扣活动主题，为活动加大声势与影响力。
AiR系列产品推出前，杜蕾斯搞了一场“百人试戴”的直播，一个多星期的宣传造势，从九点开始摆床，接着50对男女进场，到最后广播体操、互喂水果，伴随着一阵白烟结束的三个小时却收获了上百万的点赞打赏，全网超500万的视频播放量以及飙升至4600的百度热搜指数。
（2） 互动
杜蕾斯官方微博所进行的维互动是非常成功的，其成功之处在于如下三点：
1、它成功的树立了“小杜杜”这一拟人化的贴心雅痞绅士形象，易于博得 目标粉丝的好感，让目标受众在与之沟通的时候不会产生厌恶情绪。“小杜 杜”在微博上的角色定位是可爱温情的问题解答者与信息发布者。
2、不与任何受众发生言语上的冲突与矛盾，规避讨论一切可能对品牌产生 不利影响的议题。
3、设置长期的互动策略，为受众养成与品牌沟通的习惯。杜蕾斯的微博运 营团队有一条内部强制性要求。一方面，每天抽一小时专门与受众进互动，培养 受众与品牌的情感与群体归属感。另一方面，每天固定设置话题活动“最粉丝” 与“杜绝胡说”，将本身可能产生出的极大的沟通成本转化在受众自己身上，提 供沟通平台与沟通环境。
（3） 公关
著名微博营销专家杜子健曾经说过：“企业的在微博平台上的品牌危机处理时间只有10分钟”。 2011年9月19日16点，网友9月 19日16点多，网友“辣笔小球”在她的微博上发稚了一条自己原创的微博：“和你一起吃中饭最多的人，是你的同事；和你一起吃晚饭最多的人，是你业务伙伴；只有和你一起吃早饭最多的人，才是你的爱人。但生活的节奏已经让爱人们一起 吃顿早饭成为了奢侈。请记住：愿意清晨起床为你煮稀饭吃的人，比起深夜下面 给你吃再上床的人，更值得你珍惜。”该条微博被杜蕾斯的官方微博及时发现并且转成了自己的原创微博且辅以图片，网友“辣笔小球”发现后向杜蕾斯提出了1元钱索赔外加100盒避孕套的要求。该事件瞬间成为微博的热点议题。
杜蕾斯的微博运营团队迅速给出了回应，不仅诚恳道歉并应网友要求予以赔偿，更额外附赠了100盒避孕套给网友。此事件引起网友一致好评，杜蕾斯的这一微博公关策略可谓一箭双雕，不仅瞬间解决了品牌危机，还顺便增加了品牌知名度与新品的曝光。
品牌建设特点
一、拟人化的产品形象
<官方微博定位：宅男 -——=””> 一个有一点绅士又有一点坏很懂生活又很会玩的人，就像夜店里的翩翩公子>（拉近了受众与品牌间的距离感，降低了受众的排斥感）
二、原创内容的定时发放
杜蕾斯的官方微博平台极少见到易让受众产生反感心理的硬广投放，杜蕾斯的内容投放主要以文字+图片形式出现，但文字与图片的主角往往都是杜蕾斯的避孕套，蓝色避孕套是男性，红色避孕套是女性，这些内容往往是幽默的成人段子也可能是发人深省的爱情名言，但这一切都不会少了一个重要的元素———杜蕾斯制造。
三、与目标受众的定期交流与互动，杜蕾斯的官方微博在与受众的互动交流中始终自称自己为“小杜杜”，而目标受众也乐得与这个虚拟的“小杜杜”沟通 交流。在杜蕾斯的官方微博运营团队中有这么一条规定：“每天抽出一个小时专门与受众进行沟通交流”。杜蕾斯在每天晚上11点至1点间会固定发放一条具有讨论价值的微博，并每天都在讨论粉丝中选取一名“最粉丝”在第二天进行物质奖励，奖励品往往是杜蕾斯的新款产品或热销产品。
四、与众多知名加V用户结成互粉状态，积极加入社会热点议题的讨论，提升曝光率(政治问题除外，这也是杜蕾斯官方微博运营团队的原则之一)，提升品牌形象与认知度并实现优质粉丝的资源共享。
文案｜迟俊丽 秦娜
排版｜庞远雯
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